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1、现代啤酒酒营销理理论与战战技巧中国啤酒酒市场发发展趋势势随着市场场经济的的发展和和中国正正式加入入WTOO，市场场竞争越越来越激激烈，全全球经济济一体化化的时代代已经到到来，啤啤酒市场场也成为为全球一一体化的的国际市市场，我我们面临临的不再再仅仅是是省内、国国内的竞竞争对手手，还要要面对更更多、更更强的国国际竞争争对手。虽虽然中国国已经加加入了WWTO，但但中国的的相关法法律、法法规还不不能适应应WTOO的要求求，中国国必将进进一步加加强相关关法律、法法规的建建设，强强化市场场约束机机制，使使市场竞竞争的“游戏规规则”与国接接轨，市场场秩序将将越来越越规范。直直觉告诉诉我，在在未来33至5年内
2、中中国啤酒酒行业将将进行一一次彻底底的洗牌牌，目前前规模混混乱、价价格混乱乱的现状状将得到到彻底的的调整，将将有更多多的国际际著名啤啤酒品牌牌涌入中中国，与与中国啤啤酒企业业展开更更加激烈烈的竞争争，届时时落后的的啤酒企企业将彻彻底被市市场所淘淘汰。所所以我们们必须清清楚地看看到未来来3至5年中国国啤酒市市场的发发展变化化，积极极学习和和运用现现代营销销理论和和实战技技巧，不不断提高高营销水水平，提提高企业业的综合合竞争力力，方能能在未来来的竞争争中立于于不败之之地。掌握好战战略4PP和战术术6P理论论战略4PP和战术术6P理论论在西方方发达国国家已经经运用了了几十年年，但真真正传入入中国不不
3、没有多多少年，这这两个经经典理论论在现代代营销中中具有非非常重要要的作用用，是啤啤酒企业业的营销销人员要要熟练运运用的两两个理论论，但目目前还有有相当一一部分营营销人员员甚至还还不了解解这两个个理论的的内容，更更谈不上上运用了了。所以以在此重重点强调调这两个个理论十十分有必必要。所谓战略略4P就是是：市场场调查、市市场细分分、目标标市场、市市场定位位；战术术6P就是是：产品品、价格格、渠道道、促销销、公关关、服务务。这两两个理论论是指导导我们开开展营销销工作的的最基本本理论，我我们要熟熟练掌握握这两个个理论进进行组合合营销。首首先要开开展科学学、细致致的市场场调查，对对市场结结构有充充分的了了
4、解和认认识，这这是开展展市场营营销工作作的前提提和基础础；其次次要对市市场进行行细分，就就是要把把所管辖辖的市场场化整为为零。比比如我们们可以把把一个城城市的啤啤酒市场场根据消消费群体体的差异异性细分分为普通通餐饮市市场（工工薪消费费群）、娱娱乐市场场（高收收入的青青年消费费群）、生生活区市市场（女女性购买买者较多多的大众众消费群群）、厂厂矿学校校市场（公公办食堂堂）、星星级酒店店及宾馆馆市场（高高消费群群体）。由由于消费费群体不不一样，他他们的消消费心理理和消费费行为也也不相同同，我们们所采取取的组合合营销手手段也不不一样，我我们必须须根据消消费群体体的消费费特点拿拿出有针针对性的的组合营营
5、销方案案；再次次，在市市场细分分的基础础上选择择目标市市场，再再进行准准确的市市场定位位。总之之战略44P和战战术6PP是一个个密不可可分的整整体，必必须进行行有效的的组合，针针对不同同的市场场特性拿拿出有针针对性的的组合方方案，每每个战略略和战术术要素都都要考虑虑进去，关关键要灵灵活运用用。4C营销销战略将将成为指指导中国国啤酒营营销的重重要理论论随着经济济的发展展，国民民素质不不断提高高，消费费者的消消费需求求、消费费观念的的更新步步伐越来来越快，层层次也越越来越高高，由此此影响到到营销战战略也随随之发生生着深刻刻的变化化。以消消费者为为中心的的4C营销销战略即即以消费费者、成成本价格格、
6、方便便、沟通通为四大大核心要要素的营营销战略略必将代代替以产产品为中中心的44P营销销战略而而成为中中国啤酒酒营销的的重要理理论。由由美国营营销大师师劳特朋朋所创造造的在西西方市场场经济发发达国家家已经发发展很成成熟的44C营销销战略已已经开始始对中国国市场营营销产生生重大影影响，期期实质是是把产品品放到此此要位置置，以消消费者为为中心，通通过研究究消费者者的需求求，并围围绕消费费者的需需求变化化，通过过各种手手段如制制造最能能满足消消费者需需求个性性化产品品、产品品和服务务的价格格消费者者乐意接接受、提提供最便便利的购购买方式式和服务务等，通通过深入入的沟通通及时了了解消费费者新的的需求，持
7、持续改进进自己的的产品和和服务，最最大限度度地满足足消费者者的需求求。为此啤酒酒企业首首先要真真正树立立以消费费者为中中心的思思想，重重新研究究消费者者的需要要与欲求求，根据据消费者者的需求求来开发发产品。如如针对消消费者对对啤酒消消费更趋趋于个性性化、健健康化、安安全化而而开发的的PT瓶装装生啤酒酒，啤酒酒更加纯纯正新鲜鲜，也更更加安全全；其次次，啤酒酒企业不不要再沉沉迷于价价格战，而而应更多多地考虑虑消费者者为满足足自己的的消费欲欲求而愿愿意为此此付出的的价格，以以此制订订产品的的价格。为为此啤酒酒企业一一方面要要不断提提高产品品的内在在质量提提升产品品的内在在价值，另另一方面面要提高高通
8、过服服务和品品牌形象象，提高高产品的的附加价价值，使使消费者者愿意为为此付出出更高的的价格。如如百威、青青岛、蓝蓝带等啤啤酒价格格高，而而且消费费者还乐乐于接受受；第三三，啤酒酒企业要要为增强强消费者者购买产产品的便便利性而而做出更更大的努努力，加加强营销销网络尤尤其是终终端网络络建设；第四，啤啤酒企业业要重视视与消费费者的沟沟通，及及时、准准确了解解消费者者的消费费需求和和动向，据据此不断断改进自自己的产产品和服服务，不不断提高高顾客忠忠诚度。如何构建建啤酒企企业销售售网络的的强势模模式销售网络络的竞争争已成为为啤酒企企业市场场决胜的的关键要要素之一一。几乎乎所有的的啤酒企企业都在在销售网网
9、络建设设上越来来越投入入更多的的精力，一一些啤酒酒企业拥拥有健全全、畅通通、高效效的销售售网络体体系，为为企业市市场的快快速增长长提供了了强大的的支持，然然而还有有许多啤啤酒企业业销售网网络体系系的混乱乱，大大大降低了了其物流流效率，网网络的成成本包袱袱不断加加重，成成为企业业市场成成长的一一大阻力力和隐患患。目前前啤酒市市场销售售网络存存在的问问题经过笔者者进行的的市场调调查发现现，目前前啤酒市市场销售售网络中中存在许许多令人人担忧的的问题，主主要表现现在：一、经销销商积极极性不高高，经营营份额小小。许多多经销商商普遍的的反映啤啤酒生意意越来越越难做，企企业信用用降低，价价格秩序序混乱，低低
10、价竞争争严重，利利润太簿簿，越做做越累，越越做越没没有信心心。在笔笔者所调调查中专专门经销销啤酒的的经销商商几乎没没有，大大部分都都是以经经销白酒酒、烟及及其它百百货为主主，啤酒酒的经营营额只占占很小一一部分，在在一些二二批或三三批啤酒酒纯粹就就是为其其它商品品配货，当当促销品品卖。二、各级级经销商商素质低低、经营营意识落落后。有有不少经经销商文文化水平平低下，小小农小商商思想严严重，经经营意识识落后，不不能及时时转换功功能，改改坐商为为行商，更更没有公公司化的的经营管管理意识识，只看看到眼前前利益，没没有品牌牌意识，不不做网络络建设，不不搞终端端维护，没没有长远远的战略略计划，缺缺乏科学学的
11、库存存管理、市市场调研研、客户户管理，更更谈不上上区域经经营的战战略计划划。三、价格格秩序混混乱，利利润率降降低。一一方面由由于许多多企业按按销售量量给经销销商各种种月、年年返利和和回扣，使使得经销销商为争争夺市场场份额扩扩大当期期销量，而而互相降降低价格格，价格格秩序混混乱，造造成利润润率降低低，经销销商又以以种种条条件向企企业要利利润，被被迫企业业就范，否否则就中中断业务务，网络络自然会会随之崩崩溃；另另一方面面，各企企业为争争夺一、二二批商和和终端而而竞相压压价，导导致市场场价格秩秩序混乱乱，低价价竞争严严重，利利润低下下；再一一方面还还有的企企业市场场监控和和价格控控制不力力，经销销商
12、或业业务员与与经销商商窜通进进行跨市市场的窜窜货，导导致市场场价格混混乱，厂厂商均遭遭受损失失，在旺旺季如果果厂家货货供紧张张更容易易发生窜窜货现象象。四、网络络之间的的冲突严严重，网网络稳定定性下降降。越来来越多的的企业和和经销商商把目光光转向了了终端，展展开了终终端争夺夺战，终终端身价价倍增，反反而开始始以种种种理由提提出苛刻刻的条件件，使企企业和经经销商不不得不满满足，一一个的贪贪得无厌厌，一个个是无可可奈何。因因而不同同品牌的的企业和和经销商商之间，同同一品牌牌的不同同经销商商之间为为争夺同同一目标标终端而而发生激激烈冲突突，冲突突的程度度取决于于市场上上竞争品品牌的多多少和企企业对终
13、终端的控控制力。而而且同一一企业的的不同网网络体系系之间也也存在冲冲突，经经销商网网络体系系和企业业直销网网络体系系为争夺夺同一目目标市场场如果管管理不善善也容易易造成网网络之间间的冲突突，不但但损害了了经销商商的利益益，也损损害了企企业利益益。五、网络络控制难难度增大大，网络络成本增增加。许许多啤酒酒企业的的网络都都在向扁扁平化发发展，虽虽然二批批、三批批等中间间商减少少了，网网络链缩缩短了，但但终端商商大大增增加了，无无论是一一批商还还是企业业对网络络的控制制难度都都增大了了，而且且网络的的成本也也在不断断在增加加，如果果销售量量没有明明显增长长，过高高的网络络成本费费用将成成为企业业和一
14、批批商沉重重的包袱袱。还有有许多大大型啤酒酒企业配配置了大大量的车车辆和人人力在做做直销，用用人海战战术直接接到终端端跑单、服服务，同同样大大大增加了了网络成成本。构构建啤酒酒企业销销售网络络的强势势模式的的有效方方法构建建强势的的销售网网络模式式已经成成为啤酒酒企业决决胜市场场的重要要任务，成成为市场场营销的的核心工工作之一一。如何何构建强强势的网网络模式式呢？最最重要的的还是啤啤酒企业业要认真真评估自自己现有有的网络络，找出出问题，分分析原因因，对症症下药。啤啤酒企业业要认真真对自己己现有的的网络进进行评估估，通过过客观的的分析找找出影响响网络高高效性和和稳定性性的问题题，并据据此制订订出
15、科学学可行的的网络改改进方案案。根据据目前啤啤酒企业业网络存存在的普普遍性问问题，啤啤酒企业业应重点点做好以以下工作作：一、提高高企业的的信用度度，增强强现有经经销商的的信心。由由于市场场竞争激激烈，许许多啤酒酒企业经经营利润润下降甚甚至出现现大面积积亏损，曾曾经对经经销商的的各种奖奖励承诺诺不能在在年终兑兑现，信信用度降降低，破破坏了厂厂商之间间的利益益关系，使使网络体体系的稳稳固性降降低。啤啤酒企业业要逐步步提高信信用度，增增强经销销商的信信心，一一方面企企业要尽尽最大能能力兑现现对经销销商的许许诺，降降低经销销商的损损失，以以后不再再对经销销商随便便许诺，要要保证一一诺千金金；另一一方面
16、为为经销商商提供更更好的产产品、品品牌和服服务，使使产品的的具有较较强的市市场竞争争力，提提高销售售政策的的透明度度和稳定定性。二二、加强强价格控控制，保保持经销销商应有有的利润润。价格格秩序混混乱，经经销商利利润下降降是网络络势能弱弱化的关关键因素素之一。啤啤酒企业业必须加加强价格格的管理理和控制制，一方方面是尽尽量取消消各种或或明或暗暗的现金金或实物物返利，企企业不随随便调整整产品价价格，使使经销商商不随便便降价保保持顺价价销售；另一方方面加强强市场价价格的监监督和管管理，对对自行降降价或因因窜货导导致价格格混乱的的经销商商和业务务员严厉厉处理。金金星啤酒酒集团制制订了非非常严厉厉的价格格管理制制度，对对违反价价格规定定的经销销商和送送货车主主首次发发现当即即没收其其保证金金，并终终止合同同，业务务人员如如果监督督不力罚罚款10000元元以上，如如果参与与罚款外外立即开开除，价价格管理理非常有有效，在在激烈的的市场竞竞争中经经销商的的利润不不断增长长。三、提高高经销商商竞争意意识和开开拓市场场能力。许许
