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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页一节 公共关系的含义 （第一页）一、 公共关系概念的引出1、 公共关系是社会组织为了塑造自身形象，通过传播、双向沟通手段和活动影响公众的科学和艺术。（也就是说，它是社会组织同构成其生存环境、影响其生存和发展的那部分公众的一种社会关系。它可以归纳为五层含义）（1） 公共关系是一种状态；（2） 公共关系是一种活动；（3） 公共关系是一种职业；（4） 公共关系是一种学科；（5） 公共关系是一种意识、观念。2、白云山制药厂的启示 （第2页中第3页上）二、 公共关系的结构，由三大要素构成： （第3页中）1、 主体是：社会组织
2、（是具体的组织，而不是个人或所有人）2、 客体是：公众（与社会组织构成生存环境的那一部分人，包括社会组织、组织代表、社会群体和相关个人。）3、中介：是传播沟通（仅仅是手段，而不是目的本身。）如图：| | 公共关系 = 传播 = 公众 | （主体） （桥梁） （客体） | | 公共关系 |公共关系的本质：是社会组织与相关公众之间的双向传播与沟通。三、公共关系的基本特征 （第4页下）1、实事求是（以事实为第一性，以技巧为第二性。）任何组织，任何个人，凡是不讲诚信者，都要付出惨重的代价。2、双向沟通，这是公共关系的重要职能和手段。既要主动传播信息，又要认真听取公众的反应；主张多采用“换位思考法”来思
3、考问题，设身处地地为对方着想；注意自我调节，求同存异，发展和谐关系。3、互惠互利 公共关系是以社会效益为依据的；社会效益既包括组织自身的利益，也包括公众的利益；（“利益是一棵苹果树”，“在给予中获得”。）4、开拓创新 我们要努力追求“人无我有，人有我优，人优我新，人新我特”这样不断创新的目标。离开创新，公共关系就会陷入绝境。5、尊重人格 国际公共关系道德准则特别强调要尊重人，尊重人权，其中包括个人名誉权，个人隐私权等等。（乞丐也是人，犯人也是人）6、全员公关（PR） 这首先是一个“公关意识”问题，社会组织内部上上下下，从领导者到普通员工，每个人都是本组织的主人，都要自觉维护本组织的良好形象，都
4、要自觉的参与公共关系及活动，不能因为个人的言行举止不当而影响到组织的良好形象。五、公共关系辨析 （第5页中）1、公共关系与人际关系的区别与联系（1）人际关系人们在相互作用、相互影响的交往过程中所建立、维持的人与人之间的联系。（私人关系）公共关系与人际关系，二者无论是主体、客体、传播手段、产生基础、产生时间先后、历史的长短、目的、结构、联系范围，以及具体内容和操作、所研究的发展规律等等，各个方面，都有所不同公共关系是社会组织的管理活动和职能；而人际关系则是强调个人的交际能力和技巧；社会组织主要提供的是产品服务，而人际关系则是提供个人的能力和品德。二者的目的不同，公共关系是为社会组织在公众中树立良
5、好的形象；而人际关系则是为个人结交朋友、建立和谐的人际环境，实现个人的心理需要和将来融入社会的需要。二者的结构不同，公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众；而人际关系则只是个人与个人之间的关系。二者的沟通方法也不同，公共关系主要是运用大众传媒和群体传播的技术和方法；而人际关系则主要是通过自己的语言举止为媒介。（2）当然二者又有着交叉、包容的关系：产生的基础都包括业缘，公关对象包括了许多个体对象，人际关系的正式群体也是公共关系的主体；人际传播也是公共关系传播的手段之一，研究公共关系需要借助人际关系的相关理论，二者的知识相互促进，互为补充，共同发展；二者都强调形象塑造，良好的形象，对社会组织或是
6、对个人来说，都是一笔无形的资产和竞争的利器；二者都强调沟通关系以形成合作互助气氛，都强调诚实守信、互惠互利。2、公共关系与广告学的相近与不同 （第6页中）二者都起源于传播学，都以传播为主要工作手段，都受聘于特定的雇主。二者在主体、客体、手段，成本，目标公众，传播目的，效果评价等方面又是有区别的。3、公共关系与传播学的联系与区别 （第7页中）二者的联系主要表现在技术手段和方法上；而二者的区别则以下三个方面：（1） 在目的上，2在对象上3.在活动方式上4、公共关系与管理学 （第7页中下）二者的相似之处在于：公共关系是传播管理、形象管理、企业无形资产的管理；而管理学的许多新理论已经引入公共关系学。二
7、者的不同之处在于：（1）公共关系的管理面很广，既对内也对外，而且外部公众比内部公众更多；而管理学则主要是对内。（2）从研究对象上看，管理学的研究对象主要是组织内部的一切领域，包括人、物、财、信息等等，而公共关系只涉及其中的一部分。六、公共关系的误区辨析 （第7页下）1、女性化“美女+交际” “美女+送礼” “美女+喝酒”其实，公共关系属于智力型产业，与性别无关。公关从业人员在称呼上并不是“公关小姐”，而是“公关官员”或“公关操作者”。2、庸俗化 （第8页上）（1）庸俗关系，是一种不正常的、不健康的、被歪曲了的人际关系。（是人们对社会上的各种不正之风、腐败现象的俗称。）（2）公共关系与庸俗关系的
8、区别主要表现在：产生的基础不同（二者根植的土壤不同，公共关系产生于商品经济发达的条件下；而庸俗关系则相反。）目标不同（公共关系讲求社会整体效益；而庸俗关系则只是追求个人或小集团的私人利益。）表现形式及手段不同（公共关系的活动方式是正当的，是在公开事实真相的基础上进行双向沟通；而庸俗关系则正好相反。）影响不同（前者使公共关系人情化；后者使人际关系商品化。）发展趋势不同（公共关系已经发展成为一门科学；而庸俗关系则永远不会被社会承认，更不可能发展成为科学。） 3、营销化 （第8页上）就企业的公共关系而言，二者是密不可分的、相辅相成的关系。但是，公共关系不等于市场营销。（1）联系：营销中有公关的因素；
9、公关中也可以间接促销。（2）区别：首先是适用范围不同（公共关系要比市场营销的范围大得多）。其次是追求的目标不同（前者追求社会效益和长远利益；后者追求经济效益和近期利益）。工作内容不同（前者主要是搜集信息、咨询建议、协调关系、策划传播等等；后者则主要是包括产品、定价、分销、促销四个方面的内容）。传播对象不同（前者是各类公众；后者主要是消费者）。方式方法不同（前者重在沟通感情，取得信任；后者则主要说服消费者接受、购买、消费产品）。七、公共关系学的研究对象及内容 （后面第12下13页上）1、公共关系学，是研究社会组织的公关活动、方法及其规律的科学。它是一门综合性的新兴学科。作为一门独立学科，最早发端
10、于美国（1923年，舆论明鉴的作者爱德华.伯内斯是“公共关系学”理论奠基人。）2、 公共关系学的研究对象是公共关系活动现象及其规律。具体包括以下几个方面内容：公共关系理论研究；公共关系实务研究；公共关系的运作方式、方法研究。3、 公共关系学与其他具体的社会关系的学问：其性质，不同于经济关系、政治关系、文化关系；但又渗透在组织的经济活动、政治活动、文化活动等具体的组织行为之中，既是客观存在的，又不是包罗万象的。其任务：是组织的形象管理，它有别于具体的生产管理、技术管理、财务管理、销售管理、行政管理、人事管理等等。 4、公共关系学的研究范围：由理论研究、应用研究、发展研究三大内容组成。内容非常丰富
11、，应用十分广泛。5、公共关系学的特征：职业性、专业性、经济型、综合性、广泛性、国际性等等。第二节 公共关系的产生与发展 （后面第21页的第二章的内容，提前到这里）一、公共关系的早期萌芽（前史）公共关系产生的基本条件是社会生产力的发展和社会组织化程度的进一步提高。1外国早期的公共关系认识及活动：（1）古希腊的亚里士多德所写的修辞学，被看作是人类历史上最早的公共关系著作。它强调了传播的可信性，把修辞看作是影响听众的艺术。（2）古罗马的儒略.凯撒（电影角斗士里的那位长者），他在自我宣传（战功、政绩）方面堪称典范，他精通沟通技术。公元前59年，他在执政时，设置了官方“公告牌”，（即“每日记闻”），把国
12、家大事公诸于众。他为了登上独裁者的宝座，带兵远征高卢和英伦三岛；后来，他还专门写了高卢战记，大肆宣传自己的战功，最终于公元前46年登上了独裁者的宝座。因此，高卢战记被称作是第一流的公共关系著作。2、中国早期的公关认识及活动 （第22页）（1）西周末年就有“防民之口，甚于防川”的说法，这说明，那个时候就已经注意到了信息传播的重要性。（2）春秋战国时期的游说人士和他们的游说活动也很多：东周的苏秦，宣传“合纵”，使赵、齐、燕、楚、魏、韩六国结成同盟；魏人张仪，宣传“连横”，对东方六国各个击破，瓦解了“合纵”；齐国的冯欢，通过“焚券”、“市义”，为孟尝君巩固了地位；郑国的子产，提倡“不毁乡校”，以敞开
13、平民议政的言路；商鞅的“城南立木，令出必行”（赏金50两），取信于民，推行改革；三国时期的诸葛亮对孟获的“七擒七纵”；秦末，刘邦攻入咸阳后，也曾与老百姓“约法三章”（3）汉代的张骞通西域，开辟了中西文化、经济、政治的交流；（4）在古代的经济、商业活动中，公关促销作用也是比较明显的：在元曲.后庭苑中，对我国古代酒店门前的招牌，描写得十分生动“酒店门前三尺布，过来过去寻主顾”；其他还有很多，诸如：“百年老店”、“童叟无欺”、“货真价实，如假包换”、“和气生财”、“宾至如归”，等等，都有了一些公关色彩。（1996年开始，至今，我国在全国范围开展的“百城万店无假货”活动，则是较高层次的公关促销活动。）
14、（5）在古代人们的日常交往中，自觉的公关思想，也有所体现：3、人类早期公共关系活动的特点：（1）很朴素，零散而不系统；（2）具有明显的自发性和盲目性；（3）具有强烈的政治色彩和伦理色彩，显出其浓厚的功利性。二、现代公共关系的产生 （第22页下“近代公关萌芽”）1、孕育酝酿时期（菲尔斯.巴纳姆时期） （第24页的“第二节”）这个时期的特征是，利用通俗报刊为自己作虚假的、夸大的宣传。这种虚假性的宣传，愚弄了群众，只为追求最大利润的丑恶行径，引起了社会舆论的强烈不满，于是，一场轰轰烈烈的“扒粪运动”展开了。（第26页上）2、产生时期（职业化、学科化时期）（1）职业化时期（艾维.李时期）艾维.李提出“公众必须被告知”的“说真话”宣传思想，（这也是他的公关核心思想），他开办了第一家正式的公共关系宣传咨询事务所；他还在“扒粪运动”中帮助勒克菲勒财团摆脱了困境，并成功地处理了宾夕法尼亚州的铁路事故。 艾维.李被称为“现代公共关系之父”。（2）学科化时期（伯奈斯时期） （第27页中）爱德华.伯奈斯于1923年出版了世界上第一部公共关系著作舆论明鉴（又称
