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1、名牌营销管理之我见随着市场经济的飞速发展，全世界贸易一体化格局的形成，买方市场新经济形态逐步垄断市场，企业竞争的加剧，产品品种的增多，为消费者购买商品提供了更广阔的选择空间，加之生活水平的提高，消费者对产品要求更加桃剔。在这世纪之交的时刻即将到来的时候，营销领域里一个新的篇章引起了社会上下的关注，它就是名牌垄断市场对名牌的系统策划和深层次研讨已经开始。各大小企业为了生存，寻求发展，为将自己的品牌树立为社会名牌，不惜重金聘请专家为自己企业营销工作出谋划策，想方设法增强品牌的含金量。因此我认为创造名牌、发展名牌、宣传名牌、保护名牌就成了各个地区的一个最重要的课题，成了当今世界一个从理论到实践的最大
2、热门，形成了名牌舆论宣传.名牌理论研讨、名牌法制制定、名牌战略实施、名牌实际操作等齐头并进的热潮，并且在这方面都取得了历史性的成果。为恩施经济早日腾飞，名牌事业的发展至关重要。当然名牌要靠我们的双手和智慧去创造，转变思想观念，适应新经济潮流，要相信“从来就没有什么救世主，也靠不住神仙皇帝”，“天上不会掉馅饼地上也不会冒金银”。我们要增大现有品牌的含金量，只有靠科学的营销理论与实践相结合，对名牌进行系统策划，在营销运作中提高品牌知名度，扩大产品市场占有率。怎样对名牌进行营销管理，在创造名牌、发展名牌、宣传名牌保护名牌这一项系统工程中，着重研讨三个方面问题：一、名牌与品牌的定义品牌和名牌是两个不同
3、的概念。通俗地讲，品牌即产品的牌名。它是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形象征。严格说来，广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：第一、从法律角度来说，它是一种商标。指的是商标注册情况、使用权、所有权、转让权等。第二、从经济或市场的意义上说，它是一种牌子。指的是它所代表的商品以及这个商品的质量、性能、满足使用程度以及品牌本身所代表的商品的市场地位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。第三、从其文化或心理意义上说，它是一种口碑、一种品味、一种格调。指的是品牌的档次、名声、荣誉和给人的好感等。名牌即一个品牌及其产品被许多消费者认可和接受，在一定范围内有较大名气
4、。若从深层次研究，可从狭义和广义上进行分析。名牌从狭义上说，就是有名的品牌。广义上说，其实质是知识产权，是无形资产。它是企业有形资产和无形资产良性循环形成的“第三态资产”。它既囊括着企业的有形资产，又囊括着企业的无形资产；既囊括着企业现在的资产，又可能囊括企业的未来资产；既可以囊括着自己的资产，又可以囊括着他人的资产。所以，名牌是当前市场经济中最常见的、最普通的现象，又是奥妙最深邃的现象。名牌事业越发展，人们对名牌的认识越清楚。它包括以下内容：第一、它不是一般意义的产品，而是知名的商标和商号。第二、它代表的是企业的知识产权和无形资产。第三、名牌在实际经济生活中，代表的是一个企业无形资产和有形资
5、产的综合和总和。因为它是在企业的实际运作中造就的。第四、它是企业在运作中形成的各种关系的综合和总和，包括企业和消费者的关系；企业和企业间的关系；企业内部有形资产和无形资产的关系，所以它是企业的“第三态资产”。其两者关系：品牌是名牌的基础，名牌是品牌发展的更高境界，具有强大社会价值。两者相辅相成，缺一不可。在品牌经营时代，从品牌垄断市场逐步过渡到名牌垄断市场是市场经济规律发展的必然。案例“三峡”这个品牌早在1979年就已经注册，但由于管理与经营等诸多因素的影响，这个品牌在市场上没有知名度，产品销售仅限于本地圈子。从1998年起，新组建的三峡酒厂一班人通过大量调查认为，名牌产品前景看好。要抓好企业
6、，就必须实施名牌经营，走创名牌、发展名牌的路子。依靠“三峡”品牌优势，三峡酒厂完全可以起死回生，鉴于这种思路，响亮提出了“以名牌求生存”的发展战略。二、培育名牌的主要环节销售：是指以货物或服务来换取报酬，是探求怎样才能把实际已经制造的产品卖给可能的顾客。其着眼点是销售者的需要。它只是市场营销的一部分。市场营销：是指将可能的顾客作为出发点，然后计划和生产他所需要的产品。所有生产活动都为了使顾客得到满意，其着眼点是顾客的需要。市场营销管理：它是指企业以顾客需求为中心，想方设法满足顾客需求，为提高品牌知名度，获得更大的效益，所组织的一切经营活动。具体的说，就是企业在进行生产之前，对市场进行调查、研究
7、，然后，根据市场信息及自身条件确定市场营销组合策略，为广大顾客提供适销对路的产品及最佳的售后服务，最后搜集反馈广大顾客的意见和要求，以期达到企业盈利的目标。一般来说，名牌的市场营销管理包括：名牌营销预测。名牌营销目标市场策略、名牌营销管理、名牌定价策略、名牌营销渠道建设、名牌忠诚谋略等环节。（一）名牌营销预测搞好名牌营销谋略，其实质是如何把握企业未来的发展轨迹。驾驭市场是任何营销活动的最高目标，然而其基础却在于认识市场。“机遇只青睐有准备的头脑”。同样，市场亦只青睐有准备的营销，“有备而来”，方能真正地达到目标。对名牌的运作，与一般产品营销不同之处在于，要有充分的前期准备，有准确的市场信息，有
8、备而战。简言之，名牌营销环境是分析预测市场的重要一环，认识环境正如认识潮流、时势，有利于审时度势地进行营销预测。2、追踪购买者追踪购买者就是掌握消费者购买和产业市场购买的决策过程。名牌营销的核心是如何满足购买者需求。研究、分析预测市场，即主要是研究和分析买主，分析购买者的决策过程。最终达到企业根据购买者购买决策确定自己的经营方案。市场的本质是某种未被满足需求的购买者，所以常将市场化分为两部分：个人消费者市场和组织市场。消费者购买决策深受不同的文化、社会、个人和心理因素组合的影响，面对市场上日益繁多的品种纷呈，规格各异的产品，消费者的购买决策不是单一而致的，而是一系列相互关联的活动组合，其表现为
9、：确认需要。在购买发生之前，消费者先是感觉到并确认需要，即认为自己需要某种商品而且是名牌，并有可能付诸购买。需要的确认是后续阶段的前提。 评估判断。根据已掌握的信息，消费者对商品进行对比评估比较，从而确定其选择的商品，消费者往往根据产品的品牌是否名牌是否能引起消费者兴趣的属性、效用、价格比等或模糊或准确的特征进行分析。 决定购买。经过较细的比较分析，消费者最终形成了自己购买的意向或决定。实际生活中，这种意向或决定并不一定付诸行动，其原因在于，有时情况发生变化，如收入下降、身边的人员反对，自己对所选定的商品有了否定认识等。 购买后行为。消费者购买完商品后，并不是销售活动的完成，其中包含两层含义：
10、其一是对很多消费品而言，售后服务很重要，要紧跟销售而且要圆满完善；其二是指消费者根据产品的品牌与质量，心中感到满意和不满意，从而影响产品的进一步销售。如满意，则其本人以后购买时，仍会选择此产品，并向周围人推荐；如不满意，则以后不仅自己不再购买，而且会劝告他人不买，因而企业当千方百计让顾客满意。组织市场可分为产业市场、中间商市场和非盈利组织市场，其中以产业市场最为重要，最具影响力。产业市场的购买、决策是由购买企业的许多决策者参与进行的一整套复杂活动所形成的一项决议，是企业一项决策制定程序。一般可把购买的决策划分为五个阶段：一是需要确认，确定所需物品的特性和数量，拟定指导购买的详细规格；二是调查和
11、鉴别可能的供应商；三是提出建议和分析建议，评价建议和选择供应商；四是安排定货程序；五是工作绩效的反馈和评价。对购买者决策程序的详细分析和了解，有利于企业根据购买需要调整产业结构、经营方案。因势利导，充分发挥企业潜力，发挥名牌优势。案例三峡酒厂98年在产品结构定位上，以树立名牌形象，以高质量、低价位的产品策略定位。首先，了解中国白酒市场。如山西，云南的假酒案等导致白酒市场正走向名牌笼络消费者之路。这是三峡酒厂在消费者心中树立三峡品牌这一名牌的太好机会。其次，中国市场因东南亚的金融风波影响和国有企业的转轨，致使经济形势严峻，消费水平下降，要在市场上扩大三峡牌的知名度，扩大市场占有率，就要生产适合中
12、下层大多数白酒消费者的产品。第三，国家的新经济政策的出台，公款消费现象大大减少。真正具有潜力的白酒市场是中下层消费者。根据这些有关消费者的信息，三峡酒厂对三峡牌产品进行合理定位。（二）名牌营销目标市场策略搞好名牌营销目标市场策略，实质上就是如何把握好市场发展脉膊。企业应当以自己的名牌优势或可能拥有的优势去打开相应的最有利于优势的发挥，最能实现企业盈利目标的那部分市场。1、市场细分有效的市场细分，实质上就是名牌营销的基石。在市场上，由于受许多因素的影响，不同的消费者常有不同的需求，有不同的购买和消费习惯。因此可以将整个市场按照需要的相似性分为若干子市场，每个子市场都有不相似需求或相似购买消费习惯
13、的消费者构成。所谓市场细分，是指企业根据细分的参照物，即影响市场上消费者的欲望和需求、购买习惯和消费习惯的诸因素，把延展的市场细分为若干需要不同产品或具有不同购买和消费习惯的市场部分，其中任何一部分都是一个相似的需求或相似的购买、消费习惯的消费者群，它们都是企业可能选择的目标市场，市场细分法一般采用完全市场细分，按“人口”特点细分和按消费者对产品偏好细分，其步骤如下：依据需求选定名牌产品市场范围。企业要发展必须根据自己的任务和追求的目标，制定自己的发展战略，按照市场的需求选择自己产品的市场范围。如汽车公司打算生产一种轻型小汽车、轻便、简单主要面对中下层购买者，而实际上很多中上层消费者，也是此车
14、的客户，因车的轻便、漂亮的外表吸引他们尝试一下。所以，此时市场细分，应将中上层消费者也考虑在内，作为产品市场的一部分。 列举潜在的顾客对名牌的需求。企业为自己产品选定市场后，可以大概列举一下从行为到心理，从气候到地理位置等各方面的需求，这是为以后深入分析市场打下基础。 分析潜在顾客对名牌的不同需求。顾客的需求总是有差异的，企业要为自己的产品选定市场，关键是把这种差异找出来，顾客更重视哪些需求。 移去潜在顾客对名牌产品的共同需求。企业略去顾客的共同需求，将其作为产品设计生产的基础。而留下其不同需求，细分市场。 细分市场。根据潜在顾客的不同需求，作进一步分析、或细拆，或合并，结合各自特点，暂时安排
15、一个名称，初步完成细分。 进一步认识各分市场特点、初步细分后，这一过程并未完成，企业还须对每一分市场的顾客需求和行为，作更深入的考察，注意哪些了解了，哪些还需了解，还需明确，是否再分，或已分得太细需合并。 测量各细分市场的大小。这是企业直接利益所需求的步骤，估计或统计各分市场的大小，以明确潜在顾客的数量，从而为企业寻找最佳获利机会。有效的细分市场要具备三性：可衡量性、可进入性、可盈利性。可衡量性就是让企业清楚各分市场对企业的价值；可进入性就是企业关心进入哪一个或哪几个市场；可盈利性就是企业进入市场后要有利可突，更利于名牌的发展。2、选准市场选准企业的目标市场是名牌营销成功的焦点。企业对市场进行
16、细分，只是营销工作迈出的一小步，它是名牌营销的一种必要的基础性工作，细分完成后，并非万事大吉，企业要发展，真正面临挑战性的工作是选择名牌的目标市场。企业通过对市场细分，可能发现几个值得进入的细分市场，这时企业需要结合自身实际和产品特点，选择最终目标市场。其选择方式有如下四种：第一、单一市场方式。它是指对资金有限的企业，在所选择的细分市场上没有竞争对手，该企业又具备了在该细分市场获胜的条件，而且这个细分市场可能成为促进细分市场继续发展的开始的情况下，该企业可选择密集单一市场方式，即企业只选择一个细分市场集中营销。这样可巩固企业产品在该市场上的地位，更能了解市场上的真正需要，还可能长期获得较高利润，但这一方式的缺点是：风险大。市场本来就变幻莫测，加上各种原因，可能在这一细分市场上出现不景气，则企业会蒙受较大损失。所以多数企业很多倾向于向多个细分市场分散投资，分散营销。第二、有选
