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1、论农村家电消费行为研究 【摘要】在我国家电市场日新月异成熟的形势下，我国家电企业使用的营销手段参差不齐，目前如何制定完美的市场营销策略,成为各家电企业迫切需要解决的问题。本文通过对我国农村家电市场及农村居民家电消费行为分析，及影响我国农村居民家电消费行为的主要因素有收入水平、消费基础设施环境、所处社会群体、传统消费观念等问题。展现我国农村家电市场营销的前景和现状分析。从而提出我国家电企业对农村家电消费市场的创新营销策略。【关键词】家电；消费行为；营销策略2009年2月1日中华人民共和国商务部、财政部联合公布家电下乡政策开始在全国实施；2月19日国务院第51次常务会议又决定新增加空调等4类产品在
2、全国范围内统一实施，空调下乡的消息响彻了神州大地。家电下乡信息系统发布的统计数据显示，截止到2009年12月31日，2009年1月份开始实施的家电下乡活动中，生产企业累计销售数量为3767.98万台，金额共计692.57亿元。另一方面，据家电以旧换新管理系统统计，去年8月份实施的家电以旧换新活动，截至去年底，9个试点省市以旧换新五类家电销售额140.9亿元，占全部家电总销售额的1/5左右。从以上数字中可以看出，家电下乡和以旧换新政策对去年家电行业有明显促进作用。受益于政策利好，去年无论家电生产企业还是连锁卖场，都交出了亮丽的成绩单。那么农村消费市场为何具有如此大的购买能力，其购买行为又具有那些
3、特点，成为笔者探讨的出发点。一、我国农村家电市场基本的消费现状2009年我国农村家电市场中电视机和手机的百户拥有率最高，分别达到98.2%和80.3；其他实用型家电产品如手机、厨卫、冰箱、洗衣机产品的百户拥有率也相对较高。享受型家电普及率较低，而享受型家电产品由于主要针对年轻消费者，在农村家庭中的普及率较低，如空调百户拥有率只有22.1%。厨卫家电、小家电、洗衣机和冰箱属于传统的家电产品，伴随农村居民收入提高，妇女参加工作的机会增多，替代家务劳动的诸多产品在农村市场得以推广，具体。如表1：图表1农村家电消费群体，90%以上家庭规模在5人以内，其中三口之家的比例是35.8%，四口之家的比例是31
4、.3%（如图表）。图表2农村居民的平均受教育程度较低，82.6%的家电消费者仅仅接受过中等以下教育。农村家电消费群体的平均收入水平较10年前有大幅的提高，在家电消费上具备一定实力，家庭年收入超过两万元的已占到总数的三分之一，年收入在5000元到两万元的消费群体比例占到40%。如图表： 家庭年收入情况收入类型收入占比收入超过两万33.3%收入5000到两万40%总体而言，第一、我国农村家电消费水平较低。农村家庭家电拥有量还比较低，与城市家庭相比差距明显。第二、农村家电需求层次低。我国农村市场的家电消费主要以低端产品为主，价位较低，质量相对较差。一些在城市被淘汰的产品在农村仍占一定比例。二、农村居
5、民家电消费行为的基本特点（一）注重产品价格的实惠性农村消费者由于收入水平的限制，对价格比较敏感，在购买商品时多追求廉价的商品。特别是在购买冰箱、洗衣机等大件耐用消费品时，考虑更多的是价格高低。如冰箱在农村市场比较畅销的是价位在15002000元之间的中低端产品，其中特价机型因价格实惠、功能可满足基本需求而备受青睐。（二）追求产品的实用性一是追求产品的简单实在性。农村居民不需要华丽不实的功能，仅仅要求产品具备基本功能。如美菱冰箱181T机型，上冷藏下冷冻，塑钢面板，结构简单，价格低廉，在农村很受欢迎。二是注重产品的牢固耐用性。农村家电使用环境比较恶劣，存在很多复杂多变的因素，这就要求产品有良好的
6、适应性和稳定性。如农村电压不稳定，甚至经常停电，这就要求家电产品适合变压环境，耐用抗损。三是要求操作方便。农村居民文化水平较低，不喜欢复杂的操作。以彩电为例，只要图像和声音清晰就行，至于画中画、录制节目、环绕立体音等功能则能省就省；遥控器一般只使用电源开关、节目加减、声音加减几个按键，功能不需要太多。使用方便、易用易修的产品更受欢迎。（三）购买行为的从众性从众是一种比较普遍的社会心理和行为现象，通俗地讲就是“随大流”。农村消费者所拥有的产品知识较少，产品信息相对缺乏，决策自信度低，从众倾向比较明显，购买行为具有很强的跟进性、从众性和模仿性，常常会出现周围很多人都去同一个地方购物或购买同一类商品
7、，并且对自己所购买的满意商品向邻居宣传的现象。（四）购买时间的集中性农村居民的收入主要有两大来源：一是农业收入。而农业收入具有季节性，只有在将农产品卖出后才能转化为现金。二是外出打工或是自营副业的收入。外出打工或是自营副业者也是平时把钱积攒起来，等过年过节时才取出来花，具有较为明显的季节性。在购买时间上往往集中于传统节日、生产初期及建新房和婚嫁前后等。特别是在建新房和婚嫁时，有一定收入的农户会购买全套家电。三、影响农村居民家电消费行为的主要因素（一）收入水平对于一般的消费者而言，收入是决定其消费行为的一个重要经济变量。在某种程度上来说，收入水平决定了消费水平的高低，决定着购买商品的种类和档次，
8、这种决定性影响在农村市场更为普遍。受收入有限的制约，绝大多数消费者对商品的价格都比较敏感。根据西方经济学的收入效应原理，在不考虑其他因素的情况下，收入与需求量呈正相关。改革开放以来，城乡居民的年均收入与农村居民的年均收入之间的差距明显的趋势。2007年为3.33：1，2008年为3.31：1，2009年为3.27：1。收入之间的差距影响了消费水平和消费档次；我国农村的经济发展水平也决定了农村居民家电消费行为特点。正是由于农村居民收入水平低且增长速度慢，导致农村居民因消费能力低而在购买商品时首先考虑价格因素，对那些低价商品比较感兴趣，从而最终影响了农村居民的购买行为。（二）消费环境与配套设施部分
9、农村居民随着收入水平的提高和消费能力的增强，也产生了提高消费水平、改善生活质量的强烈愿望，但农村消费环境与配套设施不完善却成为制约农村居民消费水平和消费方式的重要因素。现实的农村消费环境与城市消费环境有着明显的差距：一是农村消费品市场发育不完善，农村地区商业网点布局不合理，影响了农村居民消费的便利性。二是由于农村商业网点多为分散化经营，缺乏有力的市场监督，使农村的消费品市场发展极不规范，市场秩序混乱；三是农村消费基础设施不配套。国家统计局的有关资料显示，目前农村家庭的大件耐用消费品中有12%以上处于闲置状态，其中以电冰箱、洗衣机等最为严重。究其原因，主要是农村的电力供应不足、电压不稳定、电费价
10、格高及供水设施不配套、用水不方便等。近年来，随着国家电网的改造和公路的修建，乡镇和农村的购买环境得到改善。加上多年来家电厂商对三四级市场建设投入的积累，销售渠道和网络已经遍及乡镇各地，农村居民可以就近购买到所需的家用电器。这对空调、平板电视这种特别依赖售后服务的商品来说，销售服务网络的日渐完善，无疑扩大了销售成长的空间。但是，要想全面开拓农村家电市场，还需要政府加大消费环境基础设施投入的力度。（三）社会群体群体成员在接触和互动的过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度及规范，他们对消费者的影响是潜移默化的。一般情况下，个体的消费行为会受到参照群体和意见领袖的影响。同样
11、，农村居民也会受到其参照群体和意见领袖的潜在影响，且这种影响力更大更明显。许多农村居民在购买家电时很容易受从众心理的作用，即受到参照群体（包括村里某某有钱人、干部、亲戚朋友等）的影响。这个参照群体往往是新型家电的率先使用者，也是农村居民家电购买的模仿对象。（四）传统消费观念传统消费观念对消费者行为的影响是潜移默化且根深蒂固的。中华民族历来有勤俭节约、精打细算的传统，习惯今天消费过去积攒的钱，对超过自身支付能力的消费视为浪费，举债消费更是为人所不齿的行为。也就是说，节俭消费并没有被定位到人们物质文化需要正当、必要、合理的满足上，而仅仅是以维持最起码的生存条件为限度。以往农村居民把现代家用电器看成
12、奢侈品，同时传统的攒钱养老、不乱花钱的观念始终束缚着农村居民对所谓“奢侈品”的消费。在这种观念下，大件商品的更新换代慢，消费单一化，不仅严重制约着消费市场的启动，也影响农村居民生活质量的改善和提高。这种传统观念在很大程度上抑制了农村居民的合理消费和消费升级，不利于经济的发展。四、农村家电市场的营销策略（一）实施以差异化为特色的目标市场策略农村消费者群体庞大而复杂，受地理条件、消费心理、收入水平、基础设施等因素的影响，农村家电消费行为呈现很大的差异性。这种差异性主要表现在两个方面：一是地区之间的整体性差异，即沿海、中部与西部地区消费具有梯度性，也就是说，家电产品消费基本上自东向西逐渐递减，呈辐射
13、变化趋势；二是农村内部消费的结构性差异，即在同一个地区，由于收入水平等条件的不同使得农村居民之间的家电消费种类不同。农村家电市场在不同地区和内部结构上存在很大差异，因而，家电企业在开拓农村消费市场之前，务必进行较为全面的调研，细分市场，做到有的放矢。如以区域为划分标准，根据各区域的整体经济发展水平和基础设施完善程度，可将农村家电市场划分为三个区域：城郊富裕地区、沿海发达地区和中西部欠发达地区等。再如，有外出务工、有较高收入成员的农村家庭，其家电消费观念和层次会更高一些。（二）采用以适销对路为核心的产品策略从产品结构来看，家电企业要针对各地消费条件和农村居民的消费行为特点，调整、优化产品结构，侧
14、重产品基本功能，使家电产品简单、实用、操作方便。如新飞冰箱成功中标“家电下乡”的KZ和VCZ系列产品，就是因为其卖点非常符合农村消费者的需求。开发符合农村市场的产品，还要注意其科技含量的平民化，注意增加一些成本低而又实用的功能，同时简化操作程序。面向农村的家用电器外观设计应符合农村居民的审美情趣，如在色彩上比较偏爱深色，尤其是红色等象征吉祥的颜色。（三）采用以低价、实惠为特色的价格策略 制定合理适当的价格策略是家电企业有效拓展农村市场的必要条件。面向农村的家电产品可采用以下价格策略：1、低价策略目前农村消费以传统节俭型为主，受收入水平的影响，价格往往成为农村消费者购买商品时最敏感的因素，因此，
15、家电企业在拓展农村市场时一般应采取低价策略。但值得注意的是，低价格并不等于低质量，而应在生产和渠道管理方面采取有效措施，在销售中实施低价策略。2、折扣策略即临时把产品的价格定得低于平时价格会强烈刺激消费者的购买欲望。如果消费者一次性购买多件某种家电产品，企业可以给予一定的价格优惠。采取数量折扣法，买得越多，优惠越多，这就能够吸引更多的农村消费者。3、价格组合策略与产品组合对应，家电企业在拓展农村市场时还可以考虑价格组合策略。针对不同的产品组合制定不同的价格，可以很好地满足消费者多元化、个性化的需要。同时，这也是避免恶性价格战的好方法。（四）建立以畅通、高效为特色的渠道系统目前对于家电市场的销售
16、渠道都以“渠道为主”，各种销售渠道的效率差异日益明显，并逐渐成为家电市场营销的决定因素。规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠道已成为家电行业的重要资源。因此，对于后续的家电企业，营销不仅要重视市场调研和产品的设计、价格等，也要加强销售网络建设，控制销售终端。面向农村的家电企业应建立扁平化渠道，形成高效供应链。据调查，农村消费者一般选择到县城的商场购买家电。要想占领农村市场，家电企业应尽量扩大县级营销网络，通过县级批发商的平台发展农村分销网络，重心向下转移，调整渠道政策，减少中间环节，形成“企业县级批发商村级零售商”的通路。对于现农村家电市场家电企业应根据不同地区市场容量大小和产品结构进行不同营销渠道的选择。通过增加渠道方式及发展多元化渠道组合来弥补单一渠道形式的不足，实现市场覆盖率的提高和渠道成本的降
