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1、巩义市万洋新时代营销思路纲要目录一、整体销售思路建议二、营销推广策略三、销售策略四、销售方法五、营销推广计划六、针对一期建材市场整体调整策略七、后期开发营销应急方案前言从目前整个房地产市场大环境来说，营销环境日益严峻。各大房产巨头高举 现金为王旗帜，快速去化项目产品，迅速回笼资金以应对接下去更加残酷的房 地产竞争环境。各大公司的业务也从过去的重开发、重销售逐渐向重运营转型， 单一的开发模式和销售模式将越来越难以生存。同时从巩义整体的城市发展方 向来看，东区将是整个城市发展重心，再加上本案前期遗留的诸多问题，因此 非常时期需行非常手段，重症还需下猛药。特提出本方案的策划指导思想：1、化整为零，瞒
2、天过海2、围魏救赵、声东击西3、重拾信心，快速去化一、整体营销思路定位建议本项目是前期以商业为主的商住一体化项目，但由于一期商业项目的运营没 有达到预期目标，反而造成了现阶段的销售困境，因此现阶段最迫切的是重塑项 目形象，重新建立客户信心，以形象商业为主的介入方式，在产品销售和招商过 程中应把握好之间的联动效应。按照目前的销售困局来说，唯有暂时撇开一期的问题，让二期销售轻装上阵，才能达到快速去化二期项目，迅速回笼资金，从而为一期赢得运 营资金，让一期商业获得涅磐重生的机会。为此：1、根据新公司、新投资、新理念的定位思路，用新的公司接管二期商业 部分，并且重新开辟新的营销售楼点，在短期内完全撇开
3、一期项目，最大程 度减少之前客户对二期项目的干扰。（关于二期商业已认筹客户的解决不在 这里解释）2、借助银行力量，加强与银行的深度合作，彰显项目实力。与此同时， 最大程度的取得政府的支持，在项目各工程和销售申报工作中给予尽可能的 方便。 在二期小商品项目销售快速推进的同时，也需要对一期项目进行品牌重 塑，逐步改善项目形象，最大程度降低客户抗性。1、引进新的品牌市场运营管理公司，对市场现有经营户经行主动安抚， 并积极开展各类市场暖场促销活动，尽量保证现有客户不再流失。2、配合商户改坐销为行销，到巩义各新楼盘开展活动营销。一方面帮 助现有经营户改善业绩，另一方面也起到项目品牌宣导，改善项目形象。在
4、一二期项目推进的同时，也加快三期农贸市场的上马进程，这样及既 有利于得到政府部门的支持，也能增加客户对项目实力的信心。 在各期项目有序推进的同时，需配合各种营销活动，争取做到“月月有 大活动，周周有小活动”，逐步引爆市场人气。（如因地制宜利用好老街 的项目地块，搞一些汽车拉力赛、彩灯节等炒热地块氛围） 在本地积极开展各种自救动作的同时，尤为重要的是还需从外部点火， 积极开展外围分销外拓，从外部大量拉送客户至项目现场，制造项目热 销景象，刺激本地客户重燃购买热情。 项目整体各区域分阶段重新包装方案建议：1、一期建材市场：引进居然之家、百安居、红星美凯龙等品牌或重新更 名其他品牌影响市场反应；同时
5、对目前项目的工程方面也进行一些修缮，把 之前已经破旧的地方进行翻新，从外部环境的改善上传递我们对项目对经营 户的用心。2、二期小商品市场：以更换项目主体，重辟销售场地，提升案名、提升 概念等方式进行开放，考虑到前期客户对义乌品牌的抗性，义乌品牌仅作为 项目启动形象展示的其中一个品牌力量；把关注点从义乌品牌转向“业态布 局定价值、招商运营定生死”的理念上来。3、三期农贸市场：可作为巩义市政府形象工程、惠民工程进行产品阶段 推入市场，以巩义老街为拓展依托，建设巩义市场新标杆、新文化、新特色 为营销思路；以老街形象唤起巩义客户的地方人文感情。4、四期住宅：因前期商业市场开发的依托，可开发高端住宅、配
6、套住宅 等产品结构进行阐述营销；（一）销售思路：产权经营权分离，投资与运营分离，销售与招商同步，招商 与运营一体化。针对本项目分阶段操作思路：1. 营销思路一销售与招商并行1）项目未动，业态先行，以业态带动销售，以销售促进招商（认租认购同时引爆），以招商带动销售，经营户优先于投资客。（2）为提升项目的品牌形象，龙头客户优先，品牌商户/大型等优先进驻。2. 坐销与行销并行坐销与行销应内外结合、相互促进，项目启动伊始，在传统坐销宣传的基础 上大力、深度开展人员行销活动，以行销造成气氛，促进本地成交，以本地热销 带动行销。利用各种策略挖掘关键客户（座谈、活动公关、说明会、优惠等力量）， 设项目案场、
7、城区招商点，同步提升项目知名度，实现以商招商、以客带客。3资源整合，精准营销（1）寻求资源客户深度合作，如各大新完工或即将完工楼盘、各人气商场。（2）产业路线（自营户路线）与投资路线（投资客路线）两条路线，相互 促进。（3）充分挖掘，精准营销。（4）对外联合，多品类招商，降低对本地客商的依赖度。二、营销推广策略（一）概念营销1营销核心对项目特性，注入创新概念，引起经营者与投资者关注与认同，进而唤起和 激发其投资欲望。概念营销作为创造需求的先导性策略，具备先声夺人的作用。 2执行方式给项目打上“新标签”“新符号”“新牌子”利用软文、硬广、活动等多种方式体现独特、创新特点新概念需要系统诠释，渐进式
8、展开、深化与强化根据投资者的心理变化，及时动态的调整营销卖点3营销战术系列软文报广诠释建材市场新概念，树立前瞻性、专业性形象；二期独立义乌品牌小商品市场开发运营； “城市产业中心为理念”，催生“磁场效应”等产业概念。二）事件营销1营销核心通过有新闻价值的事件来吸引媒体、社会大众和消费者的兴趣与关注，提高 项目的知名度，突出所有展示的信息或卖点。事件营销的组织需要目的明确、主 题清晰。2执行方式事件本身引发政府、经营者、投资者及社会关注 与之相配合的其他软文联动炒作、硬广宣传 户外、电视、网络和微信等媒体配合，进一步深化事件效应 根据项目开发进程和时序，逐步推出事件活动3宣传主张项目招行签约会、
9、招商恳谈会、商铺投资论坛等（三）活动营销1营销核心针对不同的节点，展开不同的节点引爆。活动营销是商业地产最突出营销手 段之一，利用活动方式更好的联系目标群体，进行口碑传播，有效促进招商销售 顺利进行。2执行方式销售节点类活动：认筹、开盘、招商启动、节日暖场促销等 项目展示类活动：招商大会等关系维持类活动：答谢酒会、老客户温暖活动等（四）文本营销1营销核心通过针对不同等级客户群体、针对不同营销节点出版不同主题的文本手册， 形成和客户之间联系的桥梁和纽带，更直接的将项目价值、卖点、信息传递给目 标客群。2执行方式精品楼书、投资手册、招商手册目标客户直投项目价值手册、项目推介手册行业协会、商会邮递各
10、类手册主题不同、表现诉求有别，针对性投放（五）定向营销1营销核心 根据目标客户及竞争对手具体分布，实施定点、定向拦截策略，针对性营销； 利用定点的户外媒体、定向的巡展路演等手段，精准锁定。2执行方式 定向拦截策略：户外高炮、车体等方式锁定要点通路定向搜寻策略：短信、特色DM针对邮寄派发3宣传主张户外广告车体广告（六）网络营销1营销核心 充分利用网络资源不同于传统媒介的宣传方式，营销本项目。通过网络的无 地域性，让周边市建材专业市场广为人知，既有社会大众，也有行业内特定人群。2执行方式 企业自身网络：企业网站 区域网络媒体：搜房网、论坛等。3宣传主张 根据项目具体需要，整合网络媒体资源 利用一些
11、创新网络营销方式，突出项目特点（七）体验营销1营销核心 通过项目现场体验，增强目标商户对本项目的进驻信心与投资者的购买欲望 进一步增加口碑效应。2执行方式 营销中心体验：现场感受认知本项目，从企业开发实力、企业形象、项目定 位、整体规划、招商政策、发展前景等。3宣传主张营销中心总体布局、形象包装等营销现场的创意体验等三、销售策略（一）造势先行，客户蓄积，连环爆发前期先对项目进行宣传造势，客户蓄积，根据客户累积情况，制定活动周期 及具体内容，第一次蓄客累积约 1-2 个月，后期随着项目知名度铺开后，客户资 源会不断增加，日益充足，频率加快，每月都有举行一次投资峰会，连环爆发， 达成销售效果。（二
12、）低开高走价格一路小幅上涨，涨幅通常为 3-5%之间，营造快速升值氛围，给买了 的客户“赚了”的感觉，给还在犹豫的客户紧迫感，坚定投资客对项目的投资信 心。、销售方法（一）蓄客目标，项目成功的绝对性保障1业内经营户：以郑州市、巩义市、偃师市和周边乡镇经营户为主。 2业外投资客：郑州市、巩义市和周边区域投资客。（二）整合资源，全民营销1全民营销2小型专项推介会3电话 Call 客4巡展派单5跨界客户资源联动6组建微房产平台，做好商铺微营销，实现线上线下联动营销（三）蓄客方法1. 小型推介会 重点联络项目所在周边的巩义市企事业单位，针对每个单位进行小型的推介 会。2. 电话 call 客（1）通过
13、销售人员积累的客户资源，收集客户电话。（2）开发商配合我司拿到企事业单位及政府工作单位人员电话资源。（3）通过招商部得到周边乡镇市场经营者电话资源。（4）通过商业协会拿到相应客户电话资源。（5）通过短信平台和微信平台获得客户资源。3. 行销派单（1）行销团队，扫街营销 通过不间断与投资者或商家的接洽与谈判，最及时的反应项目存在的问题， 在永远与客户在一个战壕里的工作模式下达到蓄客与实时调整策略的最佳营销 手段。（2）营销地点 市繁华街道，火车站、汽车站、商业广场等人流量集中区域。4. 异业合作，同业分销 通过销售部与市内外其他代理公司、保险公司、银行机构进行深度的互动合 作，对他们的工作人员进
14、行培训，并给予他们激励政策，充分挖掘他们的客户， 并将成交客户进行返利给予合作单位及个人，低成本营销得到共赢的结果。5. 客户资源联动（1）现有客户资源 意向客户业内经营者 业外经营者（2）联动方式 老带新 小型专项推介会 活动营销（3）外部客户资源 企事业单位合作 企业团购五、营销推广计划预热渗透f悬念f概念深化-客户积累-内部认购/发售f持续强销瑩肖中心幵放认筹 项目幵盘形象导入预热期:客户积累期；幵盘强销理 捋销期 尾盎期六、针对一期建材市场整体调整策略：1、组建针对专业市场的招商团队，引进新品牌、新资源、新运营；2、针对市场现有业态分布进行合理的划分，整合市场实际情况进行布展3、在工程方面完善硬件配套、局部改建完善；4、进行新老业主维护活动，重塑信心，维护甲乙良好关系；5、阶段进行建材拓展联盟活动，使消费市场发生改变，改变消费习惯；七、后期开发营销应急方案：1、成立遗留问题解决小组：a、面对现有问题，不逃避，合理的情况下当即处理；B、成立专门问题处理中心，树立形象；c、成立公关小组，政府各部门关系的重新梳理及维护。2、成立渠道小组：a、各渠道更新收集整理，为后期做好充分准备；B、建立新的渠道资源体系，发掘和发开新资源，补充市场第三方资源储 备；C、维护好现有商户和投资客之间的关系，为老带新做好前期工作；销策划部2018.10.14
