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1、四川奥莱特广告传播股份有限公司SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO., LTD. 成都大世界商业公园整合行销传播（IMC）企划案目 录录目录1前言3行销传播播目标33第一部分分大世界界商业公公园市场场背景分分析3一、项目目概况33二、开发发商背景景简介33三、市场场环境分分析3四、项目目的SWWOT分分析3五、目标标市场定定位3六、项目目定位33七、开发发构想33八、项目目功能划划分建议议3第二部分分大世界界商业公公园市场场行销战战略3一、什么么是“投资组组合计划划”3二、“投投资组合合计划”的具体体实施可可行性分分析：33三、推出出本计划划的市场场效应分分析3第三部
2、分分大世界界商业公公园整合合传播战战略3一、大世世界商业业公园品品牌的建建立及认认同3二、阶段段性传播播策略33（一）传传播阶段段划分：3（二）具具体阶段段传播策策略：33（三）、广告阶阶段运作作3（四）、项目预预算3三、传播播诉求策策略3（一）、诉求对对象3（二）、诉求重重点3（三）、诉求方方法3（四）、诉求表表述3第四部份份大世界界商业公公园媒介介传播企企划3一、传播播背景33二、媒体体传播目目标3三、广告告传播对对象特征征3四、媒介介传播要要点3五、媒体体策略33六、平面面媒体的的优点33七、媒体体选择及及依据33八、新闻闻炒作33九、媒介介策略行程策策略3十、媒体体排期计计划3十一、费
3、费用分配配3附件3l附件一33l附件二:3前 言言成都大世世界商业业公园是是由成都都大世界界商业广广场开发发经营有有限公司司开发经经营的大大型商业业项目，并并委托四四川奥莱莱特广告告传播股股份有限限公司对对其项目目进行广广告传播播的战略略规划。本企划划方案结结合大世世界商业业公园的的项目特特点，旨旨在更加加突出广广告传播播的目标标顾客区区隔性与与实效性性，以配配合销售售工作的的顺利展展开。本企划案案包括市市场背景景分析、市场行行销传播播战略、整合传传播战略略和媒介介传播企企划四大大部分，为为全程广广告传播播运动提提供策略略上的指指引。行销传播播目标l 短期内树树立“大世界界商业公公园”在同类类
4、市场的的领导品品牌形象象l 在传播周周期内使使“大世界界商业公公园”达到880%的的销售目目标l 为“大世世界商业业公园”确立全全新的经经营策略略，快速速打开市市场局面面，获取取项目销销售的全全面成功功l 让“大世世界商业业公园”之项目目概念和和独特卖卖点为目目标顾客客所认同同l 通过广告告传播的的表现激激发目标标顾客的的购买欲欲望与动动机第一部分分 大世世界商业业公园市市场背景景分析一、项目目概况大世界商商业公园园位于成成都市城城南，所所处地理理位置属属于成都都市高尚尚住宅区区中心，总总占地面面积达5540000平方方米，总总建筑面面积为9910000平方方米。项项目所在在位置四四周均为为住
5、宅区区，北面面有银都都花园、玉林小小区等著著名住宅宅小区；东面有有中华园园、锦绣绣花园、芳草地地、棕北北小区等等大型高高档住宅宅区；向向西向南南有紫荆荆花园、紫竹苑苑、翠竹竹苑等项项目，另另外周边边1.55公里半半径内有有大小房房地产住住宅项目目及住宅宅区将近近50多多个。就就该区而而言，其其居住人人口就超超过了440万人人。大世界商商业公园园的总体体规划包包括四大大部分，第第一部分分是以旗旗舰为外外形布置置的中心心商厦；第二部部分是以以一片舒舒展的叶叶片外形形设计布布置的步步行商业业街；第第三部分分是以风风帆为外外形的酒酒店式商商务公寓寓套房；第四部部分是占占地近万万平米的的广场，为为整个商
6、商业公园园提供了了必不可可少的环环境配套套。另外，整整个大世世界商业业公园的的建筑顶顶层都设设计为绿绿化天台台。因此此可以说说，大世世界商业业公园在在规模及及环境绿绿化的指指标上已已经达到到一个公公园所应应有的条条件。大世界商商业公园园主要技技术经济济指标及及相关资资料l 规划红线线面积：541198平平方米l 建设用地地面积：439900平平方米l 代征地面面积：1102998平方方米l 总建筑面面积：8864885平方方米其中：步步行商街街面积：355576平平方米（一一楼公摊摊率为332.884%，二二楼公摊摊率为551.22%）商务公寓寓面积：85550平方方米（其其中架空空面积112
7、800平方米米，可销销售面积积72770平方方米）中心商厦厦面积：423360平平方米（其其中招商商面积3310000平方方米，地地下室面面积1113600平方米米）l 地下停车车位：5500个个l 容积率：1.660l 设计单位位：中国国建筑西西南设计计研究所所l 施工单位位：成都都建工市市建总公公司l 物业咨询询/管理理：香港港屋宇管管理集团团二、开发发商背景景简介成都大世世界商业业公园是是由成都都大世界界商业广广场开发发经营有有限公司司开发经经营的大大型商业业项目，成成都大世世界商业业广场开开发经营营有限公公司是由由成都国国泰投资资管理有有限公司司和成都都华地建建设开发发有限责责任公司司
8、共同投投资设立立的有限限责任公公司，公公司于119999年1月月26日日注册。其中，成成都国泰泰建设开开发股份份有限公公司是目目前成都都市实力力雄厚的的房地产产开发公公司，曾曾经成功功开发建建设过皇皇城公寓寓、亚太太大厦、皇城商商业广场场和送仙仙桥艺术术城等大大型房地地产物业业，在开开发及销销售方面面有着丰丰富的经经验。三、市场场环境分分析宏观背景景1、 由于国家家宏观经经济政策策的积极极引导，尤尤其在国国家推出出房改、经济适适用房建建设，加加快住宅宅产业化化三大举举措后，1999年中国房地产业已开始走出低谷，明显回升。2、 多层次的的住房供供应体系系正在形形成，同同时住宅宅小区对对项目配配套
9、设施施的要求求也越来来越高。3、 金融支持持力度不不断加强强，对房房地产市市场大力力扶持。4、 国家对房房地产业业相关的的财政、税收政政策空前前宽松。5、 房价中不不合理的的成份正正在消除除，房地地产业交交易成本本逐渐下下降。6、 经过多年年的行业业竞争与与发展，房房地产业业已由卖卖方市场场变为买买方市场场。7、 以收入划划分的市市场消费费层次明明晰化。8、 市政府将将成都建建成“三中心心，两枢枢纽”，使外外地人到到成都投投资置业业已成为为热点。9、 “向东、向南”已成为为成都发发展的趋趋势，南南面已形形成高尚尚住宅圈圈，前景景看好。10、 府南河的的改造带带动人们们对居住住环境、建筑、户型的
10、的观 念更新新。 11、 市场对消消费层次次提出更更高的要要求。12、 房产市场场营销、竞争手手段花样样百出。13、 成都市房房地产规规模化、集约化化开发趋趋势已初初见端倪倪。14、 房地产开开发质量量管理走走向规模模化、法法制化。15、 加入WTTO后，将将首先刺刺激对外外销房、办公楼楼、宾馆馆、商场场、厂房房等非住住宅房的的需求。其次，适适合外商商的高档档住宅需需求，特特别是租租赁需求求也会增增加。16、 西部大开开发的启启动，使使成都市市成为近近年来投投资的新新热点。四、项目目的SWWOT分分析 1、优优势分析析l 位于成都都市第二二中心的的城南高高尚社区区，区域域消费层层次和功功能较高
11、高；l 项目本身身所具备备的综合合消费能能力突出出，规模模宏大；l 如此大规规模的消消费场所所在周边边区域、乃至全全成都都都尚属空空白，棕棕北好又又多的火火爆在某某种程度度上印证证出该区区域相关关目标客客户市场场远未饱饱和；l 综合消费费场所齐齐备，完完全可以以满足消消费者的的多方面面需求；l 充足的停停车位；l 铺面面积积选择面面较大，可可以满足足不同层层次的目目标客户户市场的的要求；l 投资职业业，升值值前景巨巨大；l 开发商具具有一定定知名度度，加强强消费者者信赖度度；l 南门高尚尚社区的的形象亦亦将对本本项目的的品牌形形象建设设增加附附加值。2、劣势势分析l 周边区域域知名餐餐饮娱乐乐
12、场所及及各种专专卖店较较多，且且已经拥拥有自己己的一批批固定的的客源；l 交通网络络不够完完善，公公交车线线路较少少，较难难汇聚人人气；l 由于周边边许多楼楼盘正处处于施工工阶段，现现场气氛氛略显冷冷清；l 前期广告告投入缺缺乏整体体统筹，造造成消费费者的接接受倦怠怠，不利利于后期期广告的的推出；l 功能区划划分显得得有些一一厢情愿愿，强制制性的划划分将造造成目标标客户的的购买疑疑虑，增增加销售售难度。3、机会会点l 西部大开开发给成成都带来来前所未未有的商商业机会会，随着着成都市市作为西西部中心心城市地地位的确确定，加加之其商商业发达达一向居居于全国国前列，国国内外知知名品牌牌纷纷进进驻蓉城
13、城，为项项目奠定定了坚实实的客户户基础；l 家乐福已已经有较较大的进进驻可能能，项目目核心店店确定局局势已渐渐趋明朗朗；l 政府的有有力支持持；l 专业的广广告策划划和物业业顾问与与发展商商紧密配配合，为为项目的的成功开开发提供供了有效效保障；l 细分市场场，准确确的市场场定位和和目标消消费群，科科学的价价格策略略，专业业的物业业管理。4、威胁胁点：l 目前成都都市铺面面炒作集集中于市市中心及及一些已已形成良良好口碑碑的市场场，客源源竞争激激烈；l 成都市铺铺面总量量反映为为库存较较大，市市场日趋趋饱和；l “普尔斯斯马特”的进驻驻、玉林林小区即即将兴建建的同类类项目对对本项目目构成潜潜在威胁
14、胁；五、目标标市场定定位1、目标标市场定定位分析析我们的资资源：“大世界界”步行商商业街首首、二层层铺面。目前“大大世界”正处于于施工阶阶段，其其商业气气氛还未未形成气气候，因因而暂时时不可与与春煦路路、盐市市口等黄黄金口岸岸相比较较。后者者所具备备的商机机人所共共知，就就其地段段而言，大大量经营营者都会会将其作作为首选选之地。而“大世世界”的商业业气氛和和机会则则正在逐逐渐形成成当中，经经营者一一般只会会选择已已形成口口碑的、风险性性极低的的口岸和和市场，而而不会对对一片正正在开发发中的市市场加以以青睐。具眼光的的投资者者则会通通过自身身经验来来判断“大世界界”是否拥拥有良好好发展前前景，是
15、是否会形形成鼎盛盛人气，是是否拥有有明显优优势等条条件，以以决定是是否出手手。他们能够够接受预预测前景景，有承承担风险险心理素素质。综上所述述，选择择“大世界界”的经营营者比例例将很小小，我们们应将主主要注意意力集中中在争取取投资者者上面，一一切宣传传也将围围绕他们们进行。2、项目目目标客客户类型型l 理智型： 社会的的发展、经济实实力的提提高、市市场的竞竞争，无无不加剧剧消费者者心态的的成熟；加之房房产投资资数额非非小，投投资者必必会多方方考证再再行出手手。 本项目目的目标标客户将将以理智智务实型型的占绝绝大多数数。l 冲动型： 有些目目标客户户属于初初始投资资，由于于本金到到手较易易，造成成消费较较为冲动动。这类类消费者者数量较较少，但但不能忽忽略。3、项目目目标客客户细分分l 按投资行行为可分分为：A、 炒住房、铺面B、 炒股票、证券C、
