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1、恒 基 伟 业商务通整合传播计划书1999年11月26日HI-TECH WEALTH 恒基伟业服务组人员构成客户服务组陈薇薇 文国基高宏、刘娜、贺镝策略规划组汤绣蝶光整合设计组海洋石家俊创意制作组方玉麟、冯子伟莫泽强宋安、洪燕实力媒体郭志明夏 莹王宏鹏恒基伟业 并非只在您身边，而是与您一起工作今天我们如何 作业我们的调研所得再将它过滤成 极具洞察力的策略我们如何影响目标受众我们的创意及媒体总结我们如何 作业我们永远敞开心扉开展工作80%15%5%5% 我们知道15% 我们知道我们不知道80% 我们不知道我们不知道我们有效的工作来自于理解. 而不是信息理解来自于多种观点我们的消费者 数字 深度的
2、反馈你们的观点你们的零售商 历史和经验 第一线的反馈 整体分析我们的角度 街头访问 与人交流 竞争对手的广告 一种360度全方位的作业方式更重要的是如何转换 .360度的信息充分的理解深层的洞察力热衷于想象丰富的创意点子为什么 ？以回应你们的挑战.品牌 - 商务通 : (针对目前型号)4成为 PDA 领域的首选品牌 目前居于明显领先地位4 商务通的操作平台获得同行及 IT 的认可4 成为改善人们生活质量的必备品（不仅仅是送礼或身份的象征）企业 - 恒基伟业 :4 成为 PDA 领域的领导企业4 建立高科技的企业形象4 社会归属感以回应你们的挑战. 更多的份额 品牌 - 商务通 : (针对目前型
3、号)4成为 PDA 领域的首选品牌 目前居于明显领先地位4 商务通的操作平台获得同行及 IT 的认可4 成为改善人们生活质量的必备品（不仅仅是送礼或身份的象征）企业 - 恒基伟业 : 扩大规模 4 成为 PDA 领域的领导企业未来发展4 建立高科技的企业形象4 社会归属感让我们 开始 探索 我们所涵盖的区域12,000 公里我们所涵盖的区域12,000 公里哈尔宾太原武汉合肥南京杭州上海南昌长沙福州长春青岛大连北京郑州兰州西安成都昆明南宁广州海口沈阳济南真实的 生活, 真实的 时刻, 真实的 了解除此之外 为了更全面详实地了解 PDA 消费者及市场我们做了大量的调查研究 我们已完成的项目 举办
4、PDA使用者小组座谈 与潜在消费者访谈 进行销售点购物访查 花费许多时间研究你的产品 询问许多问题 向外寻找协助为真知灼见而探索我们委托华南市场研究公司在 8个具有代表性的地区进行了消费者深访洞察消费者使用 PDA 产品的深层心理 消费者研究区域消费者研究区域GuangzhouGuangDong资料来源: 1999 华南市场研究公司ChengduTaiwanNingxia HuizuXinjiang UygurTianjinBeijingShanghaiGansuHainanTibetYunnanGuizhouSichuanQinghaiShanxiGuangxiShenzhenHunanHu
5、beiHenanFujianJiangxiZhejiangAnhuiJiangsuShandongHeilongjiangJilinLiaoningInner MongoliaShaanxiHebei 北京 上海 广州 成都 武汉 西安 厦门 深圳我们从消费者内心中洞察所得.购买者是谁很多人是从他们的父母、朋友和商业伙伴处，因馈赠礼物而得到 PDA 产品。 父母和年长的亲戚：他们为了帮助小孩学习英文而购买了电子词典。 好朋友 : 通常这是一群年轻人，他们在特殊日子里（生日、节日）购买电子字典或 PDA 产品作为礼物送给朋友。 商业伙伴 : 这个群体购买 PDA 是为了商业目的，为将来得到商业帮
6、助送 PDA 产品给被送人，与其建立友好关系。 目前 PDA 使用者的形象 现在有许多情况是，购买者即使用者。 到目前为止，非常着迷使用 PDA 的使用者较少。由于大多数与会者把 PDA 用做工作上的助手，他们工作的忙闲程度对他们使用PDA 的着迷程度有非常显著的影响。具体如下图： 生活忙碌 生活悠闲 重度使用者 轻度使用者 - 时间经常安排的很紧张 偶尔时间安排较紧张 - 经常出差 很少出差，主要在办公室办公 - 爱忘事 朋友圈 / 社交圈有限 - 期望成功 年龄较大 - 年轻- 虚荣心较强- 朋友圈 / 社交圈较大，而且不断变化使用最多的功能电话号码本日程/提醒功能手写记事簿字典消费者所得
7、到的利益产品利益 ： 通过多合一功能的科技，让人们的生活更轻松自如有型利益点 ：方便和效率消费者所得到的利益无形利益点 ：PDA 是繁忙人士的助手拥有 PDA 的人一定是一个繁忙人士或者是被别人认为是很繁忙的人士 繁忙人士一定或将来一定会成为事业成功的人。购买决策过程 学习需要 工作需要需求确认 价格 朋友推荐 朋友推荐 广告 多功能 操作简便最终购买选择评估 设计，如外观、颜色 价格 功能/性能 操作方法 售后服务 价格 零售店逛商店报纸/杂志上的广告电视广告朋友买前信息调查 是否方便/易用 质量 实用性 品牌认知 型号认知 外观 主要销售渠道 多位于大商场电子词典专柜 送礼 从这里购买，感
8、觉可以得到更长时间的质量保证 小型电子专卖店 以小型家电为主，PDA 产品数量不多 计算机商城, 电子字典专柜 更多电脑爱好者和学生光顾的地区，销售最多的仍是电子字典 主要销售渠道 通常人们是去药店里买药，在超市里购买纸巾，在眼镜店里购买眼镜。 购买 PDA，人们很少去计算机商城或家电商场购买 。百货商场是商务通的主要销售渠道PDA 购买过程中售货员的影响在购买前信息调查阶段的推荐 对选择评估的影响 对最终购买决定的影响 % 无影响 /我已决定了买什么 48 一点点影响 14 比较大的影响 10 % 无影响/我已决定了买什么 35 帮我作决定 21 推荐作参考 10% 不同型号的功能27 如何
9、操作14 产品质量8 售后服务6 基数： 在买前信息调查阶段曾 基数： 所有被访者 基数： 所有被访者 经逛过商店的被访者 (n=160) (n=160) 销售人员影响 PDA 的购买许多顾客（70%）在购买之前就已经决定购买什么品牌的产品，店员的建议对他们购买决定的影响力微乎其微(无效: 48%; 微效 : 14%). 这种情况同样发生在商务通购买者身上，83% 的商务通购买者在购买之前已经决定购买什么品牌，67% 的商务通购买者表示店员的推荐对与他们的购买决定无效。目前店面销售人员没有起什么作用 不使用 PDA 的原因 他们并没有忙碌到需要 PDA 帮助他们安排和节省时间。 已拥有 PC
10、机而无需使用 PDA。 等待产品或行业的整体成熟，因为他们不是很确认目前产品的性能而且担心未来是否可以升级。 资料容易丢失，不容易找到合适的零件。 价格太高。PDA 的增长点市场还未完全建立好，消费者的需求，仍需要被创造和教育市场是否存在潜力 ?我们从四面八方搜集了具有价值的信息 世界各地的公司网络 : 美国, 日本, 台湾和香港 本地市场 : 中国工业信息 竞争对手 : 店面调研和互联网信息收集 渠道 : 销售渠道调研全球市场分析 1992年，苹果公司首次开发了掌上电子管理器的概念 3Com 掌上系列产品线是市场的领导者，占居全球市场的 70% 的份额。更多的竞争对手加入了这个市场，纷争市场份额。他们不仅有著名的电子品牌，如3Com、菲利普、夏普、卡西欧、LG，还有一些计算机厂商如惠普、康柏、国众、联想和方正，
