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1、 大连XX茶饮料项目可行性研究报告深圳市XX营销策划有限公司目 录一、总体结论1（一）市场方面的总体结论2（二）XX公司方面的总体结论3二、市场进入障碍和机会的总体分析4三、茶饮料市场各品牌的市场表现5（一） 目前市场上的产品分析6（二） 消费者喝茶饮料的主要考虑因素7（三） 康师傅8（四） 统一9（五） 旭日升10（六） 可口可乐11四、市调中大连市茶饮料市场概况12五、大连XX公司的机会和威胁分析13六、大连XX公司进入茶饮料市场的总体可行性结论14一、总体结论（一）前景看好，机遇与挑战共存。 据有关资料介绍，茶饮料是世纪年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料，在中国台湾和日本，茶饮
2、料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。目前，台湾的饮料企业都生产茶饮料。中国国内茶饮料虽然起步较晚，但发展却极为迅速，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%，涨势迅猛。茶饮料在全国的产量在1997年仅20万吨左右，1999年已达到80万吨，2000年全年产量则高达185万吨，据有关方面的初步统计，2001年茶饮料的产量已接近300万吨。当然从目前整个饮料市场来看，茶饮料所占比例仍比较小，人均则更少，1999年日本人均茶饮料30L，中国人均却不到2L， 由此可见，茶饮料在中国的市场潜力非常巨大。 据统计，目前国内生产茶饮料大中型企业有9家，上市品牌多达100多种，茶饮料在各类软饮料中已成
3、为仅次于碳酸饮料的第三大饮品。 尽管茶饮料市场已形成了三大品牌共同掌握市场的局面，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。2000年夏天，一向以经营可乐等碳酸饮料闻名世界的饮料巨头可口可乐公司，也破天荒地在中国打出多元化的旗号，而且似乎一夜之间就涉足了中国所有的茶饮料品种，推出了“岚风”系列茶饮料，据说，可口可乐公司内部还给“岚风”茶定下超过“康师傅”和“统一”的市场目标。而杭州娃哈哈集团在年月也推出了其非常系列饮料，而且在短短一个月中便销售了6000多吨。另外，乐百氏、汇源、春都、椰树、露露等也均已开始涉足茶饮业，就连国内啤酒业的龙头老大青啤也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶。同时汇源、春都
4、、椰树等也均已开始涉足茶饮业。因此可以预料茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至有可能取代饮用水的饮料市场地位，与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。有市场就有竞争，有竞争才有创新，才有发展，正因为如此，在茶饮料市场当前已形成一种人所共知的观点，就是茶饮料市场鏖战在即。（二）目标消费群集中，多为中轻年人。据我公司本次在大连市调情况和其它专业调查公司有关调查显示，岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是岁年龄段的消费者，这两个年龄段成为茶饮料的消费主体，这与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。可以说，口味独特和产品时尚是茶饮料吸引岁消费者的主要原因。在岁重度茶饮料消费者（每周饮用茶饮料次或以上）
5、中，喝统一茶饮料的多于康师傅，而岁的重度消费者，则更多地倾向于喝康师傅茶饮料。 同时女性比男性更能喝。我们调查和研究显示，女性最常喝茶饮料的比例稍高于男性，这与女性消费者更看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系。另外，喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因。而且，女性对茶饮料具有保健特性的认知高于男性，也是其更多青睐茶饮料的一个原因。（三）茶饮料产品的优势比较明显，是碳酸等饮料的强劲竞争对手。通过我们调查了解到，消费者喝茶饮料的主要考虑因素是解渴、好喝、健康和时尚。调查显示，许多人选择茶饮料，原因在于茶饮料解渴、好喝。另外，茶饮料之所以得以畅销，在于以至多岁的人士为中心的消费族的收入水平
6、获得了提高。随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为瓶饮料虽然稍微贵一点但是觉得更“潇洒”，更“时尚”。调查显示，具有喜欢流行、时尚、新奇的特征的人群更多的会选择茶饮料消费。还有一个原因则在于人们健康意识的提高。随着以高收入阶层为中心的生活方式的逐渐欧化，女士们开始关心起自己的体重来，由于减肥成为人们追求的时尚，甜度低的茶饮料也就理所当然地为人们所接受，因此女性成为茶饮料消费的一个主要群体。（四）茶饮料的市场潜力主要体现在市场容量和消费习惯的改变上2000年中国人均消费茶饮料仅2升，而日本人均年饮用量为20到30升，也就是说，茶饮料在国内市场还应当有15倍以上的成长空间，茶饮料市场面临的
7、形势非常乐观，目前销售还仅仅集中在重点城市，快速成长期估计至少还有3年。追求天然、健康、快捷、方便消费时髦的14岁至35岁的中青年人成为茶饮料消费的主力军，由于他们的天性，他们敢于尝鲜，对过去的饮茶习惯看的并不重，改变饮茶的消费习惯是比较容易的。（五）地方品牌仍然大有机会开疆拓土，成为当地的领导品牌。目前虽然国内市场已有数家较大的品牌占据主导地位，对市场的影响力较大，但他们主要做的是全国市场和南方大中城市。在北方的许多大中城市它们并不具有特别强的优势，一些地方品牌一样有机会成为当地的领导品牌（这在矿泉水等饮用水市场已有明证）。（六）我国茶饮料行业仍然面临许多难题需要解决解决 （详细内容可参见下
8、文的市场障碍的总体分析）（二）XX公司方面的总体结论作为一个正积极着手进入茶饮料市场的一家矿泉水企业，XX公司的茶饮料产品要想成功上市并不容易：1、 就目前来看，XX公司仍然缺乏对茶饮料市场的充分了解，对茶饮料市场的障碍点并没有充分的认识，这一点可以参考下文的有关内容。2、 XX公司的内部管理特别是销售队伍的管理、生产和质量的管理、渠道网络的建设等等都还很薄弱，需要大力加强这方面的工作；毕竟茶饮料的生产与纯净水一样，需要巨额投资、优良的管理及良好的销售网络作支持才能保证公司的健康成长。二、市场障碍的总体分析（一） 我们来看一看茶饮料市场能火多久的问题？我们知道高潮过后必有低谷，高潮时高成本进入
9、，是否会造成低谷到来时的高风险。就像互联网经济一样，新生事物必有波动，泡沫破灭之后必是暴跌。茶饮料行业也是一样，它还有许多不足以支撑自身继续高速增长的缺陷或弊病，如：1、 国内茶饮料许多卫生指标比国外要求低，茶的物质含量与日本相比低1020，防腐剂在我国更是尚未完全明确禁绝使用。这显然与国际上茶饮料向更纯、不加任何添加剂的纯茶饮料发展趋势相悖。这样的产品很难取得未来饮料的“霸主”地位。2、 对于商家所称茶饮料中茶叶的保健功效，有关专家也提出了异议。据上海茶叶协会的徐永成副理事长介绍，目前的茶饮料多是经特殊工艺制成的茶汁浓液或干的茶粉与其它必要添加物配制而成的，茶粉或茶汁虽然提取自绿茶本身，但并
10、不具备绿茶所含有的所有营养成分，况且饮料中的香味剂和保鲜剂的使用，使得绿茶饮料在保健功能方面无法与直接冲饮的绿茶相比。绿茶饮料受欢迎是因为它迎合了一部分人的口味，饮料中带有绿茶的特殊清香。绿茶饮料更注重的是口味，至于营养成分，是无法与直接冲饮的绿茶相比的，所以认为常饮茶饮料就能获得饮茶的多种保健功能是不科学的。这对茶饮料市场推广有一定的负面影响。3、 目前国内经销的大部分茶饮料厂家为降低成本，选择的茶叶多为中低档。而且由于目前我国关于茶饮料的标准在某些方面的相对滞后，给中国茶饮料整体上档次造成一定障碍。特别是农药残留量和重金属含量问题一直是中国茶饮料迈向国际市场的主要障碍。现在国内虽然建立了一
11、些绿色生态原料基地，但茶饮料生产厂家选择无污染的有机茶作为原料的并不多。另外，国内茶饮料的整体技术水平同国外相比有一定差距。国内大部分茶饮料厂家缺乏适用于茶饮料高标准的灭菌、澄清、封盖的专门设备，设备自动化程度低，可靠性差，精度、速度都难以满足茶饮料的生产要求。4、 从经济上来看，对于大多数并不富裕而又讲求实惠的普通老百姓来说，有26.4%的受访者称茶饮料消费“不值”；有58.3%的人认为“必要时也要买”；只有13.2%的人表示”只要口感好,干净卫生,随时可以买”。在日本，一罐茶饮料售价为100日元（相当于6.5元人民币）,相当于日本人月平均40万日元的高收入,茶饮料的热销就不足为奇了。（二）
12、 生产技术和产品包装上目前仍有一些问题要解决，如在生产技术上，因为茶水冷却后，茶多酚与咖啡碱络合反应出现的浑浊、沉淀现象难以解决；而在产品包装上，国家不鼓励国外流行的不透明金属易拉罐包装。这些问题虽然已有一定程度的解决，但实际上各个厂家的解决能力和解决的程度是不同的，会影响整个茶饮料市场。（三）目前茶饮料市场仍然面临着消费习惯的改变问题，国人不喝凉茶、不喝隔夜茶的饮茶习惯难以改变，势必造成企业的市场开拓费用会比较高。因为我国人民饮茶较西方人更为讲究，既要观其形和色，又要欣赏其香和味，拿着密封的易拉罐或利乐包，总认为这不是茶，而是另一种饮料，因此各茶饮料经营厂家必须积极宣传以改变多年来“冷茶伤胃
13、”、“隔夜茶致癌”等缺乏科学依据的传言；也要把经现代科学的严格萃取、精细过滤、高温瞬时灭菌（UHT）及无菌灌装生产的茶饮料，与以传统方法烹制的茶水加以区别， （四）最后，茶饮料门槛高，除生产和销售的规模效应（年销售在3000万以上才有利润可赚）外，还表现在较高的广告费用上，这对中小企业是非常不力的。总之，我国的饮料企业整体水平不高，产品档次、口味适应性、质量稳定性、经营管理水平等亟待提高，更无品牌真正打入国际市场，还需要我国的众多茶饮料品牌在这些方面多做工作。三、各品牌市场表现差异分析（一） 目前市场上的产品分析按目前国内外生产和销售的产品，茶饮料基本上可分为3大类：A. 纯茶饮料： 即以茶叶
14、为原料，不添加任何其他辅料加工而成的，保持了原茶叶的色、香、味、品质和风格的茶饮料，如绿茶、红茶、乌龙茶、茉莉花茶饮料等。B. 混合型茶饮料：又叫“调味茶饮料”即以茶叶为主要配料，再添加糖、果汁、香料、牛奶、酸味剂等配料配制而成的风格各异的茶饮料，如柠檬红茶、苹果红茶、人参绿茶、冰茶等。这类产品以合适的酸甜度，配合各种水果香和花香，茶叶风味并不显著突出，在欧美地区较为流行。C. 保健功能饮料： 以茶叶提取液或茶叶中某种活性成分为主要原料（如茶多酚），再添加其他保健或营养强化剂制成，如儿茶素饮料、茶多酚饮料、减肥茶饮料等，是一种近年在日本、美国开发的新型功能性茶饮料。另外，还有一种采用天然植物或中草药制成的饮料，如菊花
