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1、 / 【市场营销】第一章 市场营销导论 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 其中,经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。 市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特点。 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 市场是指具有特定需求和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和.市场包含三个主要因素：有某种需要的人 为满足这种需要的购买能力 购买欲望市场人口购
2、买力+购买欲望 市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的过程。市场营销不等于销售或促销.现代企业市场营销活动包括市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等,而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分,而且不是最重要的部分。P39 市场营销者、潜在顾客; 相互市场营销 一个人可以通过四种方式获得自己所需的产品：1、自行生产 、强制取得 、乞讨 4、交换市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。 关系市场营销定义为企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换
3、及公共履行诺言，使有关各方实现各自目的。保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。 关系市场营销和交易市场营销的区别： 交易市场营销下,除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。 交易市场营销强调市场占有率，在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用,吸引潜在顾客购买;关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产市场营销网络。 市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖
4、的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场销售网络中,企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效的地理占有。 市场营销原理的运用领域: 服务行业 各国的非盈利机构 促使企业意识到市场营销重要性的因素 （$(&#）A、销售额下降 B、增长缓慢 C、购买行为发生改变 、竞争的加剧 、销售成本的提高 传统观念 对应的：客户观念 社会市场营销观念A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产,降低成本以扩展市场。（福特）产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于
5、生产高值产品,并不断加以改进。推销观念:企业必须积极推销合大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。 市场营销观念（简答)实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望地物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场地需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现.市场营销观念与推销观念的区别推销观念市场营销观念注重卖方需要注重买方需要以卖主需要为出发点,考虑如何把产品变成现金考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品的所有事物，来满足顾客的需要 顾客让渡价值 是指顾客总价值与顾客总成本之间
6、的差额。 顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 企业可以从两个方面改进自己的工作:1、 通过改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总价值；2、 通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神和体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。 价值链中：上游环节经济活动的中心是创造产品价值；下游环节的中心是创造顾客价值。 客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润
7、增长。 客户观念并不适用于所有企业。 社会市场营销观念将市场营销运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带 绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境,防治污染以保护生态,充分利用并回收再生资源以造福后代。作者认为：绿色营销的目的是为了“求得企业、环境与社会的和谐均衡共生。” 营销方式的新进展：从CR到交叉销售 CRM即顾客关系管理，指专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理,提高企业营销效益. CR的主要功能: 顾客的获取; 顾客的开发 顾客的保持 交叉销售 ：指借助CM，发现现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式
8、.第二章 企业战略计划过程与市场营销管理过程 企业战略计划的过程规定企业任务确定企业目标安排业务组合制定新业务计划 规定企业任务考虑的主要因素：1 企业过去历史的突出特征2 企业的业主和最高管理层的意图3 企业周围环境的变化4 企业的资源情况5 企业的特有能力l 有效的企业使命报告书应具备如下条件： 市场导向 切实可行 富鼓动性 具体明确 确定企业目标1 投资收益率(ROI利润额/投资总额)2 销售增长率3 市场占有率提高4 产品创新规定的目标须符合的要求：层次化、数量化、现实性、协调一致性 安排业务组合 制定新业务计划1 密集增长1) 市场渗透2) 市场开发3) 产品开发2 一体化增长1)
9、后向一体化（供应商方向)2) 前向一体化(消费者方向）3) 水平一体化(收购兼并同类企业）3 多元化增长1) 同心多元化(技术)2) 水平多元化（市场）3) 集团多元化 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持于目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务,就是促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理.市场营销管理任务中八种需求状况: 负需求、 无需求、 潜伏需求、 下降需求、不规则需求、充分需求、 过量需求、 有害需求 负需求指大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 市场营销管理过
10、程（简答、论述）1 分析市场机会a) 市场机会能否成为某企业的企业机会，需要市场机会于企业的任务和目标相一致b) 企业具备利用、经营该业务的条件c) 比潜在竞争者有更大的优势，更大的“差别利益”2 选择目标市场a）目标市场营销三个步骤：市场细分 选择目标市场 进行市场定位b）市场细分中的消费者市场细分的依据:地理细分人口细分 心理细分 行为细分c)确定目标市场战略的三种选择： 无差异市场营销 差异市场营销 集中市场营销d)选择目标市场营销战略要考虑五方面因素： 企业资源 产品同质性市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手的战略3 设计市场营销组合(产品、价格、地点、促销) 4P:product
11、pi place pmoo 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。4 管理市场营销活动a) 执行计划b) 控制计划i. 年度计划控制ii. 盈利能力控制iii. 效率控制:销售人员 广告 销售促进 分销效率控制iv. 战略控制第三章 市场营销环境分析 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境环境发展趋势：环境威胁； 市场营销机会 微观环境 微观环境指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。1 企业2 市场营销渠道企业 供应商 商人中间商（对所经营的产品有所有权的中间商）代理
12、中间商（对所经营的产品没有所有权的中间商）辅助商 (银行、运输公司、保险公司等)3 市场消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场4 竞争者（理解） 愿望竞争者(满足消费者各种目前愿望的竞争者） 一般竞争者（提供满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者） 产品形式竞争者（提供满足购买者愿望的各种产品型号的竞争者)品牌竞争者(提供满足购买者愿望的同种产品的各种品牌的竞争者）5 公众 金融公众 媒体公众 政府公众市民行动公众地方公众 一般公众 企业内部公众 宏观环境1 人口环境2 经济环境a) 可支配的个人收入指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费的那部分个
13、人收入。（影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素）b) 可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入.（影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素） 经济环境分析主要经济因素： 消费者收入的变化 消费者支出模式的变化 消费者储蓄和信贷情况的变化3 自然环境4 技术环境(新技术是一种“创造性的毁灭力量” ）5 政治和法律环境6 社会和文化环境（文化包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等，文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素)第四章 市场购买行为分析 影响消费者行为的主要因素 （文化、社会、个人、心理因素)1
14、 文化因素亚文化每一个文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体。宗教群体、种族群体。地理群体和年龄群体等化社会阶层是指一个社会中具有相同的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的，每一阶层的成员有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式.2 社会因素 3 个人因素4 心理因素消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心里因素的影响. 购买者参与决策的角色参与程度（花时间选择）产品差异习惯型购买协调型购买变换型购买复杂型购买 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 购买者行为类型 P461 习惯性购买行为2 变换型购买行为3 协调型购买行为4 复杂型购买行为 购买者决策过程引起需要收集信息评价方案决定购买买后行为满意度(S）是期产品期望(E)和产品可觉
