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1、浅谈网络广告交易平台-“阿里妈妈”网络广告中介的案例分析 摘 要：阿里妈妈作为一个新型的网络广告交易平台，以其独特的理念和大胆的创新，短短两年，就在网络广告市场上取得了巨大的成功。本文主要从阿里妈妈产品、运作模式、非主流的定位及对网络广告市场产生的积极作用这四方面进行解析，从而透射出网络广告交易平台的发展现状。并对网络广告交易平台提出三点建议：防止欺诈点击、平民化、时刻创新。 关键词：阿里妈妈；交易平台；网络广告中介； Of online advertising trading platformAlimama Online Advertising Case Study of an interm
2、ediaryAbstract: Alimama as a new trading platform of web ads, with its unique ideas and daring innovations, has made a great success on the web advertising market in just two years. In this paper, I will analysis from four aspects, Alimamas main products, operation mode, non-mainstream positioning ,
3、and the positive affect of web advertising market. Thus reflect the development status of web ads trading platform . Here will put forward three proposals for web advertising trading platform: to prevent click fraud,make it plebeianized and always innovative.Key words: Alimama; trading platform; web
4、 advertising medium授课：XXX一、序 言随着互联网的发展，中国网民人数飞速上升，网络广告越来越受到广告主的青睐。但是，广告主却往往很难找到适合自己广告投放的最佳网站。同样，网站站主（特别是中小网站）也很难找到更多的广告主来投放广告，因此，网站的利益也不能较好的被实现。这时，就需要一个强大的中介，来为两者服务。阿里妈妈顺势而生，以其不同寻常的理念和坚实的基础，迅速占领了网络广告中介市场。统计显示：“阿里妈妈”自2007年8月10日试上线以来已汇集超过15万家中小网站和超过13.5万的个人博客站点，注册会员数过100万。覆盖的中小网站日点击量超过10亿次袁坤：“阿里妈妈为何能够
5、挑战百度”，IT时代周刊，2007年第23期。一跃成为中国最大的网络广告。自从成立以来，阿里妈妈一直以大胆、敢于创新的经营模式不断发展变化着。不断地顺应要求，改革网站的服务，并共用阿里巴巴网站和淘宝网站的资源客户资源，及时为商家和个人推出较新的广告位和广告信息。随着此次阿里妈妈的出击，作为竞争对手，同样是做网络广告平台的百度在国内的生存空间将会受到很大的挤压，市场份额已然被阿里妈妈抢占去大半。不过百度也不是坐以待毙，通过及时的战略调整来抵抗阿里妈妈的抢市。阿里妈妈的强势登入网络广告服务平台这块市场，靠得不单是运气，最主要的是阿里妈妈敏锐的市场洞察力，它将许许多多中小网站集合起来，建立起了一个比
6、主流网站更庞大的群体，将一些人们看似“垃圾”的东西转瞬间变成了“金矿”。 这也是阿里妈妈成功的关键。阿里妈妈的未来目前谁都说不清楚，有人认为阿里妈妈只是在借助阿里家族在勉强支撑着，会很快没落；也有人说它就是昙花一现，等同一类竞争者赶上后，便会消亡；但我更倾向认为阿里妈妈不会很快消失。它就像是网络广告中介的授课：XXX“怪胎”，有着另类的理念，但却符合着市场的需求。它走的是一条不同寻常的路。授课：XXX二、 网络广告交易平台及“阿里妈妈”简介（一） 网络广告交易平台网络广告交易平台是指一种网络广告服务形式。服务提供者提供与多家网站签订广告代理合同，通过统一的服务器和程序为多家网站提供广告。实际主
7、要是为网站销售广告位。这给了很多中小型网站以业务机会，同时也使得广告主投放广告时不必亲自一家一家寻找网站。只要跟广告忘了代表联络，达成协议，就可以在几百个甚至更多的网站发布广告。丁俊杰、倪宁等：广告营销辞典，中国工商出版社，2006年1月，第50页。在网络广告市场上，由于交易双方在交易前互不了解，因此需要寻求一位具有中间立场并且具有一定素质的公司，来对交易进行经济或者信誉上的担保，以推动买卖顺利进行。交易的双方分别是广告主和各个网站的站主，交易的商品是网络广告，网络广告中介就是促成这桩买卖成功进行的一个服务平台。网络广告交易平台的作用是独特的。它可以为网络媒体公司和广告公司、广告主提供咨询服务
8、。因为它拥有大量的网络媒体代理权和若干客户，对各个网站的运营均了如指掌。（二） “阿里妈妈”简介阿里妈妈成立于2007年6月，是阿里巴巴旗下的一个全新的互联网广告交易平台。定位于中国“最大的网上广告交易平台”，主要针对网站广告的发布和购买。相比其他网站卖广告，阿里妈妈卖的是广告位。阿里妈妈是一个全新的交易平台，它首次引入“广告是商品”的概念，让广告第一次作为商品呈现在交易市场里，让买家和卖家都能清清楚楚地看到。广告不再是一部分人的专利，阿里妈妈让买家（广告主）和卖家（发布商）轻松找到对方! 而阿里妈妈自身将成为这种网络广告交易的平台。赵明 张敏：“阿里妈妈来了”，网络传播，2007年第9期。授
9、课：XXX据AC尼尔森发布的市场调查报告，2008年上半年中国网络广告的投放总额为54亿元，比去年同期增长了35.7，呈现出高速增长势头。伴随着网民数量不断增多，受到网络广告增长的驱动，中国将会出现更多的专业、细分类垂直性网站，丰富媒体资源。然而，如何充分利用网络媒体资源，却是一个有待解决的问题。业内人士分析，要进一步挖掘网络广告的价值，网络广告的组合形式与计费方式对于广告主和网络媒体来说十分重要。淘宝广告事业部品牌营销中心副总裁周峻巍强调说：“阿里妈妈对受众、媒体、品牌特征的把握和分析，在对碎片化的媒体发掘上，体现了精准性，可以让广告的投放回归价值本位。”蔡冬娥：“阿里妈妈抢占网络广告资源”
10、，新营销，2008年第12期。易观国际发布市场调查报告指出，在中国互联网用户快速增长、网民的浏览行为趋向分散化的情况下，势必会出现一个聚合平台。企业面临的问题是，在媒体碎片化时代，它们如何找到一个市场聚合器具有极高的覆盖率，覆盖足够多的受众人群。针对“阿里妈妈+淘宝”大淘宝策略，分析人士指出，淘宝网通过长期服务于网络购物用户，在网店开设、商品展示、推荐商品、商家信用、支付等方面积累了丰富的经验，而阿里妈妈作为广告交易平台，将广告位作为特殊商品出售，尽管商品的性质有所不同，但阿里妈妈可以借鉴淘宝网的经验，不断完善广告交易平台，提高服务水平，增强其核心竞争力。 据称，目前“全国联播”购买网络广告位
11、所花费用已达近100万元，阿里妈妈的进一步投入更可能达到1亿元左右王治平：“阿里妈妈：马云的广告诡计”，竞争力，2008年第7期。 产品推出后，阿里妈妈在C2C广告交易平台服务商的身份上，又有了一个B2C的身份。这个意义具有颠覆性，尽管目前效应还不太明显。不过，在将来，它能够给中国互联网和广告行业带来一种新的思想和冲击。 B2C模式的交易平台，主要客户是新兴企业品牌和地方服务业，帮助这些中小企业通过扩大品牌变成大企业。区别和领先于传统网络广告的是：B2C广告特点更加强调精准性，阿里妈妈通过技术手段对数十万网站做了很多维度的细分，比如从地域上、从受众上等。阿里妈妈不仅要扩大覆盖网站量和人群数，还
12、要专注和做细。举例来说，如果某个城市某个区的一家干洗店要在当地做推广，目前的网络广告类型无法满足它对于地域和人群的划分以及效果的要求，而全国联播可以帮助它实现。授课：XXXhttp:/ 阿里妈妈运作模式技术模式、经营模式及交易付款模式（一）技术模式阿里妈妈作为网络广告的中介，它的系统运行要求是严格的，通信系统采用互联网和通讯网，在服务器的构建上要保证交易信息在通信网络上的安全传递，并且保证数据库服务器的绝对安全，防止网络黑客的闯入破坏。它的系统在抗侵入性、边界服务器、采用加密技术的信息完整性、用户和话路的鉴别服务等方面有严格的要求。在系统应用软件方面，采用了网上信用管理系统、身份认证管理系统、网络监控管理系统和网络安全管理系统等，最大程度上来保证网站安全、数据安全、交易安全。 http:/
