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1、银行业客户关系管理（CRM ）实施方案客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业重新树 立“以客户为中心”的发展战略从而在此基础上开展的包括判断、选择、争取、 发展和保持客户所实施的全部商业过程，是企业以客户关系为重点，通过再造企 业组织体系和优化业务流程开展系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度提高 运营效率和利润收益的工作实践，也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标 所创造和使用的技术软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。商业银行 客户关系管理作为一种新型的管理模式，既是一种先进的发展战略和经营理念的 体现，又是一种新型的商业模式和管理实践活动，同时还直接表现为以现
2、代信息 技术为手段，包括业务操作、客户信息和数据分析为主要内容的软、硬件系统集 成，是银行经营活动在高度数据化、信息化、电子化和自动化条件下与客户全面 接触、全程服务的统一技术平台和智能服务系统。一、我国商业银行实施客户关系管理的必要性1. 商业银行实施CRM是对银行从传统经营模式向新经营模式转变的适应，随 着经济进入信息和知识经济时代，企业的生产方式和居民的生活习惯正在发生巨 大的变化，当代消费者希望获得更快捷和更便利的服务企业，也希望获得更优质 和个性化的服务，而商业银行的传统经营模式已难以适应这种新要求，正逐渐朝 着新经营模式转变。当前利息收入仍是银行收入的主要来源，但是随着金融市场 的
3、进一步发展，繁荣企业和居民的融资和投资渠道的增多，金融服务收入、金融 创新产品的收入必将成为商业银行利润的主要来源。此外，商业银行传统的依靠 分支机构数量而形成的规模优势也难以发挥原有的作用。未来的发展必然会从追 求“规模效益”转向挖掘“客户效益”。正是在此背景下，客户关系管理才逐渐被国外许多银行广泛地应用和实施。 CRM作为一种改善企业与客户之间关系的新型管理模式，主要通过将企业的内部 资源进行有效的整合，对企业涉及到客户的各个领域进行全面的集成管理，使企 业以更低的成本和更高的效率最大化地满足客户需求并最大限度地提高企业整 体经营经济效益。2. 我国商业银行实施CRM是加入WTO经营环境下
4、打造新的核心竞争力的需要。 当前我国银行业总体格局可划分为4家国有独资商业银行、10家股份制银行和 90家城市商业银行。随着网上银行和金融电子化的快速发展，我国银行原先在 分支机构数量和分布上的优势正逐步消失，而在资本比例、经营的业务客户资源 的争夺和服务质量等方面与外资银行还存在很大差距。随着我国加入WTO外资银 行与我国商业银行的竞争在范围上将逐步扩大，最终将全面铺开从业务领域来 看，外资银行将加大吸收企业外汇存款和个人外汇储蓄的力度造成国内银行外汇 存款分流；以服务优势（特别是电子化的个人理财服务）克服分支机构较少的劣 势下，大力气增加人民币储蓄存款所占份额；以汇款托收和信用证业务为重点
5、争 夺风险小利润高的国际结算业务；巩固在三资企业贷款业务方面已有的传统优势 同时拓展新的贷款业务领域；以信用卡为核心和基础发展综合性国际零售业务； 并开办各种风险小、坏账少收益稳定的个人消费信贷业务，从客户群体来看，外 资银行与国内银行将展开对“优质客户”的争夺，在公司银行业务方面主要包括 跨国公司、外商独资企业、中外合资企业以及我国的外向型企业大型集团公司高 新科技企业；在个人银行业务方面主要是那些有比较稳定的工作和收入、受过高 等教育、个人理财愿望比较强、容易接受新鲜事物的客户这些“优质客户”多数。 在我国经济相对发达地区而这些地区正是外资银行到我国“抢滩”的登陆之地， 并且这些客户最有可
6、能率先接受网上银行这有利于外资银行发挥其电子化金融 服务的优势。面临着外资银行的上述压力和挑战下，我国银行必须加快客户关系管理的建 设，通过CRM系统对大量和零散的客户信息进行分析，找出各种数据之间的关联 性并设计和衡量客户的需求、赢利能力信用度、风险度、满意度和忠诚度等指标。 从而为优质客户提供满意的服务，为银行管理层提供准确及时的决策支持，为我 国银行提升竞争能力和赢利能力。二、我国商业银行实施客户关系管理的现状及其存在的问题1. 我国商业银行实施CRM的现状客户关系管理理念引入中国已经有几年的时间了，国内CRM市场已经从单纯 的概念炒作阶段、理念推广阶段逐渐发展为部分企业试探性的实施阶段
7、，有为数 不少的国内企业先后尝试实施了大型CRM系统的部分模块。银行业属于最早的应 用领域之一，应用仍然较少属于起步阶段，当然客户关系管理作为中国商业银行 打造未来核心竞争力的利器。目前，一些银行已经制定了相应的CRM应用规划， 如：中国工商银行计划在“十五”期间启动客户关系管理建设。而从长期来看， 国内商业银行目前着力进行投资建设的电话银行和网上银行，纷纷推出的综合业 务系统或整合版业务处理系统以及注入巨资建设的银行内部网络、数据仓库等， 也将构成商业银行CRM系统的有机组成部分，但这些进步离完整地实现CRM还有 很长的路要走。2. 我国商业银行实施客户关系管理存在的问题首先，观念更新步伐缓
8、慢。实施CRM将“以客户为中心”的理念自上而下地 贯彻于整个企业，是能够成功实施CRM的基础和前提。中国银行业长期以来对客 户采取的是传统的“一视同仁”的服务模式，无论对老客户还是新客户，大客户 还是小客户，能为银行赢利的客户还是根本不会赢利的客户均平等对待，不能针 对不同的客户提供不同的需求。由于观念更新步伐缓，慢所以在全行内推行CRM 项目必然会受阻。其次，缺乏理论指导和政策导向。CRM是从国外引入的是在完善的市场经济 和信息技术广泛运用的条件下产生的。CRM理念更多的是采用国外应用比较成熟 的理念，忽视中国银行业的行业特点，而完全移植到我国商业银行肯定是行不通 的。再次，信息技术应用水平
9、的限制。信息技术应用水平的限制是制约我国商 业银行推行CRM的主要障碍。目前，我国商业银行还没有完成以客户为标识的统 一数据库，建设客户信息是散乱而不连续的，因而，对客户需求的准确性把握还 比较困难。三. 我国商业银行实施客户关系管理的具体步骤1. 收集客户信息。银行要进行客户细分针对不同客户的需求提供个性化服 务，确立自身的市场定位和经营战略，就必须对自身客户的价值有一个更加全面 深入的了解。要解决这个问题最直接的办法就是在与客户的接触中尽可能多地搜 集与获取客户各方面的信息，在保护客户商业机密和个人隐私的法律前提下，对 群体客户信息进行深层次多视角的分析，对社会金融机构的客观数据和结构性变
10、 化进行对比分析建立一个完整、科学、客观的客户需求及市场变化的信息分析制 度。这个信息收集的过程应该是渐进的、动态的银行可以通过建立客户档案的形 式来实现对客户信息的收集与整理。2. 对客户进行分类分析，确定“金牌”客户。对于银行的客户关系管理来说， 最困难的是识别目标客户从某种意义上来说“金牌”客户，即是银行的目标客 户。银行将力量集中到与这些“金牌”客户的交易上会取得比对所有客户“一视 同仁”多得多的利润。一般来说，确定“金牌”客户的基本方法是测算客户贡献 度。这在目前已没有什么技术问题，在设定部分参数的前提下，非常简单地应用 软件就能做到。对于公司客户和机构客户来说。按客户贡献度很容易对
11、现有客户 结构进行初步界定并在此基础上划分为不同类别。考虑到我国企业目前的行业管 理和系统管理特征很强，特别是同行业和同系统企业的需求偏好基本趋同为便于 服务、管理和挖掘更大的市场份额。按行业和系统进行分类、监测和管理非常必 要。3. 满足“金牌”客户差异化需求。培养客户忠诚度客户的忠诚度与银行的利 润之间具有很高的相关性。当银行发掘出“金牌”客户后就要根据对“金牌”客 户信息的分析针，对他们的需求提供个性化的服务，提高客户满意度，培养这些 客户的忠诚度，从而提高客户终生价值。客户需求具有多样性、差异性和变化性 等特征，因此，由客户需求而导致的金融服务要求也是丰富多彩的。从CRM的观 点看，为
12、便于管理起见银行要不断地准确判断在客户需求中哪些是基本需求、哪 些是特殊需求并适时采取相应的政策，基本需求具有相对稳定性银行所要做的还 是围绕方便、快捷和安全搞好优质服务提高客户的交易量；而对于特殊群体或单 个客户的特殊需求则必须制定特殊政策提供具有个性化的“组合式套餐”服务。 公司客户的基本需求主要包括结算融资、现金、担保、信用评估、咨询等，现在 任何一家商业银行基本上都能为客户基本需求提供无差异服务，因此，在客户选 择银行时都不存在多少优势可言。如果有差别也只体现在银行品牌效应、个人关 系资源和银行员工素质及服务方面要留住“金牌”客户。真正有意义的工作是发 现客户的特殊需求并适时予以满足以
13、提升客户的依赖性和转户成本。4. 改造和分化非“金牌”客户。非“金牌”的客户不能给银行带来较大利 益，有些甚至会损害银行的利益。按照传统的客户关系管理理论，银行应该逐步 退出或摈弃这部分客户群体，但是依托高速发展的信息技术，银行完全可以通过 有效手段对他们进行分析。在此基础上，将其进行分化和改造。首先，对于具有较大潜力的成长型客户，银行可以通过提供适合成长型客户 需要的投资理财服务，帮助客户成长在客户的成长过程中与其建立紧密的合作关 系，从而将这类客户改造成潜在的或现实的金牌客户。其次，对于某些具有共同特征的一般客户进行分析深入了解，其具有共性的 投资理财需求对其的投资行为进行引导和规范，开发
14、出一些建立在现有技术基础 上、具有较强针对性的、以自助服务为主的投资理财服务。客户群体较大维护技 术含量和维护成本较低以方便快捷为客户满意标准。再次，对于除上述两类客户以外的客户银行无论采取什么服务方式均很难获 得利润，为此银行就应采取抛弃策略，通过提高服务门槛等方式使客户自觉地转 投其他银行。5. 做好客户联系取得客户信息反馈.银行要做好客户服务从客户那里得到有 价值的反馈信息非常重要，从这些反馈信息中银行可以学到许多有利于业务发展 的东西.比如:客户购买银行的主要产品只是为了得到免费赠送的礼品，客户可能 觉得银行的网站导航不太方便等等，了解到诸如此类的重要信息，银行可以做出 相应的调整。例
15、如：改进网站设计、产品或服务广告以及营销策略等这样会更好 地加强客户关系管理四. 我国商业银行实施客户关系管理的基础建设1组织结构再造和业务流程重组。在导入一项战略时，每个企业都应该重视 进行组织的再造战略方可发挥作用。商业银行实施客户关系管理首先要进行组织 结构的变革，通过组织再造整合内部资源建立功能完整、交流通畅、高效运作的 职能机构，以挖掘和满足以客户需求为中心，实现基于客户交互的业务流程的重 构。2. 建立和完善以网络技术为核心的信息基础设施。客户关系管理的产生是以 网络技术为核心的信息技术的建立为基础的银行，要实施客户关系管理就首先要 从硬件的建设入手，完善以网络技术为核心的信息基础
16、设施。如果离开这些信息 技术的支撑客户关系管理就失去了实施的基础。目前，我国务商业银行的相关业务部门都存在自己的管理信息系统条块分割 各自为政并存在大量信息交叉、不全面不规范、不共享的问题，要把这些广泛地 分散在不同业务系统不同经营管理机构、不同层次人员中的大量信息集中起来， 进行有机利用和充分加工，就要建立一个统一的信息系统，使上述的各种系统分 别成为其中的一个单独的模块各模块之间相对独立又相互联系成为一个有机的 整体，通过各种转化方式对以各种方式存在的信息进行数字化加工形成数字化标 准化、系统化的信息以利于系统的自主加工。3. 导入分析型客户关系管理系统。随着商业银行应用的不断扩展和系统的不 断升级，如何高效的管理和利用银行庞大的、分散的冗余的客户数据是银行所面 临的最迫切解决的问题，因此建立分析型CRM系统通常是银行实施CRM系统的切 入点，分析型CRM系统通过统一的CRM数据库以及企业应用集成工具将银行内部 其他应用（例如财务人事管理信息系统等系统集成起来为银行建立“以
