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1、前 言1重汽大院项目位于中国重汽总厂旧址，属于济南旧厂房改造项目，由工业用地变更为住宅用地。项目占地500多亩，是大型住宅项目，因此必须对济南房地产市场做出科学的分析、研究，然后进行合理定位，并论证项目市场、技术和经济上的可行性，贯穿项目的前期策划的主线为：1、首先，找出项目最大矛盾和风险项目规模和区域市场容量之间矛盾。 2、市场风险客观要求我们面向更大的客户市场面向哪些市场？ 3、怎样吸引这些区域的客户如何整合项目和城市优势资源。4、对项目进行合理定位、确定开发策略客户、项目、价格、产品。5、论证经济可行性投入、收益、利润。1第一部分 市场背景分析2重汽大院项目作为济南市大型的居住项目，需要
2、科学的市场调研，包括三个方面的重要内容：1、宏观环境调查，主要指一个国家或城市政策、经济形势分析及对本地房地产市场的影响。2、中观环境调查，主要调查房地产项目所在城市的城市建设和规划，房地产的总供应量与总需求量等情况。3、微观环境调查，房地产项目所在区域、附近竞争楼盘及消费者需求趋向的分析。一、 宏观环境分析21、政策环境2 房改政策：济南市政府已经推出近百万平米的经济适用房，由于经济适用房价格上的优势，会分流部分商品房客户；另外，省直公房上市，二手房市场活跃，影响并分流客户。 土地政策：2003年济南市政府负债100多亿元；由于济南市土地存量不足，所以政府可能通过土地的招拍挂来增加政府收入,
3、从而使房地产价格上涨,开发项目增加，竞争加剧。 金融政策：面临银根紧缩，银行将提高开发企业的自有资金的比率，从影响房地产开发和资金筹集的问题。2、经济背景2（1）房地产与经济发展 国民经济发展水平与房地产市场之间关系为正相关，主要反映为人均GDP 水平，一般人均GDP超过 800美元，房地产市场开始进入活跃期。 根据韩国和日本等国的经验，当人均GDP在30007000美元这一区间时，人均居住面积将迅速上升，房地产需求旺盛。（2）收入： 2003年济南的人均GDP已接近3000美元，而居民人均可支配收入达到11012.9元，居全国第6位。（3）结论：根据济南经济发展水平，房地产市场（特别是住宅市
4、场）进入一个需求旺盛期。二、中观环境分析31、城市规划与城市发展方向3“新区开发，老城提升、两翼展开” 的城市发展方向给房地产开发提供了以下机会。（1）新城区扩展 东拓西进，南控北跨、中疏的战略。预计每年在新区开发住房600多万平米，特别是东部成为目前开发的热点，而西部和北部成为未来510年的城市开发和房地产市场发展的潜力板块。（2）城市大规模建设 城市化进程加快，使济南城市改造和建设进入了加速期。目前，济南市改造城市交通、管网、供水和绿化及公共活动中心等基础设施和配套，规模之大史无前例，这也使房地产价格上涨幅度增大；另一方面，大量的拆迁居民、单位，需要重新置业，需求市场规模空前。目前，经十路
5、、经一路改造已经证明了城市道路等基础设施改造对房地产供求市场的影响程度很大。 （3）居民区改造济南作为一座历史悠久的老城，新规划中对于新区开发和老城改造并重，所以旧城内居民区改造也是济南房地产开发的主战场。（4）旧厂房腾龙换业 济南是重工业城市，特别是天桥区，一些污染严重工业，如重汽、造纸厂、毛巾厂等。随着城市发展，需要进行用地置换，厂房外迁，由工业用地变为居住或商业用地。2、济南房地产行业现状大企业垄断市场4资料：随着济南房地产市场逐渐走向成熟，竞争加剧，小企业逐渐落伍，大的企业逐渐垄断市场，在济南400多个房地产开发，前30强占据41%的市场分额，这些垄断力量主要由本地传统力量、本地新兴力
6、量和外地开发力量组成。（1）传统力量（如天建、三联、济南市房地产发展集团总公司、建工）：国有企业转制、土地储备型。（2）新生力量（重汽、商业地产、三箭）：资本雄厚型。（3）外地力量：（兖矿集团、伟东置业、香港新世界、信莱集团等）专业品牌型。施工面积销售面积销售占施工比率济南开发企业864（万平米）324（万平米）37%济南30强企业328（万平米）136（万平米）41%结论：开发企业的实力、品牌是吸引消费者的重要因素。 （1）房地产垄断企业的共同特点： 实力雄厚：有丰富的土地储备或有雄厚的资本实力，开发商实力是吸引消费者的重要因素。 规模化道路：这些垄断济南市场项目一般为大盘项目，大盘项目配套
7、设施、社区环境是吸引客户的主要因素。如阳光舜城和阳光100。 品牌化道路： 这些成功的开发企业有本地和外地知名品牌，又分为企业品牌和市场品牌。济南的三箭是企业品牌的代表，从建筑转型，注意产品的质量和品牌。而更高层次的品牌是市场品牌，注意产品带给客户更好的居住和生活方式，如银座数码广场，外地的如阳光100和伟东新都等。（2）阳光100成功之道阳光100一期从2002年公开销售不到两年的时间里，30多万平米小高层基本售磬，平均月销售1.5万平米销售速度创济南新高。2004年第一季度销售额达到2亿多元，目前二期内部认购，市场反应良好。 通过改造城市、营造良好的居住环境来打造城市大型居住社区。（改造水
8、泥厂） 专业化运作（市场调研充分、定位科学、营销推广力度大、产品规划有特色）品牌化战略（全国连锁） 土地低成本（5亿元购买1500亩土地） 大盘效应（生活居住环境好、配套齐全） 性价比（同周边楼盘相比，性价比高）启示：建议重汽地产一本项目为契机，打造济南房地产市场知名品牌。3、济南市房地产供需状况过去五年供求状况5时间1999200020012002200304、1-4月竣工145235.9195261.9295.420.1增幅5%62.70%-18%37.30%12.50%-44%销售91133142192.1254.953增幅32%46.50%7%35%31%67.20%分析：过去五年，济
9、南房地产市场发展迅速，呈现出供给和需求两旺趋势，但从2002年底，济南市政府冻结了所有开发用地的转让审批手续，接着又出台政策要求全面停止协议出让土地，一律实行挂牌拍卖，此后供给增幅明显低于需求增幅，因此也就出现了供不应求的局面。三、微观环境分析61、项目所在区域调查（调查资料见附件）6（1）天桥区在济南的地位 济南人心目中城市生活居住环境的四个层次：第一层次：历下区和市中区靠近城市中心的区域、南部山区第二层次：济南南部和东部新城第三层次：西部槐荫区和北部天桥区主城区部分第四层次：济南北部、西部城市边缘带。（郊区和主城区过渡地区） 老济南人的居住观念：住东不住西，住南不住北 变化中的城市区位：随
10、着济南城市化的迅速提高，天桥区市政配套和基础设施配套也逐步完善，特别是交通条件的改善（纬六路道桥工程的完工和济泺路的改造），缩短了天桥区和市中心距离，对于购房者，特别是外地人，在较好地段难以购买住房的情况下，在天桥区购房也是一种不错的选择。2、天桥区区域特点6（1）济南市小商品集散地（物流中心）外地生意人多小商品集散地区位主要业态在本区的经济水平北园北园大街五金建材、家具、装饰高泺口（服装城）济泺路北服装批发较高长途汽车站（中恒）济泺路和北园交界处小商品较高无影山五影山路和师范路交界建材、装修较高（2）济南旧厂房集中地，旧的单位宿舍和居住小区众多。（如运输新村、毕家洼小区、工人新村、西苑小区等
11、）（3）天桥区内部存在差异天桥区分为无影山板块、堤口路板块、济泺路板块、泺口板块、北园板块、经一路板块。从城市区位、经济、和居民消费水平来分析，堤口路板块最好，经一路板块、北园板块和本项目所在的济泺路板块次之，无影山和泺口板块最差。板块经一路堤口路济泺路北园泺口无影山区位靠近市中中心天桥区中南部天桥区中部天桥区东北部天桥区北部天桥区西北部居民组成济南市居民、企业事业、铁路职工天桥区机关、事业单位职工和天桥区居民国有企业职工、济南老的居民、外地生意人外地生意人、北园镇居民外地生意人外地生意人、本地居民消费水平一般较高较高较高一般低（4）项目所在区域济泺路板块分析下面是本项目所在区域济泺路板的市政
12、配套和基础配套调查总结。步行15分钟步行30分钟配套水平（同市平均水平比）举例商业8个26个较高大润发天桥店、银座北园店、绿地超市餐饮、酒店等服务业9个25个平均水平舜天大酒店、重庆17号食府、天发大酒店医院11个17个平均水平济南军区总医院、山东省交通医院银行14个17个平均水平济南商业银行天桥支行学校7个11个低于平均水平济南十一中、实验幼儿园公交线路20多条30多条较高5、72、85、K59等邮政2个5个平均水平堤口路邮局、黄屯社区邮政服务中心交通状况较好休闲娱乐药山公园、济南动物园基础设施济南市一般水平综合分析：本项目所在区域位于天桥区中部，交通、配套比较完善，对内和对外交通也非常便利
13、。本区域在天桥区甚至在整个济南市的总体地位也正在上升。（5）天桥区房地产状况未来五年济南房地产市场供不应求，而需求和供应的热点区域是东部、经十路沿线，天桥区是四大开发热点（东部、经十路沿线、西部、北部）之一，但还不是需求热点，本区居民购房能力差，这也严重的制约了本区的开发水平。本区楼盘开发整体质素比较低，目前本区购房的客户主要是天桥区，济南其他区域的购房者比例不大。 / 文档可自由编辑打印2、竞争性楼盘调研9项目名称建面（万m2开发周期均价户型热销户型建筑类别内部配套教育配套销售进度销售状况阳光1001805期10年,1期:29002期:3400110-150120小高层会所,对9年义务教育学校进行招标2期认购1期基本售磬（2.5年）2期10%不到，推出2栋的30%阳光舜城260长期开发4300多层，现小高层会所，超市银座双语幼儿园中城区尾盘，周期6年中城基本售磬伟东新都109四期4300小高层会所，商业街双语幼儿园，经一纬五小学，实验初中一期在售一期50%中润世纪城100三期4800小高层，高层会所一期在售80%左右外海西子20多三期280090-18090左右多层会所，外国语学校一期尾盘，二期认购齐鲁花园二期3800多层，小高层会所一期小高层在售多层100%，小高层30%舜景花园14二期3100140-150140小高层 一期60%浅水湾53400120-14512
