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1、长安公司营销组织架构及其建议：一、长安公司的特殊性在于：1、 既是上市公司也是合资企业，也有传统国有经济部分和集体经济部分2、 既有民品，又有军品3、 长安本是由两家不同企业合并而成，而现今的现代企业管理制度与老的管理矛盾错综复杂，企业管理难度加大二、 长安目前所面临的问题1、 中国加入WTO已有一段时间，长安在此大背景下如何制定更加完善有利的发展战略2、 营销组织架构如何适应新的发展战略和市场竞争3、 管理流程的理顺和各部门的协调管理三、 长安公司现有营销组织结构、流程及分析（一）长安公司从2006年开始对营销组织整个做了一个系统的变革及分析：首先是组织架构上的变革，内部的整个组织架构和经销
2、商的组织架构，都做了适合目标消费群体的变化。当然现在很多企业很早就有了这种成熟的架构。长安原来的销售部门仅仅是一个销售的职能，现在叫营销服务部，成立了6大部门：有销售、市场、服务、网络、布点、资金。随着这些架构的完成，可以首先全方位地服务经销商，推动经销商的组织架构做一系列的变化。比如销售服务一体化，打通这一块原来的脱离状态，成立了客户中心，还有市场部门、销售部门等，这使经销商组织架构得到完整化。第二，我们导入技术营销。以顾客满意度的关键指标，改进的服务流程。也请专业的公司每个月对经销商的客户满意度进行评估，区域经理非常有针对性地每个月去指导经销商做一些纠正。第三，提出科技产品低能耗企业的理念
3、，加强品牌的推广。这几年长安不断通过一些新产品的投放，包括改款车、限量版的车，不断丰富完善着的品牌。（二）长安公司流程流程（六个层面）及分析第一要素是核心。我们第一个层面是要达到顾客的满意，把顾客摆在一个核心。 第二个要素是三个板块，顺着这三个板块建立了很多的系统。那么，在产品、品牌这个层面上，各个企业都做得非常好，一般来讲外部的资源比较多，这些信息公司、调研公司，包括一些专业的策划。第三个要素是系统方面，旨在围绕着顾客满意的核心的第一方面，前两年在8个方面做了一个系统。这个系统支撑上面的三个板块，主要是品牌价值再造、渠道提升、特征营销、服务礼品、数字系统化工程、营销团队提升、客户满意度等等。
4、 第四个要素是KPI的指标，包括了计划执行率、成交率、客流量、客户投诉解决率、公关媒体曝光率、经销商培训率等等的一些指标。 第五个要素是一些流程，那么为了保证所有的指标能得到完整地体现，而且能够在我们的周报、月报和实施到我们的管理层、员工等等必须有一套标准的流程来保证。 长安最后一个阶段，就是从美誉度等方面在竞争中做大做强。努力增强自己的实力，扩大竞争力。四、长安营销组织架构建议（一）营销体系组织应解决的问题1、如何加强总部的管理职能？2、如何解决总部与分公司间集权与分权？ 3、分公司的应采取怎样的管理模式？ 4、如何建立透明高效的物流及信息流程？ 1）营销系统解决方案原则-管理上强化统一指导
5、，经营上培养分散决策管理上强化统一指导 2）七个统一：统一的经营战略 统一的整合营销战略 统一的销售渠道战略 统一的财务管理 统一的物流管理 统一的信息管理 统一的销售队伍管理 3）经营上培养分散决策 根据各区域市场的发育程度不同确定市场开发策略 根据各区域市场的消费特点确定市场推广策略 根据各区域市场的竞争状况制定相应的竞争对策包括价格策略，产品策略等 根据各区域市场的渠道分布及特点选择合适的渠道及经销商管理办法 4）营销系统管理模式 总公司： 管理职能宏观规划职能 物流及信息流的统一管理 通过外派人员加强分公司指导 分公司： 具备业务决策权的经营单位 在总部各职能部门的指导下开展业务 考核
6、上加强对其的各项指标考核 5）营销职责说明 A、制定开发短期、中期及长期品牌战略、营销战略和销售战略，制定责任目标和实施计划 B、定期向企业内部和外部的经销人员提供清晰的品牌和产品经营方向及战略，以期得到必要的支持 C、制定和实施企业公共关系战略，确保品牌知名度并提高销售业绩 D、开发、维护和分析大客户关系 E、通过市场分析、产品组合计划、消费群体分析 、公关活动及销售计划的全面实施，最大限度地提高销售业绩 F、定期分析财务报表并从中发现市场和销售问题，制定应变和改进对策及行动方案 6）监控本部门预算 A确保所有的市场活动、分销活动等经营活动的一致性 B、从企业经营角度和经销商经营角度两个方面
7、进行分析并制定相关政策，大力提升零售店铺的整体 经营业绩 C、指导相关部门开发和维护特许经营、店铺经营、店面操作等管理标准及程序、客户服务标准、订单和库存管理制度等 D、负责企业经营活动中的风险及危机管理 E、管理下属部门的绩效目标及评估，确保合格人员执行企业的经营目标 F、对下属进行培训；对下属的日常工作行为、心态及心理进行辅导 完成上级指派的其他工作任务 品牌构建建议一、 品牌化策略2010年11月1日，长安汽车在北京水立方正式发布了面向未来十年的品牌发展战略。根据该战略，长安汽车立足于自主品牌的创新发展，重新梳理了旗下品牌，并相继发布了包括企业标识、公益标识、商用车标识、主流乘用车标识。
8、长安汽车的此次大动作无疑是把企业品牌、商用车品牌、主流乘用车品牌和公益品牌进行一个梳理。用徐留平董事长的话说：“就是把企业的精神、品牌的精神和产品的载体，以及技术的路径，把它进行一个和谐统一，让消费者一看就知道是长安的东西。同时，通过不断的坚持，把长安的DNA彻底地做出来。这是我们这一次对品牌发布最核心的地方。”二、 品牌组合清晰化品牌规划新蓝图志存高远，向世界一流的汽车企业迈进09年底，世界汽车企业无不视中国为发展机遇，无不将中国市场作为重要战略市场。中国汽车产业方兴未艾，前景光明，机会难得。尤其是今年以来，在全球汽车产业遭受金融危机冲击的大背景下，我国及时出台了汽车产业调整振兴规划，促使我
9、国汽车产业异军突起，一马当先，一枝独秀，显示了无限的生机与活力，成为中国有效应对金融危机，实现经济企稳向好的重要力量。业内人士指出，目前，在国家有利政策的引导下，在汽车市场难得机遇的强力刺激下，中国汽车企业都在积极寻求做强做大的途径。兵装集团、中航工业战略重组中国长安汽车集团，是循规律、顺天时、得地利之举，是强联手、共发展、促人和之为，对中国长安汽车集团实现“世界一流的汽车企业”愿景，具有战略性的影响。据介绍，未来三年内，新的中国长安汽车集团将充分汇集、整合、壮大双方的汽车产业资源，以节能环保和新能源汽车为突破口，进一步增强自主创新能力，为消费者提供更加节能环保，安全时尚，经济适用的经典产品。
10、同时，实施深度专业化管理，开展广泛资本化运作，实行产业链经营，力争取得突破性发展。按照“优势互补，合作共赢”的理念，大力推进合资合作。到2012年整车销售超过260万辆，初步具备参与国际主流汽车市场竞争的能力。到2020年，形成比较完整的产品系列，自主品牌进入高端市场，整车销售达到500万辆，新长安集团的企业愿景将逐步变为现实。 三、 品牌规划2010年10月31日下午16:30，长安汽车将在北京国家游泳中心发布全新品牌战略。据了解，此次品牌战略发布不仅涉及到长安未来发展的全新规划，还将发布一个全新的品牌，该品牌将高于长安目前的乘用车品牌，其产品定位为中高级轿车。 继吉利帝豪，奇瑞瑞麒，广汽传
11、祺等国内自主厂商纷纷推出高端品牌，主打中高端市场之后，长安也将打造高端自主品牌。针对该品牌，援引媒体报道长安内部人士称：“新品牌旗下产品定位将高于上汽轿车。虽然是在现有长安轿车品牌基础上的延伸，但新品牌在运作模式却将有所区别。”另外，据长安汽车内部人士透露，该品牌会启用完全不同于长安汽车的标识，以便与长安微车、经济型轿车区分开来。业内人士认为，长安此举是为了扭转在微车时代形成的低端印象，提升长安轿车的品牌形象。同时，生产该品牌的基地已基本确定为北京。据了解，近日，长安汽车集团乘用车项目在京正式启动，新项目将作为自主品牌中高级轿车和长安新能源汽车的生产基地，产品涵盖了长安自主品牌新能源及中高档轿
12、车B、C、CDD、E四大平台六大车系的十余款车型。总投资达115亿元。然而这仅仅是长安集团自与黑龙江省、景德镇、南京、河北、合肥、北京、深圳等政府签署一系列战略合作协议中的两项。据了解，按照长安汽车的规划，2015年要达到300万辆的销量目标，2020年实现500万辆的产销目标，近期的一些扩张都是在逐步实现这一目标。但扩张所带来的资金问题的挑战也备受业界关注。此前，徐留平透露，此次将发布的战略规划将指导长安实现2020年产销500万辆汽车的目标。品牌推广四、 品牌维护（一）自主品牌补低端 在中国汽车界，合资企业推出自主品牌，早已不是一个新鲜事。从最早广州本田推出自主品牌“理念”，到北京现代、广
13、汽丰田、东风本田，数家车企已传出启动自主品牌的风声。“合资企业自主品牌有机会，也是一个发展方向”，3月29日，长安福特马自达执行副总裁罗明刚首次对本报明示，确实已有考虑推出自主品牌的计划，目前处于论证计划状态。至于酝酿推出的原因，管理高层认为，长安福特马自达现有的产品谱系，基本上处在细分市场的高端，但中低端车型也面临着很多市场机会，而合资企业自主品牌可以填补这个空白。纵观现有的长安福特马自达产品系列，无论是福特品牌，还是马自达品牌，都属于所在细分市场的高端车型。例如，嘉年华属于高端小型车、福克斯定位中级车高端，麦柯斯S-MAX则是与大众途安同一级别的高端MPV，而马自达2、马自达3更是高端紧凑
14、型车的代表。但是以现在中国汽车市场之广阔，仅靠价高质优的高端车，显然是不够的。长安福特推出自主品牌的初衷，与以上跨国公司如出一辙，这样做可以令产品下沉、占领更低端的市场，并与占据这一市场的自主品牌分庭抗礼。（二）主打二三线市场 推出自主品牌变得迫切，更直接的原因是长安福特感受到了如要加大拓展二三线市场，现有产品格局的乏力。这种感觉在过去的2009年变得更加强烈，并且照例是由长安福特销售公司开始察觉的。去年底广州车展时，长安福特销售公司某位高层曾对记者坦言进攻二三线市场遇到的情况。“一些自主品牌充分挖掘了二三线市场的需求，推出了价位低、尺寸大的车型，发展极猛，但长安福特主打欧洲化的时尚动感车型。”这位高层当时还表态长安福特考虑专门推出一款适合二三线市场的“中级车”。另外，长安福特在初期建网时，网点多布局在一线城市，二三线城市一度被忽略。所以，现在更重视二三线城市的开发，未来新入网的经销商大部分都将集中在二三线城市。“二三线城市消费者的选车倾向跟一线城市在不断接近”，长安福特某大区经理告诉记者。据某管理高层透露，长安和福特、马自达正制订一系列近期、中期和长期产品周期计划，确保长安福特可以走在前端，其中一个重要部分就是探讨自主品牌的推出。
