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1、品牌价值的重新构建品牌价值的重新构建 品牌的价值如果用价格来衡量的话，那么它有两种表现形式 : 一种是 我 们在商场购买商品时所付的价格 ; 另一种是我们把品牌拿到资金市 场销 售时的价格。前者为零售价格，它反映岀品牌在零售市场上的消 费价 值; 后者则为产权价格，它代表品牌在资金市场上的交易价值。 而品牌 的价格与其提供的价值成正比，也就是说商品零售价格的市场 表现是 否良好，往往是靠产权价值来支撑，两者相辅相成，互为因果。要想建立一个品牌，在今天的竞争环境中是非常困难的 , 特别是 要 创造品牌的最高价值是更困难的事。过去在产品低同质化的市场 里，产 品价值的强化 , 成为价格支撑的主要力
2、量 ; 然而, 随着科学技术 的不断进 步和市场经济的不断成熟，产品己高度同质化，要以产品价 值的差异来 领先市场的机会已愈来愈少 , 这也使得许多原先以产品优 势来攻占市场 的公司，开始宣称重新树立和建设品牌了，但想建立品 牌我们就要面对 诸多方面竞争的压力。首先是价格竞争的压力。例如彩电业从 1996 年就基本完成了对外国技术的引进和吸收，主流彩 电厂的技术大大趋同， 此时价格成为竞争的主要杀手铜，谁使用谁就 会明显占上风。另一方面 由于零售商的逐步强大，为了吸引对价格极 为敏感的消费者，他们也开 始对厂家施压，来压低进货价格或延长付 款时间，许多情况下价格战的 真正赢家其实就是中间商或零
3、售商，当 然有时也是消费者。在这种压力 驱使下，品牌经营者往往不得不改变 营销策略和品牌策略，后果呢 , 就 是在不经意中扼杀了品牌价值。 失 去了价值 ,何谈建立起一个强势品牌 ! 品牌策略和营销策略的一致性 如何保持， 品牌经营者应当有一个灵活的 理解：品牌的目的是建立长 期竞争力 , 它是为营销服务的。因此，企业 必须给品牌持续的支持和 承诺，它才有养分茁壮成长而丰收。消费者越 来越成熟，几千元的东 西降至两三百元，对单个的消费者而言其实并没 有造成多大感觉，但 对企业来说绝对是一笔不小的开支。消费者购买倾 向也不再是某个 产品功能 ,而是整个品牌所传递的某种价值。其次是来自产品创新能力
4、的压力。随着竞争环境的改变（价格战 毕竟是短暂的，没有一家企业能长久地支撐这种低利润或无利润营 销），再加上行业新进入者会冷静地选择进入时机和手段，往往会在产 品技术和新产品开发上寻求突破来获得在该行业崛起的机会。此时 的 竞争对手往往比以前的更强大 , 木身更有优势，他们对消费者的反 应更 灵敏，因为他们是后来者而不会轻视任何一个竞争对手。所以老 品牌 如何善用自己的优势 , 把握市场需求，创新产品技术是关键。世 界上绝 大部分品牌都是依靠不断的创新突破贏得消费者从而赢得市 场的，这 样品牌才能长久地富有生命活力。对于高知名度的品牌，经营者往往会不断减少对其投资，认为这 不会影响品牌的地位，
5、而投资到别的领域则来得更实际一些。其实， 现代品牌强调品牌本身就是一个清晰的主体，而非传统的“附加 体”。因为品牌的价格不再是传统的计算方式，它不再是由零碎、片 段的分工方式创造出来的 , 而是企业和品牌设计者把这个价值主体设 计 得更具有竞争性和优越性，在不断竞争的市场环境中使品牌的价格 保持优势,企业也因此而获得较好的品牌利润（而非产品利润）0这段 时期对品牌的投资十分关键，此时无限延伸品牌，许多时候是对该品牌价值的削减，多元化的业务会给企业带来短期的利润，但往往也分散了企业在本行业上的注意力。“宝洁”公司有个观点：“假若在某个市场区隔内还有其它品牌的生存空间，最好用自己的品牌和自己竞 争
6、，而不是和其它对手的品牌竞争”。“宝洁”宁愿让自己的品牌吃 掉自己的品牌，因为市场占有率仍然属于“宝洁”。如同“宝洁”， 许多企业采用了附属品牌的运作模式。这里应注意的是： 1. 附属品牌 应该和主要品牌的认同保持一致并且加以支持 ; 2. 附属品牌应明确自 己 的任务增加自身价值。这样在一个品牌名称下，附属品牌可以用来提供不同的产品或服务不同的市场，以减少消费者的混淆及对主要品牌的削弱。附属品牌呈现给消费者的是一个全新的选择，同时它也创造了一个与品牌相关的定位，品牌的价值也将得到不断的加强和较为一致的认同。在建立品牌价值时我们应该时常思考以下几下问题： 1?我们是否了解产业环境，明确了自己的强弱点和“核心”业务2. 我们是否设计出品牌的长远发展目标、价值观及其基木策略3. 我们是否有一套完整的企业识别系统并形成相应的维护管理 系 统4. 我们如何确认品牌与消费者的关系5. 我们如何确保品牌与消费者的每个接触点都传达了一致有效的信息6. 我们的投资品牌策略是否持续一致，核心点不轻易改变
