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1、细心整理 经典品牌营销案例分析回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感慨，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的筹划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点筹划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。一、黄山香烟上市二十世纪九十年头，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。面对这样一个几乎确定垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不行攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品黄山
2、烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业红塔集团都不是一个重量级别的，在猛烈的竞争中突围须要的是擅长借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性着名品牌放在一起进展品牌，结果是，黄山烟排名第一、红塔山其次，中华第三。随后，公司快速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山其次。并且连篇累牍的软文快速在全国主流媒体上进展传播，红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个奇异的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于
3、全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的幻想，缔造了弱势品牌奇异挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后快速传播，奠定了市场根底。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面对高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱;其次，在品吸完毕的第一时间，将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，红塔山其次的广告遮
4、天蔽日，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注;第三，很明显，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。所以，黄山在全国性媒体上很奇异传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加广袤的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山其次，这时候，黄山品牌战略企图根本上被发挥到极致。二、农夫山泉XX年左右，中国水市竞争格局根本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌根本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食!同时，许多区域性品牌也在对水市不断进展冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比拟有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师
5、傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有变更。正是在此时，海南养生堂起先进入水市，农夫山泉的出现变更了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在必需意义上慢慢取代了乐百氏成为中国市场其次大品牌，从而缔造了弱势资源品牌战胜强势资源品牌着名战例。在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不行以运用千岛湖水质进展水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点;其次，为了进一步获得开展和清理行业门户，农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅
6、生产更加安康、更加养分的农夫山泉自然水，并且做了“水仙花比照”试验，分别将三株植物放在纯净水、自然水与污染水之中，我们会发觉，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在自然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，自然水才是用养分水。其“自然水比纯净水安康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一挥而就，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。农夫山泉的成功，在于其筹划与造势，一方面对卖点不断提炼，从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的ph值测试，宣称弱酸弱碱性;另一方面是擅长炒作和造势，通过比照来形成差异，进而提升自己。三、王老吉从XX年的1.8亿元到XX年的25亿，是一个
7、快速的增长，王老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌快速开展为一全国性的品牌，一是变更了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行;二是借助于影响力大的媒体央视进展了传播，提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的开展。四、阜鼎有机米阜鼎有机米，将一粒粒米卖向全国，小小米粒能够卖出几亿的销售，阜鼎的出现推翻了粮油行业的游戏规那么，对行业进展了整合，由平凡种植改为有机种植，不仅拓大了市场，而且变更了消费行为，演化成了高端消费食品，而且对身体安康有帮助，“阜鼎有机米
8、纯生态无污染大米”，差异化的定位不仅锁定了消费者，而且形成了独特的卖点，当然，阜鼎有机大米在营销过程中还主打文化牌，利用消费卡配送等手段造就忠诚。五、五谷道场便利面作为一快速消费品，五谷道场的出现也变更了行业的游戏规那么，从油炸到煮，是一种质的变更，是过程与机理的变更，“非油炸，更安康”，倡议了一种新的理念与方式，独特的卖点也赢得了市场的亲睐。其实，社会在不断开展，营销也在与时俱进，无论是方法还是手段，无论是模式还是创意，都须要创新，如当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意和造势;如嫁接和借道就是借势。为了有效吸引眼球和留意力，首先须要的是打破和颠覆行业规那么，引起领导性品牌关注，或者是瞄准领导性品牌软肋，其次是能不能引起主流媒体主动关注;最终是要建立和形成差异，区隔竞争品牌。当然，卖点也并非恒久是卖点，特别是在当前同质化竞争的环境下，须要的是动态调整，与时与市俱进，因时因地制宜，进而不仅赢得眼球，而且赢得市场。
