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1、20#首届五省联动国际啤酒节策划方案 #洪宇文化传媒 20#12月目 录一、 市场分析（一） 整体市场分析（二） 消费者是谁？/他们购买的是什么产品？/为什么购买你的产品？（三） 你的竞争者是谁？/和他比起来你有什么优势与不足？二、 活动策略（一） 活动目标（二） 策略重点三、活动策划一公关活动二游戏与比赛四、传播方案五、执行计划六、广告招商一、 市场分析（一） 整体市场分析 啤酒节一直以来是一项被广大群众喜爱和积极参与的群众性狂欢节庆,它是一项集娱乐、休闲、旅游、演绎、啤酒和美食等众多娱乐于一体的多元化群众性狂欢派对.#啤酒节至成立以来,紧密结合#的清文化特色和当地民俗风情,同时借鉴国外和中
2、国各省啤酒节成功经验成功地举办了#特色啤酒节.多年来#啤酒节赢得了广大群众的热烈喜爱和积极参与,并日益成为#对外展示和树立形象的新篇章.#立足东北市场,拥有华润雪花、哈啤、燕京三大啤酒集团的核心生产工厂,直接供应#市场与东北区域市场.百威、喜力、嘉士伯、蓝带、科罗娜、#、珠江等啤酒品牌东北总经销中心均设在#地区.因此#在东北三省拥有独厚的啤酒资源. 伴随着#啤酒节的成长,#啤酒节不仅在规模,形式等方面得到了发展,同时也广泛培养了啤酒节的忠实粉丝.东北人特有的热情豪爽性情直接促成了他们大碗喝酒、大块吃肉的饮食习惯,啤酒更成为了他们餐桌上必不可少的饮品.#年啤酒销售量高达80万千升,人均消费量达1
3、00余升,啤酒销量总量跃居全国第一. #的六七月份,细雨绵绵空气湿润,正是广大市民消夏避暑的最佳时节.吃烧烤、喝啤酒、听音乐、看表演等娱乐休闲活动日益成为我们交友、聚会的新方式.啤酒节似乎日益成为#人交友聚会、娱乐的第三场所. 即20#中国成功举办奥运会,后奥运体育营销成为众多企业推广产品、树立形象的营销策略.活动期间,与体育建立联系,产品、企业或是活动都能够顺势得到推广.世界杯是世界上最大的单项体育赛事,其广泛影响力仅位居奥运会之后.世界杯拥有世界性的眼球效应,具有广泛的关注度和影响力,因此借助世界杯的眼球效应和话题效应,成为本届啤酒节的重点策略.#、#、#等众多城市都举办自己的啤酒节,每个
4、城市啤酒节都各具特色.那么如何针对#特有的民俗文化与地域风情打造自己特色的啤酒节是本节活动的重点策略.世界杯虽然具有广泛的影响力和强大的眼球效应,众多企业、产品都会紧紧抓住这次机会大显身手.那么与竞争对手相比,如何抓住差异化优势将是决定本届啤酒节成败的关键因素.消费者的口味越来越高,对产品质量、活动规模、活动档次等方面的要求不断提高.因此消费者口味的提升要求活动在产品、娱乐活动、经营、管理等方面都要做足,充分利用和开发多方资源,为消费者呈现一次难忘、感动、激情、愉快的狂欢盛宴.二消费者是谁？/他们购买的是什么产品？/为什么购买你的产品？1.消费者是谁？他们有什么共同的特征？根据以往的啤酒节的举
5、办经验,我们初步设定本届参加啤酒节的人群以2050周岁#当地市民和外来务工人群和啤酒经销商两部分人群.啤酒节的消费者以年轻人居多,他们激情、奔放、喜欢参加集体活动并乐于挑战自己.多数以同事、朋友聚会、情侣约会或者家庭聚餐等形式前来参加活动.因此在决定是否构成消费行为的过程,他人影响力占主要因素.而啤酒经销商前来参加活动,多数以个人形式参加,活动中,啤酒的技术、交流和商务合作等内容是经销商参加活动的主要目的.下面对消费者需求和消费者购买行为进行详细分析：消费者需求分析真球迷真啤酒爱好者伪球迷违啤酒爱好者真球迷：信息获取：专业球评、比分预测、中场游戏、与其他球迷互动 利益需求：对奖品需求强烈、尤其
6、是开赛前对奖品需求是很大的刺激因素 情感需求：很希望表达自己的观点,通过论坛和博客等频道将球迷罗网到一起.伪球迷：信息需求：早晨最与时的新闻速递、对比分的与时与最直接的了解. 利益需求：需要奖品和利益带动用户参与 情感需求：不至于落伍、赶时髦.真啤酒爱好者：信息需求：了解啤酒的酿制过程、啤酒文化、注重不同啤酒的体验 利益需求：对啤酒利益需求强烈,尤其是啤酒比赛过程中的奖励物品. 情感需求：希望能够得到充分的自我展示,充分享受啤酒节娱乐和美食带来的乐趣.违啤酒爱好者：信息需求：希望感受更多有关娱乐、美食等节庆氛围. 利益需求：活动的参与者、快乐就好,同时也希望获得些奖励物品. 情感需求：朋友、亲
7、人等之间情感的表达,心情的释放.消费者购买行为分析活动现场二次消费活动现场一次消费 消费者啤酒节信息源影响着3影响着2影响者1影响着1：1消费者自身的时间、金钱与对活动的热情等因素. 2朋友、同事等意见领袖的劝说与影响力,这部分占主要因素. 3活动本身的影响力,包括：活动美食的品质与多样性、活动内容的吸引力、游戏奖励本身的刺激性、活动的经营管理的可靠性等因素.这些因素活动成功的关键所在.影响力2：活动精彩分层,连连不断可吸引消费者参与活动时间越久,消费的可能性就越大. 消费者内部相互影响,可以促进消费.朋友外出聚会爱面子,追求玩的尽兴,因 此可以再度促进消费. 影响力3：良好的活动评价可以通过
8、口碑效应吸引更多消费者参与进来. 活动本身的魅力,环环相扣,精彩内容层出不穷,吸引消费者二次消费. 活动营销管理的魅力,吸引消费者为了某种刺激奖励再度消费. 综上分析,啤酒节的消费者不仅包括真球迷、违球迷、真啤酒爱好者和违啤酒爱好者,而且在消费者购买过程中,也存在众多变数.因此有的放矢消费者的不同需求,不同阶段的购买行为,开展丰富多样的营销活动才能取得效益最大化.2他们购买的是什么产品？消费者参加活动最希望获得的是一次难忘、感动、激情的同时又充分展示自我的节庆活动.因此本次活动要在如下几点做好战略筹备.安保管理：啤酒节是#一年一度的大型群众性狂欢派对,因此在医疗、消防、交通管理、食品安全等方面
9、做足充分准备.哪怕是消费者喝酒后,如何醒酒的方法我们都要充分考虑在内.啤酒美食：啤酒节自然少不了美食的做伴,烤肉、烤串、火锅、面食等各方特色小吃是啤酒节的一大亮点.如何做到美食多样化、特色化、价格优惠和氛围营造等方面是啤酒节美食主要考虑的因素.休闲娱乐：啤酒节在文艺汇演、氛围营造、互动游戏和刺激挑战等要为消费者呈现感受性、和参与性极强的狂欢盛宴.消费者不仅在感受着快乐,同时也在制造快乐并传递着快乐.品牌体验：啤酒节为消费者制造快乐并传递快乐的同时,又要向消费者充分展示啤酒文化.通过啤酒展销、啤酒DIY制作、啤酒竞技游戏等多元化品牌体验活动让消费者在参与活动过程当中体验啤酒特有的生活方式.体育营
10、销：世界杯是全世界最大的单项体育赛事,利用其广泛的关注度和强大影响力,与世界杯建立关系,顺势推广啤酒节与啤酒文化是本届啤酒节核心调性.利用世界杯的口碑效应、眼球效应推广啤酒文化.为消费者呈现啤酒、美食、娱乐和体育于一体的狂欢盛宴.3他们为什么购买你的产品呢？啤酒节作为#市大型群众性体育赛事,具有如下特点：多样化的各地美食小吃、独具特色的民俗艺术品和工艺品展销、盛大的休闲娱乐狂欢派对、挑战而刺激的游戏大比拼、高度魅惑力的奖品和产品优惠、盛大的世界杯球迷欢乐会和360度啤酒文化深度体验.结合啤酒节的上诉特点,那么啤酒节能够为消费者带来什么价值呢？价值一：消费者不必东奔西走,各地美食、名城小吃,啤酒
11、节一站地应有竟有.价值二：消费者尽享快乐的同时,学习和感受#特有的民间艺术和民俗文化.价值三：大型文娱表演,演义巡游和互动游戏等让消费者激情享受啤酒节的消夏嘉年华.价值四：消费者参与活动并参加游戏,便可充分展示自己,释放自己深埋已久的斗士精神并展现王者风范.价值五：喝啤酒、做游戏,消费者收获快乐的同时更收获好礼与惊喜.价值六：啤酒节集聚#球迷,传递感情、交流观点,为消费者呈现#最大的世界杯球迷俱乐部.价值七：消费者深度体验啤酒文化,并跟着啤酒一起传递快乐、释放激情和分享生活.因此根据啤酒节的广泛价值,我们确立本届啤酒节的广告诉求是：三你的竞争者是谁？/和他比起来你有什么优势与不足？啤酒节日益成
12、为人们交友、聚会、休闲和娱乐的第三场所.与消费者选择酒吧、餐馆等聚会和娱乐场所相比,啤酒节有什么优势与不足呢？消费者为什么不选择再加或者是其他地方看世界杯球赛或参与活动,而选择到活动现场看球赛和参与活动呢？ 啤酒节与餐馆、酒吧分析比较项目啤酒节饭店酒吧食品食品丰富；多样化菜品单一 特色化价格价格相对优惠价格比较贵娱乐娱乐活动多样一般没有娱乐活动交通对个别消费者路程远考虑到停车问题消费者可就近选择饭店奖品激励有大奖激励一般没有奖品激励营业时间仅活动期间可消费随时消费环境露天帐篷,没有空调可能有蚊虫叮咬环境舒适,不用考虑天气炎热和蚊虫叮咬等问题小结：通过对饭店与啤酒节的不同消费方式的比较,我们可以
13、在以下几方面做足充分准备,以赢得竞争优势.（1） 妥善处理好啤酒节活动现场的停车、交通问题.提供充足的停车场地,并派专人负责交通疏导.（2） 啤酒节一年举办一次.对消费者具有一定的纪念意义,可以赠与活动参与者特色的纪念品.同时印制些啤酒品牌的LOGO识别,进一步促进品牌推广.（3） 鉴于啤酒节在夏日举办,炎炎夏日难免会受到下雨、空气炎热、蚊虫叮咬等影响.主办方可适当为消费者提供扇子、清凉油、雨具等物品,来延长消费者活动参与时间,进一步促进消费. 参与啤酒节球迷俱乐部与消费者自己在家管球参与活动的分析比较项目活动现场观球并参与活动在家观看球赛并参与活动视觉效果画面大、视觉效果强画面小、视觉效果差观球氛围氛围热烈、互动性强氛围平淡、没有互动性观球环境人群众多,声音吵杂环境舒适、安静信息获取获取信息容易获取信息相对较难、考虑到网速原因观点交流可以相互交流观点、发表言论一个人享受观球世界,或者与网友互动,但是缺少直观性费用需要部分费用,但因消费量而异不需要费用奖品参与活动可获得好
