熊猫日化用品公司调查报告分析

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1、目录一、公司概况 21.1 公司简介 21.2 组织架构及主要管理人员 2二、销售组织及人员配置 42.1 销售机构组织架构 42.2 销售机构的分布情况 52.3 人员配备情况 5三、销售机构管理模式 63.1 销售人员职责 63.1.1 省区经理的工作职责 63.1.2 城市经理的工作职责 73.1.3 促销员的工作职责 83.2 销售管理 93.2.1 目标管理 93.2.2 工作文件管理： 10四、销售渠道及价格 124.1 销售渠道介绍 124.2 渠道建设 134.2.1 终端策略 134.2.2 网络策略 154.3 价格体系分析 164.3.1 产品价格分析 164.3.2 利

2、润结构分析 164.4 选择经销商的条件 18五、销售情况 195.1 02 年销售状况（产品别） 195.2 2002 年洗发水销售状况（容量别） ： 205.3 区域分析 21六、03 年度营销策略 . 236.1 价格策略 236.2 产品策略 246.3 广告策略 246.4 03 年销售计划 24七、推广及促销 257.1 广告投放计划 257.1.1 媒介组合策略分析 257.1.2 区域组合分析 277.2 促销推广 287.2.1 渠道促销 287.2.2 终端促销 28八 综合评述 29附 件 拉芳产品价格表 304、公司概况1.1 公司简介广东熊猫日化用品有限公司是中、港双

3、方出资兴建的中外合资企业，位于广东汕头，厂房面积60000平方米，配套设施齐全。 生产以洗发露和香皂为主， 包含沐浴露、 啫喱水、洗手液、膏霜等多品种多元化的系列产品，公司严格执 行IS09002质量体系。“创一流企业，树中国名牌”是该公司提出的经营理念，以人性化的主题“爱 生活，爱拉芳”作为该公司的广告语，获得过 “广东省名牌产品”、“广东省著 名商标”、“全国消费者信得过商品”、“质量信得过企业”、“全国产品质量售后服 务达标企业”、“全国质量跟踪，重点服务产品”等称号；被评为“中国银行AAA 企业客户”、“中国农行黄金客户”、“中国洗发液质量放心品牌七强企业”。1.2 组织架构及主要管理

4、人员组织结构主要管理人员吴桂谦:男 ,41 岁,1996 年为汕头易普精细化工有限公司董事会成员 ,1997 年兼任熊猫 化工有限公司法人代表 , 目前担任广东熊猫化工有限公司董事长兼总经理。吴桂辉：男，39 岁，1999 年在香港长安贸易公司管理层任职， 2001 年任该公司副董 事长。股权结构注册资本金为 5400 万，其中汕头市易普精细化工有限公司占 60%，而香港长安贸易公司占 40%。二、销售组织及人员配置2.1销售机构组织架构营销系统是该公司进行销售管理工作的核心部分，下设市场部、销售部两个 职能部门，其中销售部的主要职能是建立批发渠道网络，指导和帮助网络成员发 展自己的业务，有效

5、完成该公司产品的市场覆盖，为实现产品的销售任务和公司 的资金回笼制定各种营销计划和目标；市场部主要负责营销策划和媒介推广。为了保证营销网络的高速运作，该公司销售机构的组织机构如下：2.2 销售机构的分布情况该公司在全国组建了 22 个驻地办事处，网络覆盖了除西藏以外的所有省份 （其中四川、重庆统属成都办事处，青海、内蒙统属呼和浩特办事处，陕西、甘 肃、宁夏统属西安办事处，其他办事处在各个省会城市及直辖市） ，这些驻地办事 承担着拉芳在各区域市场的销售、回款、 网络开发与维护、信息反馈等营销职能。2.3 人员配备情况拉芳各办事处的人员基本配制包括： 省级经理一名， 城市经理 8-15 名，200

6、2 年以前各办事处只做大流通而不做终端市场，所以不设促销员； 2003 年起，拉 芳在山东、 安徽等地区开始把渠道网络从大流通向终端市场渗透， 在上述地区设 有对应的促销人员，每个办事处的促销人员大约 15 名。三、销售机构管理模式3.1 销售人员职责3.1.1 省区经理的工作职责1) 销售回款及销售量任务： 制订所辖市场的年度、 季度、月度销售计划， 并将计划分解到所属各区域，并对执行情况定期跟进和评估。2) 网络覆盖目标：掌握辖区内各地的网络状况，做好二级分销商的开发 工作。督促地区城市经理做好三级、四级市场的分销工作，不断的建 立和完善所辖市场的分销网络，做到有效的覆盖率达到 85%以上

7、。3) 网点陈列目标：A. 掌握辖区内网点陈列状况，并配合市场部在各区域制定长期和阶 段性的陈列计划。B. 定期抽查各地网点陈列状况，随着纠正陈列过程出现的错误并提 出建设性的改善意见。C. 帮助督促城市经理、促销人员做好陈列工作。4) 完成销量目标：A. 掌握辖区各地销售状况，寻找销量增长点，指导城市经理和客户 挖掘销售潜力。B. 做好省级客户的安全库存工作，指导城市经理控制好二级分销商 的安全库存工作。C. 准确执行公司的促销政策，制订建设性的销售促进计划。5) 控制市场价格和防止区域窜货：A. 协助各级客户按照公司价格政策制定好所辖区域的价格体系。B. 随时检查市场价格，纠正不正常的批发

8、价和零售价。C. 完成所辖市场的网点有效覆盖，防止区域窜货。协助公司处理好所辖市场的窜货处理工作。6) 做好人员管理：A. 帮助下属人员确定发展目标，规范日常工作程序，激发高度的工作热情。B. 对区域内城市经理、促销员负责全部管理责任。7) 反馈信息：A. 按时完成各种工作报告，内容全面、准确，有建设性意见。B. 及时反馈市场动态或竞争对手的动态，提出建设性的解决方案。8) 认真审核、控制各项费用，使其处于合理水平。9) 严守公司机密，不向无关人员透露本公司的有关价格、操作、促销等 方面的信息。3.1.2 城市经理的工作职责城市经理是地区市场的负责人，其中部分是拉芳公司派出，部分由当地 招聘，

9、拉芳要求城市经理协助地级分销商做好“拉芳”系列产品在当地的销 售、宣传、服务工作，以完成公司下达的各项营销任务。主要内容包括：1) 二级市场是公司市场体系的重心， 要求与当地的二级分销商建立良好 的合作关系。充分利用二级分销商的资源优势，结合当地的实际，有 目标、有步骤的规划好当地的营销活动，逐步建立、健全当地的营销 网络。2) 做好辖区内的网点陈列和维护工作，建立品牌形象。3) 协助地级分销商做好安全库存工作，及时下订单、及时完成销售回款 任务。4) 做好促销活动，合理的利用公司提供赠品及促销品，使公司资源产生 最大的效益，达到启动市场和拉动市场的目的。5) 做好基层业务人员的人事管理工作，

10、严把招聘、录用关。严禁弄虚作 假，欺骗公司。6) 及时的上交各类工作报表，内容全面、准确、有建设性意见。收集市 场信息，研究市场变化，为公司的决策提供依据。7) 控制好费用预算，严格按照公司费用审批制度办理，严禁弄虚作假。8) 控制好辖区内的价格体系和防止窜货， 协助辖区各级分销商执行公司 的价格政策，处理好辖区内的窜货问题，严守公司机密。3.1.3 促销员的工作职责1) 熟悉公司产品，积极售卖公司产品，完成销售计划。2) 维护商品陈列，保持整洁、丰富、美观、实用。3) 保证柜台库存合理，及时订货。4) 严格保管商品，按要求分发、使用促销品。5) 按时上交各种报表，收集顾客意见及竞争品牌信息。

11、6）不断丰富产品、化妆、推销等知识，按时参加培训，完善自己的专业技能。7）遵守公司及商场的各项规章制度3.2 销售管理目标管理现代销售是一个复杂的系统工程，目标管理是销售管理的主要组成部份 目标是成功的标准，成功的尺度、行为的诱因。目标使人努力，努力使人获 得成绩，成绩使人自信，自信使人有更大的责任感，如此循环往复，目标推 动着组织和个人的发展。在拉芳的销售管理当中，每一个销售人员都有明确的工作目标，各个层 次的目标环环相扣，使公司的目标与个人的目标紧密结合。拉芳对整个市场的目标主要有销量目标和网络分销覆盖目标，而对每一 位销售人员而言，一切有利于这两个目标更好实现的机会都可以成为具体的 工作

12、目标。因此，在日常工作当中，营销人员不但要正确地把公司制定的目 标落实到位。而且要定期地给自己和下属制定具体的目标，使自己的工作朝 着既定的方向发展，取得满意的结果。在目标设置时，主要考虑以下几个方 面的因素：1）目标具有一定的高度，切实可行。目标必须高于现有的工作水平， 具有挑战性，否则就会使人原地踏步。同时，目标必须是经过努力 可以达到的，过高的目标容易半途放弃2）目标应具体并可以衡量。目标必须使人清楚地知道该做什么、达到 什么结果以及目前所处的水平，抽象的目标难以衡量。在实现目标 的过程中应该能让人明白离目标还有多远。3）目标实现的时间短。目标的作用会随着时间的推移而减弱，因此有 必要多

13、制定短期的目标。对于长期目标应该在实施的过程中不断地 通过反馈，评价强化目标的作用。4）目标必须贯彻到底。目标一旦确定，就必须贯彻到底，达到目的。5）目标必须与奖罚挂钩。无论是对自己还是下属，当目标完成时都必 须通过表扬、奖励、庆祝等方式加以肯定，享受实现目标的成就感3.2.2 工作文件管理：一定数量的文件工作对拉芳的业务来说是必不可少的， 正确的文件记录、 资料整理、报告可以帮助营销人员跟踪和预测自己的工作效果，对自己的业 务延续发展有很大的指导意义。并且能让总部全面地了解营销人员在工作中 作出的努力和取得的成绩。此外，工作文件是总部与区域市场联系的重要环 节，高效的工作文件管理既能保证总部

14、对市场作出准确，快速的决策，同时 也有利于总部了解市场人员的工作成绩，有利于市场人员对自身工作的认识 和工作效率的提高。目前，拉芳各级销售人员的日常工作文件如下：1）申请类：A. 市场费用申请表（事先申报）B. 促销及助销品申请表（事先申报）C. 促销活动申请表（事先申报）D. 市场新增人员申请表（事先申报）应聘人员招聘登记、审批表（事先申报）2）工作报告类：A. 省级经理： 周工作报表及下周工作计划（每周一上交） 月度市场工作计划表（每月 28 号前上交） 月度市场工作总结表（次月 5 号前上交） 经销商进、销、存报表（次月 5 号前上交） 促销活动总结表次月 5 号上交。B. 城市经理：

15、周工作报表及下周工作计划（每周一上交） 月度市场工作计划表（每月 28 号前上交） 月度市场工作总结表（次月 5 号前上交） 市场分销网点状态报表（次月 5 号前上交） 分销商进、销、存报表（次月 5 号前上交） 促销商场月销量报表（次月 5 号上交）C. 促销员：促销员月销量报表3）其它类：A. 客户资料卡B. 客户订单C. 分销员每日访问表D. 深度分销记录表4）工作文件要求：A.逐项填写，不得漏项B.内容真实。可靠，预算尽量准确。工作文件必须按规定时间以传真或特快专递的形式上报给直属上司四、销售渠道及价格4.1销售渠道介绍在最初进入市场之时，拉芳的市场重心是二、三级市场。从 2000年到2001 年期间，拉芳的销售渠道策略是以大流通为主， 基本不涉及终端，其操作模式为 每个省设一名总代理，通过代理商的批发渠道占领各流通市场。2002年底开始，拉芳在某些地区尝试推行零售和批发并行的多层次分销模 式，