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1、-酒店收益管理第一节收益管理概述一、收益管理的定义“收益管理是在微观的层面预测实时顾客需求的科学和艺术，它使价格尽可能的最大化和使客房尽可能多地出租是在恰当的时间，把恰当的产品，用恰当的价格，通过恰当的渠道，卖给恰当的顾客。收益管理是艺术还是科学.这一点留待诸位去思考。收益管理也叫收入管理、实时管理。但不管如何称呼，其目的就是通过调整出租率或房价的方法来提高收入。众所周知，在房价一定的情况下，出租率越高收入也就越高，反之亦然；同样道理，在出租率一定的情况下，房价越高，收入也就越高。但房价太高可能销售不出去，房价太低可能不赚钱，甚至赔本。而收益管理就是要让我们把恰当的产品，以恰当的价格，在恰当的
2、时期，卖给恰当的顾客。二、收益管理的来源“收益管理一词最早由美国航空公司的泰勒先生在一次研讨会上提出来，当时他是这样表述收益管理的：“决定承受多少预订。这句话的意思就是承受多少预订才能防止可能的“NOSHOW。今天我们把这种方法叫做超预订。历史上第一个采用收益管理的公司是美国航空公司( American Airlines)和三角洲航空公司，那是在1985年。因此，美国航空公司的汤姆库克和三角洲航空公司的罗伯特克劳斯被称为“公司收益管理之父。由于美国政府在当时取消了对航空业的管制，于是竞争开场了。为了迎接挑战，美航率先在航空业推行了收益管理，并大获成功。从1989年至1991年的三年时间里，营业
3、收入增加了114亿美金，净利润增加了8. 92亿美金。与此同时，拒绝与时俱进的人民航空(People)和泛美航空( PanAm)则先后倒闭。那年起，航空业兴起了一场革命，新的收益管理的方法和T具不断涌现。收益管理的成功甚至吸引了美国可口可乐公司，它根据季节的变化来调节价格，即根据气温来调节价格，价格随气温的上升而上升。同样的故事在中国重演。据?中国经营报?报道，2005年1月31日，民航总局副局长军说：“中国民航全行业2004年全年运送旅客1.2亿人次，比2003年增长了38%。2004年中国民航全行业利润到达了86.9亿元，相当于前10年的利润总和，其中航空公司实现利润62.3亿元。而这巨额
4、利润的背后的主要原因竟然是打折。2004年民航业部进展了多项体制改革，特别是运价改革后，票价体系更加灵活，各航空公司纷纷开场利用打折吸引更多的旅客，各公司客座率明显提高。据业人士介绍，全国航班客座率每提高一个百分点，就多运送旅客140万人，增加收入近10亿元。原来民航客座率一直在66%以下，2004年则到达70%左右，仅此一项就为航空公司增加了60多亿元的收入，而增加的收人中有近80%转化成了利润。收益管理的巨大成功，使得它迅速被效劳型行业，尤其是酒店业广泛采用。这是因为酒店业和航空业几乎具有一样的特征：不可存储的产品，高的固定本钱，低的可变本钱，可事前预订，季节性，可细分的客源市场等。三、收
5、益管理的重要性马丽奥特国际饭店董事长兼首席执行官比尔马丽奥特曾说，“收益管理不仅为我们增加了数百万美元的收益，同时也教育了我们如何更有效地管理。应用收益管理的企业，在没有重大支出的情况下，收益增加了37%，利润增加了50%100%。甚至有人认为，“那些无视应用收益管理使收益和利润最大化的企业将失去竞争力。?华尔街?杂志认为，在当前出现的商业策略中，收益管理是排在第一位的，并称收益管理为一种有待探索、前途光明的实践。目前，美国假日酒店、希尔顿饭店、凯悦饭店、洲际酒店、威斯汀酒店、马丽奥特国际饭店、中国国际航空公司、航空公司、君悦大酒店、中国大饭店、香格里拉饭店、王府饭店、国际俱乐部、金域万豪酒店
6、等全球顶级管理集团的旗下航空公司和酒店已经将收益管理作为本企业在市场竞争中的制胜法宝。当代最具影响力的E商业25人之一的Hal Varian博士说：“当我们进入新世纪，多元价格已经成为一种规则，这个规则就是收益管理。Merrill I_vnch的Scott Phillips也认为：“当企业努力提升他们的ERP和客户关系解决方案，收益最大化将掀起软件行业的又一次浪潮。Banc of America Securities的Bob Austrian曾说：“未来最冲动人心的事之一就是收益管理。AMR调查机构也认为：“收益管理将成为几乎所有行业的竞争战略。据美尔街日报报道，价格和收益管理将是21世纪最重
7、要的、回报率最高的边缘产业之一。普鲁斯收益管理首席科学家兼高级副总裁EAndrew Bovd则宣称，收益管理可以提高2%10%的营业收入。四、为什么要在酒店实行收益管理为什么要在酒店实行收益管理，理由如下：酒店产品不可储存性；酒店产品需求的波动性；酒店产品固定本钱高；酒店不同的客户群所能承受的价格不同。五、酒店的最正确出租率饭店专家小安认为，“一般来说，饭店最正确的年平均出租率是75%80%，极限出租率是85%。全年的平均出租率到达85%，就意味着旺季一定会超过100%。在一定意义上，超过85%的出租率，饭店就是在破坏性经营。千万不要听专家的。锦江之星神话、如家的神话，都是建立在IOO%出租率
8、上的。和两地，出租率没有到达1OO%的酒店不算好的。经济型酒店的最正确出租率是1OO%，只有这样才能有高的投资回报率。在*经济型酒店连锁，如果一家店的出租率在一定的时间不能超过85%，则店经理就要下岗。当然，各大经济型酒店之所以要维持高出租率的另一个原因是：经济型酒店的目标客户群，多数是对价格敏感的客人。所以，房价不能定得太高，而且升幅有限，在这种情况下，要想提高收益，获得高回报，只有一种方法：维持高出租率。此外，高出租率有利于品牌酒店抢占市场份额。第二节收益管理的根本原理和计算公式一、收益管理根本原理收益管理根本原理主要是根据当地市场的供求关系来决定房价：供大于求时，降低房价，增加预订数量，
9、使收益最大化；供不应求时，提升房价，使收益最大化；调整或优化客源构造，使收益最大化。二、平均房价计算公式平均房价一客房总销售额实际客房出售数如A酒店有客房100间，其中60间为标准间，房价180元间；40间为单人间，房价160元间；当日房价以8折优惠，标准间房价144元间，单人间128元间，实际出租房为80间，其中标准间40间，单人间40间，则当日客房总销售额=14440 +12840=10 880，日平均房价=10 88080=136元。三、出租率计算公式出租率一实际出租房间数可供出租房间数1OO%如B酒店有客房125间，当日出租间数为89间，则出租率=(89125)100%=71. 2%四
10、、每房日平均收益( RevPAR)计算公式可以用两种方法计算出RevPAR。公式(l)：RevPAR一实际客房收入可供房总数。仍以上面A酒店为例，A酒店的RevPAR=10 880100=108.8。这个数字说明，该酒店每间客房产生了108.8元的收入，经营状况尚可。公式(2)：RevPAR=出租率平均房价=80%136=108.8。假设上述A酒店实际出租房为50间，其中标准间30间，单人间20间，则当日客房总销售额=14430 +12820=6 880;日平均房价=6 88050=137.6元；出租率=(50IOO)100% =50%; RevPAR=6 880100=50%137. 6=6
11、8. 8。RevPAR是一个非常重要的指标。因为光看出租率，我们并不能判断一个酒店的经营优劣，同理，仅凭平均房价我们也不能做出判断。而RevPAR则可以帮助我们比较全面地了解一个酒店的经营状况，因为它从出租率和平均房价两个方面来考察酒店的经营。举例来说，设一个酒店有100间客房，它的RevPAR是100元，则不用任何计算器，也能够计算得出，客房总营收=IOO100365=3 650 000元。表6-1的例子说明，一家客房数为100间房的酒店，如平均房价下降5元，出租率下降4.5%，而导致RevPAR下降10%，最终造成了全年毛利润严重下滑。全年毛利润比原先减少：1528 =248 327，即减
12、少24万多元。表6-1*酒店收益表五、理想的平均房价计算公式(l)理想单人房平均房价一门市价出售的单人间收入单人间总房数如有一家经济型酒店有房100间，其中单人间25间，门市价160元；双人间50间，门市价180元；大床房25间，门市价180元，则该酒店理想的单人间平均房价=2516025=160元。(2)理想双人房平均房价=门市价出售的双人间收入双人间总房数上例中酒店的理想双人房平均房价=5018050=180元(3)理想大床房平均房价=门市价出售的大床房收入大床房总房数上例酒店的理想大床房平均房价=2518025=180元六、收益率指数收益率指数是衡量一个饭店经营好坏的重要指标。收益率指数
13、的计算公式是：收益率-客房实际收入理想客房收入IOO%所谓理想收入就是按门市价出售的房价收入。例如：一家有100间房的酒店。设它的门市价为100元，年出租率为85%，则收益率=(IOO10036585%)(IOO100365)100%=85%收益率指数越高，越接近理想的客房收入。收益率指数到达了100%的经济型酒店可考虑涨价。假设收益率太低，如低于75%时，要查找原因：定价错误，房价太高；竞争太剧烈；生意没有做好；效劳不好，留不住顾客；客源构造有问题。收益率指数还可以用来比较两家酒店的经营优劣，作为考核店长的重要指标。表6-2就是两家地段相近、硬件相差无几的经济型酒店2005年的收益率指数比较
14、。表6-22005年度A、B两家酒店收益率指数比较从表中可以看出B酒店经营好于A酒店，收益率高于竞争对手将近13个百分点。下面我们再分析另一种情况。例如，为完成营收指标，酒店可采用A、B、C三种策略，假设门市价为200元间，见表63。表6-3酒店采用A、B、C三种策略比较上述三种情况，到底哪一种比较好，要根据具体情况。对经济型酒店来说，第三种情况最正确。第一，目前中国经济型酒店就是卖客房，不像星级酒店还要考虑出租率高一点，可能产生附带的消费；第二，出租率低，而房价高，这样既可以节省水电煤和大量一次性用品，又可以节省维护保养费。但也有人喜欢第一种情况，因为第一种做法虽提高了本钱，却扩大了市场份额
15、，提高了人气。要知道市场份额就是客户份额，就是市场占有率，从*种意义上来说，它比收益管理更重要。具体采用哪种方法，可根据企业的开展需要而定。第三节收益管理的策略一、客房库存管理1超额预订考虑要素：超预订、提早离店、预订取消、预订客人未到达、升级等。例一：截至当日15点，在店客有50间，预订50间，许多酒店就开场不再承受预订，说是满房了，这是完全错误的。每天有顾客可能在晚些时候退房，也有可能有预订的顾客不来，可以适当承受超预订，以防NOSHOW，造成空房损失。例二：一家有200间房的酒店，其中标间100间，单人间30间，大床房70间。预计当日出租率在80%，截至当日中午12点钟，在店客如下：标间40间，大床房30间，单人间10间，标间预订40间，大床房预订20间，单人间预订20间。外表上看，单人间已经客满，不能再接预订了，其实不然，可以大胆地继续承受单人间的预订除了上面案例中提到的可能性外，比方可以再接45间的预订。为什么呢.道理很简单，因为当天出租率只有80%，可以肯定有空出来的标间或大床房，万- IO间在店客单人间不退，而20间预订房全来了，也没有关系，可以免费把顾客升级到大床房。有人觉得这不是让顾客占廉价了吗.那有什么关系呢.有人来占我们的廉价是好事。对顾客好，顾客会回报我们的，只怕
