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1、日本电通通蜂窝模模型品牌牌建构与与管理的的有效解解决方案案-胡晓云谢谢冰心(20004-005-009)摘要对于品品牌营销销传播，我们过过多地谈谈论（媒媒介）资资源的整整合，而而忽视了了最基本本的内容容整合。电通蜂蜂窝模型型脱颖而而出，把把焦点放放到了品品牌传播播的内容容整合上上。本文文首先对对电通蜂蜂窝模型型进行了了全面阐阐释，然然后通过过电通蜂蜂窝模型型与奥美美3600度品牌牌管家的的对比，突显内内容整合合的重要要性和地地位。接接着聚焦焦品牌顾客关关系，引引入扬罗毕凯凯的品牌牌资产评评估者、李奥贝纳的的品牌信信任系统统和奥美美的3660度品品牌管家家，进行行对比分分析，突突出电通通蜂窝模模
2、型的差差异性特特征和优优点，并并指出了了它的不不足之处处。文章章最后谈谈到电通通蜂窝模模型对于于品牌定定位策略略和品牌牌延伸评评估的贡贡献。 关键词词电通蜂蜂窝模型型；品牌牌传播内内容整合合；定位位；品牌牌顾客关关系；品品牌延伸伸 一、引言言 全球的品品牌营销销人员正正在面临临着与消消费者关关系的巨巨大改变变，现实实迫切要要求我们们运用一一种更广广泛、更更深入的的战略视视角来考考虑今天天品牌营营销所面面临的问问题。在在这个过过分苛求求的商业业环境中中，我们们的焦点点从通过过高效率率发展利利润转移移到了产产生一线线的收入入增长。这是因因为大多多数的强强势品牌牌都面临临着增长长率低迷迷的问题题。创
3、造造需求被被放在了了最新最最重要的的位置，在新的的营销传传播环境境中创造造需求变变得特别别具有挑挑战性。 科技革命命包围消消费者，消费者者面临过过剩的信信息和娱娱乐选择择，因此此，他们们变得更更难以捉捉摸。他他们渴望望选择信信息、快快速的服服务、和和获得的的方便性性。这些些新的多多渠道的的环境增增加了一一个全新新的维度度到营销销组合的的挑战中中。到达达实现的的临接口口，整合合成为新新的使命命。传统统上讲，整合的的焦点是是一个普普通品牌牌的发展展平台或或者创意意，通过过多媒体体的手段段来统一一品牌信信息，但但是内容容整合始始终是一一个核心心的优先先点 1。鉴于营营销渠道道的混乱乱，营销销传播范范
4、围的扩扩大和新新崛起的的基于IInteerneet的商商业模式式，品牌牌传播强强烈需要要一种形形式的整整合资源（媒体资资源）的的整合。 传统意义义上，广广告公司司很少会会从战略略的高度度来谈品品牌构建建和品牌牌诊断，通常都都是针对对个案的的解决。而这种种针对个个案的解解决方案案大多不不精确、不系统统，仁者者见仁，智者见见智。但但是今天天几乎所所有知名名的国际际性广告告代理公公司都建建立了自自己的品品牌系统统，这些些品牌系系统的核核心问题题仍是针针对品牌牌构建和和诊断，尽管他他们运用用了更为为精确的的思考方方式。扬扬罗毕凯凯（Y&R）投投资七千千万美元元建设最最广泛的的消费者者品牌知知觉全球球数
5、据库库 22。它它的品牌牌构建和和管理工工具品牌牌资产评评估者(BraandAAsseet VValuuatoor?,简称BAAV)便便依此而而建。李李奥贝纳广广告公司司（Leeo BBurnnettt）的品品牌信任任系统（Braand Bellieff Syysteem ，简称BBBS），通过过针对包包括1778个品品牌600个产品品类别, 面向向25，0000个消费费者的访访问调查查 33，测测量消费费者信念念水平。 面对新的的品牌营营销环境境，品牌牌构建面面临着两两种整合合：内容容的整合合，（媒媒体资源源）资源源的整合合。奥美美广告的的“3600度品牌牌管家”强调开开启渠道道介质，运用最
6、最好的媒媒体和媒媒体组合合来驱动动客户品品牌的发发展，该该品牌系系统着力力于如何何整合资资源。而而电通蜂蜂窝模型型提供了了一个简简洁的蜂蜂窝形式式，利用用它你能能够记录录下那些些对你品品牌定位位必需的的要素，它为品品牌的发发展绘制制了一系系列的目目标层次次；作为为品牌诊诊断工具具，它能能够捕获获品牌的的事实以以及品牌牌在消费费者心目目中的地地位，该该品牌系系统着力力于如何何整合内内容。 很显然，品牌传传播内容容整合是是比较传传统的话话题，因因为品牌牌发展由由始至终终都在做做着整合合内容的的努力，希望品品牌比任任何东西西都更具具有压缩缩信息的的能力。但是，长久以以来的整整合是一一种有效效的整合合
7、？还是是仅仅对对内容进进行压缩缩？唐舒尔茨茨在整整合营销销传播中指出出这种整整合是指指各种传传播渠道道上信息息的一致致性。他他还在传传播策略略中分别别对内容容整合与与资源整整合进行行了表述述。他认认为内容容整合包包括：11.精确确区隔消消费者根据据消费者者的行为为及对产产品的需需求来区区分；22.提供供一个具具有竞争争力的利利益点根据据消费者者的购买买诱因；3.确认认目前消消费者如如何在心心中进行行品牌定定位。44.建立立一个突突出的、整体的的品牌个个性，以以便消费费者能够够区别本本品牌与与竞争品品牌之不不同。他他认为资资源整合合应该发发掘关键键“接触点点”，了解解如何才才能更有有效地接接触消
8、费费者 4。无论是是内容整整合还是是资源整整合，两两者都统统一到建建立良好好的“品牌顾客”关系上上来。内内容整合合是资源源整合的的基础，资源整整合推动动内容整整合的实实现。奥奥美“3600度品牌牌管家”和智威威汤逊“品牌全全行销计计画”把品牌牌创建的的焦点放放到了资资源整合合；而电电通蜂窝窝模型则则把焦点点放到了了内容的的整合。 在一个开开放、比比照的环环境中论论述电通通蜂窝模模型，不不仅能够够发掘它它独特、差异性性的地方方，还能能突破单单纯讲述述这个模模型的局局限，把把视线融融入到更更宽广的的品牌构构建和传传播的视视野中。 二、电通通蜂窝模模型 艾里斯斯和杰特劳特特费尽心心思地告告诉你：广告
9、进进入了一一个策略略为王的的时代，在定位位时代，你一定定要把进进入潜在在顾客的的心智作作为首要要之图 5。你疑疑云重重重。这是是因为，他们告告诉你“定位是是什幺”，但是是又给你你留下了了另一个个问题：什幺是是潜在顾顾客的心心智？问问题仍然然不能解解决。面面对“传播过过多的社社会”和“过分简简化的心心智”，你还还是没有有掌握用用“尽量简简化的信信息”去捕获获潜在顾顾客心智智的方法法。 什幺是“潜在顾顾客的心心智”呢？“电通蜂蜂窝模型型”提供了了一个简简洁明了了的“潜在顾顾客心智智图”。在这这里，我我们透过过“潜在顾顾客的心心智”来看品品牌构建建，而不不是透过过产品来来看品牌牌构建；“潜在顾顾客心
10、智智”如果不不完全，或者有有缺陷，就说明明品牌发发展不健健康。因因而，电电通蜂窝窝模型是是品牌构构建和品品牌诊断断的解决决方案。 （一）电电通蜂窝窝模型的的产生背背景 日本电通通广告公公司20002年年的年度度报告中中，有一一段关于于品牌咨咨询业务务的表述述： “根据客客户对品品牌管理理要求的的日益增增长，电电通集团团已经建建立一个个品牌创创造中心心。在这这里，来来自不同同品牌咨咨询领域域的策划划者（pplannnerr）制定定出先进进的分析析和发展展方法来来提供一一个为客客户品牌牌和经营营策略设设计的广广泛服务务。除了了招揽知知识渊博博、经验验丰富的的员工外外，集团团还决定定建立“品牌协协会
11、”，组织织一个专专门的团团队来支支持品牌牌创建和和品牌咨咨询，以以建立一一个完善善的品牌牌系统。这个系系统围绕绕着集团团的传播播专业职职能包含含许多数数据库和和项目。 电通集团团通过购购买先知知品牌策策略咨询询公司（Proopheet BBrannd SStraateggy）（美国一一家著名名的品牌牌策略咨咨询公司司）将近近30%的股权权，加强强它的品品牌咨询询能力。电通希希望通过过和先知知公司一一起合作作来扩展展在亚洲洲太平洋洋地区的的业务，以更从从容地应应对拥有有全球化化品牌的的日本公公司向欧欧洲、美美国进行行品牌扩扩张的要要求。”6电通蜂窝窝模型是是电通公公司拓展展品牌业业务的新新成果，
12、电通希希望在品品牌上做做得更专专业，从从而配合合其整体体传播优优势，实实现品牌牌传播最最大价值值。但是是电通蜂蜂窝模型型只是电电通公司司一整套套品牌构构建系统统的核心心工具。在电通通策划方方法（DDenttsu Plaanniing Wayy）图标标 77中，我们可可以看到到，该系系统由核核心工具具电通蜂蜂窝模型型、线上上数据库库、品牌牌资产分分析和品品牌创造造动力共共同组成成。 电通公司司品牌构构建系统统的建立立，有一一个重要要的区域域背景，那就是是日本990年代代以后的的经济滑滑坡，这这10年被被日本人人普遍认认为是经经济最不不景气的的10年。许多日日本营销销和广告告领域的的专家认认为：要
13、要解决企企业低增增长率的的问题，必须重重新审视视品牌构构建的问问题。同同时，受受国内经经济低增增长的影影响，许许多日本本公司都都忙于开开拓海外外市场。在全球球化扩张张过程中中，日本本品牌面面临着巨巨大的机机遇和挑挑战，很很多企业业希望有有一个完完善的品品牌系统统来支持持品牌的的运作，从而确确保品牌牌发展。 很显然，蜂窝模模型的提提出本身身具有一一个专业业的理论论背景，因而相相较于其其它广告告公司的的品牌构构建模型型而言，它的理理论基础础可能更更明晰。电通蜂蜂窝模型型的理论论基础来来源于大大卫艾克(DDaviid AA.Aaakerr)。大大卫?艾克是是先知品品牌策略略咨询公公司的副副董事长长，
14、同时时担任日日本电通通广告公公司的品品牌顾问问。他还还是加州州大学柏柏克莱(Berrkelley)分校哈哈斯商学学院(HHas Schhooll off Buusinnesss)的行行销学名名誉教授授，艾克克教授在在品牌策策略和行行销的议议题上，曾发表表过八十十篇以上上的文章章，其中中有三篇篇曾赢得得最佳佳论文奖奖。在在他的十十一本着着作中，其中管理品品牌资产产(MManaaginng BBrannd EEquiity)、品品牌经营营法则(Buuilddingg Sttronng BBrannds)和发发展企业业策略(Deevellopiing Bussineess Strrateegiees
15、)等等三本书书籍，被被翻译成成八种以以上语言言的版本本。他还还和艾瑞瑞克乔幸斯斯瑟勒(Eriich Joaachiimstthaller)合着了了品牌牌领导（Brrandd Leeadeershhip）一书。艾克教授授目前是是一位活活跃的演演说家，并担任任全球许许多企业业的顾问问。这些些奠定了了艾克教授授在全球球品牌营营销领域域的主流流地位。 电通蜂窝窝模型更更多的理理论启示示来源于于艾克教教授的品牌经经营法则则如何何创建强强势品牌牌 (Buiildiing Strrongg Brrandds)一一书。它它是一个个围绕着着创建强强势品牌牌的话题题而展开开的模型型。电通通蜂窝模模型是基基于当今今学术界界、营销销领域最最主流的的品牌理理论而建建立的，它对于于品牌运运作的整整体观点点必然和和艾克教教授同呼呼吸共命命运。 （二）电电通蜂窝窝模型的的理论基基础 艾克教授授品牌牌经营法法则如何创创建强势势品牌（Buuil
