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1、案例：橄榄油营销橄榄油：食用油市场的“新宠”食用油市场可谓风起云涌，硝烟不断，色拉油与调和油，调和油 与花生油，花生油与花生油，各品牌使出浑身解数，只为分得更大的 市场蛋糕。在一场场竞争激烈的营销战中，一个特别的队伍正悄然进 入中国食用油市场，并凭借得天独厚的优势逐渐成为市场的“新宠”， 越来越受到消费者的关注和喜爱。它就是橄榄油。橄榄油素有“液体黄金”的美誉，由于其营养成分丰富、医疗保 健、护肤护发等功能突出而被公认为绿色保健食用油。随着人们消费 水平的提高，中国消费者的消费观念开始转变：日益注重食品的营养 成份、认可绿色食品；天然养生健康风气日盛、自然草本的生机养生 概念逐渐普及。单从营养
2、成份来说，橄榄油可谓集营养、保健和美容 “三千宠爱”于一身，无疑将成为中国食用油市场极具竞争力的产品目前，中国橄榄油市场可谓“机遇与挑战并存。”消费潜力巨大的 中国市场，一直是国内外各大品牌觊觎的对象，也为橄榄油品牌贮藏 了丰富的金矿。各国际知名橄榄油品牌蜂拥而至，跃跃欲试，一场群 雄逐鹿的好戏正在徐徐拉开帷幕。谁在这场“掘金行动”中找到最有 力的掘金武器瞄准最佳消费人群，谁就将占据金矿的半壁江山，拔得头筹。西班牙橄榄油品牌康乐氏打入中国市场之初，采取了产品与概念 聚集等手段，目前看来，这些手段颇有成效，令康乐氏取得了满意的 市场份额。不到一年的时间，康乐氏的经销网络已经覆盖了大半个中 国，更
3、多的经销商找到康乐氏不仅是因为看好橄榄油的市场前景，更 缘于对康乐氏品牌发展的良好预测。尤其是今年年初，康乐氏请北大 女博士遇辉作产品形象代言人，使康乐氏品牌知名度得到了极大的攀 升，在同类竞争品牌中脱颖而出，也使康乐氏“健康源泉、美丽伴侣” 的品牌形象深入人心。但是，从长远发展来看，作为橄榄油市场的领导品牌，康乐氏橄 榄油要想在中国市场获得更大的销售，就不但要紧紧吸引住现有的固 定消费者，而且还要瞄准本产品的“准”消费人群，让更多尚处在“观 望”态度的消费者加入到购买橄榄油的队伍中。康乐氏：聚焦女性消费群康乐氏橄榄油是来自西班牙的国际顶级橄榄油品牌之一，在进入 中国市场之初，康乐氏通过对消费
4、者的现场问卷调查得知，目前橄榄 油的消费人群主要有以下特征：年龄方面，消费人群的年龄跨度比较 大，可以说是一个老少咸宜的产品；性别方面，接受访问者 77.8%为女性，说明橄榄油的购买者一般为女性。清晰地定义出目标购买对象，精确地提炼出目标对象的共同价值 取向，对品牌策划将起着重要作用。因此，康乐氏对女性消费者的购 买特点和消费心理进行了重点分析。首先，女性是家庭食用油的“把关人”，决定家庭食用哪种油料。一个有意思的小故事：二次世界大战期间，美国人不喜欢使用动 物的下水，美国为节约战争开支开展了一场号召人们食用牛下水的大 规模宣传活动，向民众宣传牛下水如何富含营养、对身体有利的观点 并鼓励他们购
5、买。美国著名心理学家、传播学家库尔特卢因在对这 场宣传活动进行研究时发现，除非家庭主妇们接受了宣传，把牛下水 买回家中并做成菜肴摆上餐桌，否则他们的丈夫或孩子是很难有机会 接触并接受这种不习惯的食品。这就是卢因提出“把关人”概念的来 源。妇女是最早接触和接受食用橄榄油产品的人群，如果中国市场的 妇女都接受了将康乐氏橄榄油变成餐桌上美味佳肴的食用油料，那么 可想而知，未来的市场前景有多么广阔！这个过程中，家庭主妇无疑 起到一种“把关人”的作用。其次，白领高知女性具有相当高的收入，为青春常驻不吝惜花光 口袋里的钱。社会上流行的两个词：“白骨精”和“月光族”，就已经生动形象 地说明了白领高收入人群的
6、这一特点。康乐氏金牌初榨橄榄油是天然 的抗氧化剂，有预防衰老的效果，能减慢大脑萎缩，在试验中发现有 延长寿命的效果。虽然价格高，但是白领女性一旦认可其美容及抗衰 老效果便不会在乎口袋里的钱，乐意为自己的青春靓丽投资。再次，女性具有喜欢攀谈，相互推荐食品、化妆品和服饰的特点。女性喜欢攀谈，交流各种心得，主要话题无外乎家庭、食品、化 妆品、服饰这些与日常生活密切相关的话题，这是她们的先天特点。 莫里恩调查了消费者对60 种不同产品的购买，询问消费者是受何种信 息渠道的影响而做出决定的，结果显示，口传所解释的购买次数是广 告宣传的 3 倍。口传的有效性是广播有效性的3 倍，是推销人员的 4 倍，是报
7、纸和杂志广告的7 倍。如果女性消费者认准康乐氏，就意味 着已经紧紧抓住现有的女性消费群体，如果由她们向其他的女朋友推 荐，那么康乐氏橄榄油的产品无疑争取到了一批“中坚力量”。根据以上分析，不论在树立品牌战略还是营销产品战略上，女性 消费人群都将是橄榄油商极为重视的购买对象，对此，康乐氏制定出女性三部曲”战略。三部曲之一：“菜蓝子”和“化妆盒”“菜篮子”是家庭妇女生活的重要内容，“化妆盒”则是现代白领 女性的重要领地，作为既有营养价值又有美容功效的橄榄油，若能牢 牢占领女人的“菜篮子”和“化妆盒”，可谓是赢得了无穷的市场前景。 所以，康乐氏“女性三部曲”战略的第一部就是：盯紧家庭主妇的“菜 篮子
8、”，瞄准白领女性的“化妆盒”。从 2004 年 11 月起，我们陆续在一些重点区域市场，如青岛、广 州、北京、张家界、厦门、沈阳、焦作等，展开了一系列以生活社区 为主的宣传推广及策划活动，取得了良好的品牌效应，推动了招商， 拉动了销售。根据女性消费者的消费心理特点，康乐氏橄榄油定位为“来自地 中海的健康食用油”，突出宣传橄榄油将为中国厨房带来的健康革命， 从而走进妇女们的生活“地盘”，引起女性消费者的关注。与此同时， 康乐氏还推出以“康乐氏全民健康计划”为主题的健康科普知识宣传 活动，派出专门人员，在社区进行宣传和讲解，内容涉及橄榄油的菜 肴制作、产出环境、加工特点、产品特征及对各种疾病防治等
9、相关方 面，并有针对性地向女性朋友发放精美的橄榄油宣传材料，诠释健康生活的理念，激发她们对橄榄油的进一步了解欲和关注度。除上述这些宣传活动，康乐氏还展开了相应的“体验营销”活动 在部分条件具备的社区，特邀厨师为社区居民进行现场烹饪表演，用 康乐氏橄榄油烹饪出各种特色菜肴，请女性朋友在现场观其色、品其 香，最后再细细品尝其味道。很多女性朋友是第一次听说橄榄油，还 有一些女性朋友以前曾听说过橄榄油，但了解得不多，更没有亲自接 触和品尝过，而我们的活动正好拉近了她们与橄榄油的距离，使橄榄 油真正走进她们的视线，继而走进她们的生活。康乐氏金牌初榨橄榄油是目前市面上品质最高的橄榄油，但很多 女性消费者还
10、不知道它不仅可以作为食用油还可以直接饮用（不是所 有的橄榄油都能直接饮用），具有很多美容保健方面的功效，比如护肤、 养发、减肥、降血脂等，在活动现场，我们的专业人员辟了一个活动 区，专门介绍橄榄油在美容方面的小常识和小窍门，发放相关的宣传 资料，使很多女性朋友借此了解到橄榄油的神奇功效。以上这些极具“亲和力”的体验营销的手段带来了良好的反响， 不仅使橄榄油这一原本陌生的产品在她们心中留下了深刻印象，还激 发了她们的购买欲，很多女性朋友在现场就订购了我们的产品，使橄 榄油渐渐走进普通老百姓的生活。此外，今年父亲节，我们在广州花都还精心策划了一场别出心裁 的推广活动，让一位男博士在现场做菜，打造智
11、慧、温情的新时期“新 好男人”的形象，男博士在现场用康乐氏橄榄油做了几个拿手好菜， 他的形象和康乐氏橄榄油一起引起了受众的关注。活动临近结束时， 一个女孩突然跑上前去，将一束娇艳的玫瑰献给了年轻的博士，全场 欢呼四起。一直表现得泰然自若的博士因为难为情而涨红了脸，但最 终绽放出开心的笑容。女孩子面带羞涩却不无兴奋地当众表示“：他在 学校是好（郝）博士，在这里是好厨师，我相信，他也一定是个好男 友，将来是个好老公！”此次活动在现场引起了强烈反响，不仅吸引了大批女性顾客，还 引发了现场众多中老年人的众说纷纭，无论是品牌传播还是轰动效应 方面，都可谓是收效俱佳。盯紧女性的“菜篮子”和“化妆盒”，让康
12、乐氏橄榄油在各个区域 市场抢占了极为有利的先机，一轮活动下来，康乐氏橄榄油的销售额 迅速激增，加之康乐氏强大的宣传攻势，不断有各地的经销商要求加 盟康乐氏，共享橄榄油市场的“头啖汤”。三部曲之二：让女人告诉女人如果说第一部是“体验营销”的话，那么接下来我们进行的是“感召营销”，即口碑传播。这也是康乐氏品牌推广战略中极为重要的一部 分。专家发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体 验转告他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何，新买手机的性能怎样， 新购的家庭影院效果如何等，如果经历或体验是积极的、正面的、愉 快的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。一 项调查表明：一个满
13、意顾客会引发8 笔潜在的买卖，其中至少有一笔 可以成交；一个不满意的顾客足以影响25 人的购买意愿。专家还发现，普通消费者获取产品信息的主要来源有两种：一是 生产或营销企业所做的各类大众媒体广告；二是通过他人口碑的善意 传播。然而，传播过度是当前大众媒体广告的普遍现象，存在着诸多 难以克服的问题。面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木， 甚至感到厌烦，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费 者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。 而口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。许 多国内外的研究和调查都表明，口碑传播在劝服的针对性和力度上优 于任何
14、一种广告宣传方式。然而很多企业在产品营销中，想到的似乎除了广告还是广告，而 对口碑传播则很少考虑。因为这些企业根本不知道该如何进行口碑营 销。从企业的角度来说，利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的 而且是低成本的。与大规模投入广告和其他促销活动相比，口碑营销 的成本主要只集中在寻找和激励一小部分传播者上，因此成本要低得 多。所以，康乐氏“女性三部曲”的第二部，就是利用女性喜欢口头 传播的特点，使女性成为康乐氏产品本身最好的移动广告牌。随着各重点区域市场的不断开发和拓展，康乐氏已经拥有较为稳 定的众多女性消费群，目前，康乐氏橄榄油即将在全国进行大举扩张 但为了坚持品牌资产的一贯性和统一性，通过
15、品牌信息传达新的产品 创新，使原有的女性消费群体不会流失，康乐氏橄榄油中国区总部对 已购买产品的客户进行了周到的售后跟踪服务及指导使用，比如电话 询问产品使用情况，免费派送最新橄榄油食用菜谱、各种橄榄油美容 小贴士等，给消费者留下了良好印象的同时，也形成良好的口碑宣传， 使这些女性消费群体认准并信赖康乐氏品牌，这就意味着，妇女在向 别人传播橄榄油产品时自然会大力推介康乐氏品牌，无形之中为康乐 氏带来了强大的免费广告效应。康乐氏也会逐渐走进女性消费者家人、 亲戚、朋友等生活圈，如此循环下去，女性成了康乐氏橄榄油的“免 费推销员”。事实也表明，很多电话直购的顾客就是通过朋友或熟人推荐而来，部分外地
16、顾客，正是从亲戚朋友那里了解到康乐氏品牌，然后通过公 司网站进行网上定购。三部曲之三：谁是明日之星？如何赢得下一个顾客或客户，是每个企业永远都在思考的问题。 虽然经过一系列的宣传推广和策划，康乐氏已经享有了一定知名度， 并且在现有的区域市场已形成了较稳定的市场规模，但对橄榄油市场 这块潜力巨大的蛋糕而言，康乐氏仍然有相当长的路要走，首当其冲 的就是思考如何让更多的中国消费者了解康乐氏品牌，接受康乐氏品 牌，到喜爱康乐氏，继而形成更大的忠诚度，从而将康乐氏打造成当 之无愧的中国“橄榄油第一品牌”，积累更多的品牌资产。于是，我们的“女性三部曲”第三部：吃着碗里的，看着锅里的 想着田里的。根据女性人群的特点，康乐氏将女性市场划分为三个层次，将其 形象地比喻为“吃着碗里的，看着锅里的，想着田里的。”“碗里的”即是指康乐氏原有的消费群体。康乐氏橄榄油锁定部 分目标消费者推广“康乐氏健康俱乐部”项目，发展会员，
