天津某房地产项目推广项目策划书

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1、XX梅江蓝水园推广策划（大盘）一、前言本案是市政府继华苑、丽苑之后的又一重点、大型居民生活区，整体以 “全国最大的生态居住区”为统一的、主要的诉求点。一期工程拥有6块大小与规划均不 同土地X围，去除商业用地和没有水域面积的地块以外，本案最主要的竞品项目 为3号地华夏梅江芳水园。二、推广策划原则本案蓝水园在推广策划过程中我们的指导思想是“跳出地产做地产”，这种体现了片区或区域经济思维神韵的做法，将随着城市化进程的不断加快，给房地产开发提供前所未有的广阔空间。我们理解的房地产推广策划是，不局限于某一个时期 某一个楼盘的成功与否，而是放眼于一个小区楼盘发展到大的综合社区，从单一的房地产开发项目到不同

2、产业与房地产业进行资源整合，甚至期望能够带动一个区域经济版块的开发和兴旺。我们理解并提出“跳出地产做地产”的泛地产理论，说到底是一种思维方式的 变革。是在房地产大盘化、郊区化、复合化的摸索中总结出来的。从微观上讲，如果是100亩的小盘子，靠一、两个卖点就够了。但如果是1000 亩的大盘子怎么办？小盘是独奏曲， 大盘是交响乐。它必须有一个主题和灵魂。因 此，必须上升到泛地产的高度，来整合各种可以利用的资源。从中观层面说，今天的地产必将跳出单一地产的格局，也就是我们常说的复合型地产。从宏观上讲，但凡人类活动、居住的建筑环境合空间，都可以纳入泛地产的X畴，包括城市的规划和经济区域的开发。在对蓝水园推

3、广策划的考虑上，我们力求作到以上各点，宣传新颖、独到，能够充分涵盖本案的特色与特点，创造今后项目正式运作、营销通畅的生命力。三、具体影响梅江蓝水园推广的六大因素蓝水园的具体推广受项目规划、价格策略、广告策略、销售执行、市场竞争和政经环境这六大因素的左右。其中，项目规划、价格策略、广告策略 和销售执行这四个因素应当是属于我们能够控制的营销组合的X畴，而市场竞争和政经环境则是我们所不可控制的微观环境和宏观环境。我们的任务就是知道应该在哪里，应该怎么去适当安排营销组合（合理的项目规划、周密的价格策略、有效的广告策略和彻底的销售执行），使之与不可控制的环境因素（市场竞争和政经环境）相适应。其实这就是蓝

4、水园推广能否成功的秘诀所在。整个推广过程类似一个完整的战役。它的第一步是市场调研， 如同战前的敌情侦察，是一切推广行为的决策基础；第二步推广策划就是坐在司令部的决策过程， 对具体操作而言，就是从项目规划策略、 价格策略、广告策略和销售策略这四个可 控制方面来入手策划； 第三部是策划执行，其中的广告攻势，只等于开战后的飞机 轰炸和炮火支援，而销售执行就如同士兵的冲锋陷阵和实地占领。三个步骤相互配合，一气呵成，才能完成既定的销售目标。四、主要竞争物业一一芳水园情况简介1、芳水园开发商介绍华夏经济房建设发展公司是国有一级资质开发企业，以 建设社会保障性质解困、安居住宅为主。组建7年来，运用十几亿资金

5、开发了十多 片近百万平方米住宅小区，其中95年开发建设的福东北里荣获全国物业管理优秀示X小区称号，97年建设开发建设的华苑安华里、居华里，同时获得全国住宅试 点小区综合金牌和五个单项一等奖，评为国家安居工程优秀住宅小区，荣获中国建设工程最高奖级-鲁班奖。公司先后获得“ XX市房地产开发20强企业”、“XX市 优秀奖”、“XX市危改信得过企业”、“建行信用AAA级企业”等多项荣誉。2、梅江3号地-芳水园简介芳水园整个地块规划用地面积12.53万平方米，其中住宅用地7.92万平方米，水面面积2.65万平方米，公建及其他用地（包括水面） 4.61万平方米。总建筑面积12.3万平方米，其中住宅 12.

6、19万平方米，公建 0.11万平方米，容积率1.42 （不包括水面），绿化率31.55% （不包括水面）。芳水园的7个建设标准：（1）疏密有序的园林格局；（2）绿地、水面合理分布（3）宛在水中央；（4）家庭垃圾预处理(5)分类袋装(7)建立中水利用系统(9)热电厂供热(6)分类收集；(8)充分利用水资源;(10)减少污染；(12)做到二步节能；(11)提高住宅高科技含量 (13)健全安全防X及信息管理。3、芳水园广告运作目前由独立个人工作室代理设计、发布。五、蓝水园客户定位策略(一)蓝水园的目标客户群为“新中产阶级”1、时代造就的新中产阶级”曾几何时，在允许一部分人先富起来”的口号声中，经济体

7、制的不断完善，市场经济的日趋活跃，人们不在沉迷于今宵酒醒何处？”的感觉，发出了 再也不能这样过”的呐喊。身体的成长需要日久天长，而观念的更新转换只是瞬间之事。大气候与小气候的成熟，一大批不甘寂寞的有识之士，摆脱了束缚，通过自身的努力拼搏，向着一个新的行列前行， 那就是有绝对中国特色的-新中产阶级。他们除了养车，购买豪宅之外，还要有足够的时间和经济去追求其固有的高品质的生活。追求精致的生活品味这便是新中产阶级的又一大特点。就中国国情现状而言新中产阶级”的产生有着重要的局限性。它主要行业大致有：部分私营企业主，流通公司，非金融机构，房地产开发商，三资企业，还有证券经营者，特种行业主，以及策划公司，

8、文化产业 等。这些行业经营起来主要运用的是知识与头脑，所以知识经济时代的特征就由此体现出来。2、“新中产阶级”特征新中产阶级”是一个源于西方的名词，是只属于社会中间层次的占社 会人数比例较大的那一部分人。新中产阶级”是整个社会的安全发展重心，他们在经济来源方面占有明显优势，大部分自己就是老板。 他们没有时间观念， 往往把工作和休息 合二为一，以其独立的姿态出现，是我们这个社会中最能吃苦耐劳的群体。他们以自己的智慧，不计劳动时间，不辞辛劳地做别人不做也做不了的事情。他们大都具有坚强的毅力， 所以才能飞快地发展起来。 他们大都白手 起家，他们的富裕生活 90%都是靠自己努力奋斗而得到的。他们具有强

9、烈的自信心， 相信自己所做的绝对能成功， 便是他们的信 条。生活讲究，追求品味，但也不轻易消费，有时甚至还不愿向外公开自 己的财产也是他们的特征之一。同时，敢于投资，将所得的钱用于扩大再生产，以期获得更多的利润。W中产阶级”并不是都智商及高，但是他们善于理财，他们所选择的投资 大多是安全性高，获利较大的项目。追求成功，追求财富的脚步永不停止， 更是新中产阶级”的显著特点。3、“新中产阶级”的具体表象第一组，经济问题：1 .有公文包专门存放动产票据，如股票认购协议书2 .至少请一人帮做家务，如清洁女佣或带小孩的3 .住所至少一处以上4 .有至少一部车第二组，社会问题：1 .每周至少两次在外享用晚

10、餐2 .可能有家庭成员是外国公民3 .组织过20人以上的聚会或晚宴4 .认识公众人物，如艺术家、大老板和政客5 .常跟朋友一起外出度假第三组，文化问题：6 、名校毕业或有博士学位7 .会至少两种语言8 .定期参观博物馆9 .每月至少光顾一次音乐会、芭蕾或歌剧表演10 收藏艺术品，或古董第四组，特征问题：1 .是俱乐部成员2 .去过国内大部分地区3 .每年因工作之故长途飞行 5次以上4 .曾被邀至大众媒体（电视、广播或报刊）表达看法5 .每年个人捐款达 1000元以上（二）针对蓝水园的目标客户群聘请形象符合的品牌形象代言人由于“新中产阶级”这个目标定位群的特殊性与“新概念”性，我们建议在今后顺驰

11、梅江蓝水园的宣传推广中聘请仪态、气质、形象与“新中产阶级”能够有机融合的品牌形象代言人。聘请品牌形象代言人在蓝水园宣传推广中的作用1、能够与大多数的房地产项目产生有效的区别。聘请一个项目的品牌形象代言人， 在如今大多数的产品宣传中被广泛 运用，对于品牌代言人所带言的产品，人们的认知程度日益增高。但单就房地产项目而言，聘请品牌代言人的案例很少，目前已知周边地区物业聘请形象代言人的有的御景园（程峻），XX的世纪花园（葛优），均属高档 一流物业（世纪花园在当时XX的楼市中如此定位）。虽然这两个项目对品牌代言人的挖掘并不深入，但此种方式的宣传推广行为仍然为这两个项 目赢得了广泛的知名度和销售业绩。2、

12、能够将我们所宣传的主题充分的表达由于品牌形象代言人属于客户定位群中最具有代表性的个体，所以他能够准确、直观的将项目的精髓以个体的形式展现在人们的面前。品牌形象代言人的选择有鉴于蓝水园项目的客户定位群， 建议在品牌代言人的选择上考虑著名电 影、电视表演艺术家陈道明（或濮存晰，陈道明的宣传效果较之濮存晰更有代 表性）。陈道明的在影视作品中的形象已经被大多数人所接受。他的形象多为中国的民族资本家、企业家和有形象、有气质的高级知识分子。基本符合“新中产 阶级”的外在形象。且陈的商业形象没有被完全的开发，品牌形象记忆度相对（附：关于梅江蓝水园客户定位选择的建议）如今XX的房地产已经从浅海区进入了深海区，

13、房地产策划也从早期的经验主义、偶然阶段走向了今天的分工越来越细，手段越来越高。因此只有作到正确的市场定位，房地产在进行销售宣传时才有可能最有效的针对目标客户群 体，以促进销售的顺利进行。目前XX市大多数的房地产项目，在开盘前的准备阶段都会对自己的项目 进行详细的市场定位和客户群体定位。这些定位或者是由开发商决定的，或者是由广告代理公司提出的， 但结果都是一样的：就是其得出得结论都未经过严 格的市场调研和客户考察。在 XX市的房地产市场中还没有建立起完善、科学 的，能够涵盖XX房地产市场供求关系、市场饱和度、潜在客户数量、客户购 买能力的市场调查报告和记录。盲目的市场定位、客户群定位所以造成了大

14、多 数项目的滞销和千篇一律。我们起初接手顺驰世纪城时，也曾经苦于没有这方面的资料。后来经过对 世纪城现有业主的调查了解，才将世纪城的客户购买群体定在了 “ H” 一族身 上。这种“ H”的定位基本准确。但随着世纪城销售的不断深入，仅仅“ H” 的概念已经略显粗糙，这就要求我们制定出进一步更加详细的客户购买群体的 分析，充实进“ H”的基本概念之中。但如果没有真实、有效的市场调研情况 报告，那么即将提出的“ H”概念拓展定位仍然会与市场的真正需要相脱节。 同理，蓝水园经过进一年的运作已经进入开盘前的冲刺阶段，正确、严谨、有理有力的市场定位和客户群体定位也正是这个项目目前的当务所急。有了明确的市场

15、定位和目标客户群体定位，才能顺利的寻找到项目开盘的诉求切入点和项目今后的发展增长点。所以，本公司建议，由我们双方公司及相关的第三方共同合作，在一个相对较短的时期内，对 XX的房地产市场进行一次完善、精确的市场调查，以求 达成我们双方合作的共同利益。（合作详情具体商议）五、项目规划策略梅江生态居彳区作为 XX市政府继华苑和丽苑之后的更大手笔，始终为 XX市民所关注。而梅江所处的地理位置也日益被人们所认可，并存在着无限的升值潜力，但是作为项目的地点是不可变更的，规划设计好的外檐、房型等细节是不可变更的，项目规划的核心是理念开发。就像一部交响乐不能没有主题，蓝水园的推广不能没有灵魂。我们把这个寻找灵魂的过程称做理念开发。一旦这个理念确立， 整个推广过程都必须围绕它进行，这种理念创新在于适度超前的把握人们所追求的各种新的 生活方式和思想潮流，然后量身定造、消化、提纯，形成统帅全局的主题思想，并 把它渗透、融合、演绎在蓝水园的整个具体推广策划中。方案A-时尚而不（一）推广主题一一 XX天成 时尚之都1、推广主题的延续运用本案运作前期曾命名为“星嘉洲I”，同时以“XX天成时尚之都”作为本案的推广主题与主打广告语。这一阶