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1、如何做好社区推广 社区营销推广八大注意事项2005-7-13 12:03:27 一、注意整体性规划。不管怎么说，社区营销推广在现阶段还处于初级水平，需投入的人力、物力较大，每次推广如果都是临时抱佛脚，随兴之所至，效果一定会大打折扣。假如我们在年度规划中单独避出这一项，做好计划， 安排、组织好每一次推广活动，把它做为一个专业化的渠道来运做，那么所获得的回报自然更丰厚。 二、注意持之以恒。我们的许多品牌在社区营销推广时总喜欢“一口吃成个大胖子”，追求轰动效应，认为在社区搞一次“户外秀”活动就能让销量出现爆炸式的增长，结果可能为该活动花了2万元的费用却只卖出2千元的产品，自然落差很大，从而丧失信心，
2、人为地给竞争对手让出市场。我们这里有个叫穆斯林的幼儿园，它每年的推广活动就是在其目标招生社区里面定期做专场演出活动，演员全部是其幼儿园的小朋友，当然也会邀请现场的小朋友上台参与，除此以外，再也没有其它的广告推广，它现在已经有5个连锁幼儿园分布在我们这个城市的各个区域，是我们这里最著名的幼儿园之一，这就是持之以恒的魅力。 三、注意产品及企业的特性。有些产品在做社区营销推广时效果能立杆见影，而有些产品的社区推广却只能起到一些宣传、展示作用，对产品在现场的直接销售没有多大的实际意义。譬如低价值的快速消费品，活动现场的顾客随机性购买比率较高，也容易受现场的情绪蛊惑；而一些高价格的产品如家电类在做社区推
3、广时其现场成交几率较小，更多的是起到宣传和展示作用。 四、注意社区营销推广的目的性。我们组织一次或数次社区营销推广的目的是什么？是为了扩大销售获得直接销售额还是仅仅是做广宣，打知名度？或者是两者兼顾？确认了目的，所有的操作才变得有的放矢，才能做到资源的优化配置，达到效果最大化。 五、注意与社区便利店和零售店的合作性。有人也许会问：我做社区推广难道还要请示他们？非常正确！如果您在做社区推广时为了扩大影响而大搞特价销售，您就是在给自己的产品进便利店和零售店销售自掘蚊墓。当然，前提条件是您还打算把您的产品铺进这些便利店和零售店销售的话。南山奶粉在做社区营销推广时十分注意这一点，售卖价格不但与所在区域
4、的便利店和零售店保持一致，甚至采取了略高策略，只是在促销品方面多动了一些脑筋，不但现场售卖效果较好，而且带动了社区便利店和零售网点的销售，因而也深得这些合作伙伴的欢迎。 六、注意社区营销推广活动的时间和地点。星期六、日，节假日及晚上是社区推广活动最多选用的时间段。地点的选择以产品所覆盖的目标消费人群聚居地为主。2002年度，我们在推广xx品牌葡萄酒时发现，该品牌葡萄酒的购买人群以中、老年人群为主，于是我们在做社区推广时就把这些人群经常聚集搞晨练的公园做为推广地点，把时间安排在每天的早上6：309：30进行，并持续进行了半个月的时间，取得了相当不错的效果。 七、注意现场气氛。我们在做社区推广时能
5、把现场气氛搞活跃的话，其售卖效果往往会出人意料地大幅度提升。生活中有一种“带笼子”的骗术，也叫“托儿”，专门在售卖现场假扮顾客购物，从而带动其它不明真相的顾客跟风购买。实际上这也是一种销售方式，只不过，有些人把它用在了歪处，因而成了骗人的把戏，如果把它引入正途，自然也是一种值得推广的模式。对社区推广而言，这种模式在调控现场气氛方面往往十分奏效。笔者几年前在做某不锈钢家用厨具系列产品的社区推广时与我的同事曾多次使用这一“托术”，业绩常常是其它做社区推广小组中最好的。 八、注意不要自掉身价、自乱阵脚。有些业代在社区推广时，为了提高销售额，往往仗着资源优势打价格战、打赠品战，把个好端端的产品搞得白送
6、人似的。实际上这样做的后果就是自贬品牌形象、自贬产品身价，也给了顾客一种地摊货的印象。如果该居民区的顾客到超市、卖场等渠道购买同类产品时没有赠品相送或特价机会就又会把注意力转向其它他个人认为较高档的品牌。我们在做社区推广时一定要给顾客这样一个印象：我们是来给他们做服务、送方便的，而不是去售卖处理货的！只有这样，我们的推广才是有意义的。 社区营销推广能否成为您营业推广中的主渠道模式，关键要看您对该模式的运用是否娴熟、技巧是否高明？相对来说，新产品入市时采用这种模式的人较多。如金名河酒在某省会城市上市时采取的是纯社区推广模式，很少涉及酒店、商超、二批等白酒品牌推广时必须进入的渠道，也取得了不俗的市
7、场份额；我的一个朋友在2003年12月份全面代理润田系列饮料在S市场的销售时，采取的入市方式也是主攻社区推广（因临近春节，进超市、卖场的费用相当高），配合零售店的全面铺市。其社区推广一直坚持到过大年的前一天才结束，按他自己的话说，每天都能现场售卖不低于5000元的货，甚至有时在一天内要给同一个点补好几次货，场面很是火爆。 做渠道商好比做“奶妈”出处：中关村在线 2005-03-17 16:27:49 作者：村里人 责任编辑：chenqinghong引子 在台湾IT界有一句俗话：做渠道分销商就像做“奶妈”，小孩子养大了，亲娘就会把他带走。这是一件天经地义的事，也是一件令人伤感的事。在很多人的眼里
8、，“奶妈”生怕自家孩子长慢，也不希望孩子翅膀变硬，她似乎天生就是一个矛盾的结合体。这种含辛茹苦滋味，谁曾可知？ 在前不久雷射与泰安的主板签约发表会上，雷射电脑副区域董事王顺生先生的慷慨陈词，让人下意识地舐了舐了嘴巴，不过下咽的仅仅是口水。左二为王顺生先生 短暂的签约仪式结束过后，中关村在线与中国计算机报、计算机世界、新浪四家媒体，与在座的王顺生先生、泰安电脑科技总经理张彤博士等一行四人，就双方合作前景进行了面对面的交流。王先生风趣的言谈，使现场气氛其乐融融。 “奶妈”理论 1983年，成立于香港的雷射电脑，是台湾联强国际的关系企业。目前的代理产品主要有希捷、英特尔、HP、IBM、Matrox、
9、ASUS、ABIT、ASRock等品牌的相关产品，是目前亚洲最大的通路渠道商之一。王顺生认为，“渠道本来就是一种管道，做通路就像修高速公路。只要把公路修好，是好车子上来都会跑的很快。所谓的高速公路指的是物流、仓储，而资金平台在中国这个特色市场里，显得尤为重要。”他强调，“资金、维修、运交，是渠道商扮演好奶妈角色不可或缺的三大因素，很多通路商都栽在资金这个环节上。” 王顺生先生是一位感性的通路全才，一聊起渠道问题，滔滔不绝。他首次在国内媒体面前表述，“雷射给自己的定位不再是一个总代理，而是一个渠道商。”渠道商和代理商有什么不一样呢？代理商的职责是把自己的代理产品分销下去。比如：总部设在深圳，在北
10、京、上海弄二个办公室，然后货发全国。这是传统意义上的代理商，只属于一种大贸易型公司。“渠道商要改善提升自己的人力资源，产品转换速度。其实我们本质还是奶妈。只是怎么把奶妈做的更专业？也就是把高速路修的更好。很多产品进入市场时，都需要这样的高速路。这样才会做的快，做的好，做的长久。”王先生短暂的诠释，赋予了“奶妈”新的含意。起码和文章引子部分的她，判若二人。她不仅要让孩子快快成长，而且时间更为久远。 其实，代理商和渠道商的角色转移需要一个循序渐进的过程，代理商是渠道商的最初形状。在初级阶段，代理商通常采用先代理产品，后拓展市场的管理方式。到了渠道商层面，行销思路更为广阔，资源配备更为完善，发展到“
11、看市场 找产品”阶段。 “总代制”不会覆灭 雷射为了打造畅通无阻的高速公路，在上海、北京等中心城市的基础建设上，投下巨资。其中提高服务水准的后期维修中心，物流中心，成为基础建设环节中的二大重点项目。此时雷射的大兴土木，似乎与国内主板市场土崩瓦解的“总代制”，格格不入。随着历史的沿革，渠道市场将如何演变？倍受争议的“总代制”，再度成为焦点。 王顺生认为，“虽然很多台湾主板厂商纷纷投身大陆渠道市场，但这只是一个过渡期。在世界各地，总代制通过多年的实践表明，它是一种最稳定的销售模式。造成台湾厂商取消总代理制度的主要原因有三点：首先，原来总代的扮演者没有把它该做的事做好。中国的幅员太大了，做好总代理这
12、个角色有很多门槛，很多问题。其次，台湾厂商对大陆有一种归属感，认为这是自己的市场，应该自己来做。另外，交易模式不太规范，票点问题复杂。总之，中国大陆渠道还处在一个要成型但还没成型的阶段，我相信成型之后一定会实行总代制。做的不好的总代呢？会在这个过程中被淘汰。”雷射以战略者的眼光，站在了历史的前沿。王顺生话语下的过渡期，竟长达五年之久。也许这才是渠道商和代理商的最大区别，他们甘心为变数中的渠道市场，忍受时间的煎熬，做到痛并快乐着。但愿若干年后，大陆通路市场的交易模式，真得能变得先进、透明、合法! “关联性”原则 高速公路修好了，大卡车、小骄车都可以上，但铲车绝对不能上。因为这个路基不是为铲车量身
13、定做的。王顺生是这样回答笔者相关雷射代理标准问题的，“我们的想法是客户想法。客户永远放在第一位，客户有什么想法有什么需求，我们会尽可能去满足他们。作为渠道商，我们会争取一些新产品的代理资格，但我们不会随便搞，只会找一些相关的，关联性强的产品。”也许他觉得大家听的还不是很明白，他再次强调了雷射代理产品的标准：首先是客户需求，即客户导向；其次是产品的关联性。“我们为什么不代理数码相机呢？因为目前为止，它是不关联的。雷射没有一个产品是跟数码相机有关的。”他又形象化地给大家打起了比方。“如果把IT产品分为10块，雷射的强项是其中的6块，在这6块里哪有不足，我们会在哪一块中加强。现在雷射代理的产品中有华
14、擎、ABIT、英特尔等，但浪潮、曙光也是我们的客户。当这些客户需要高端主板产品的支持时，我们就找泰安科技合作。”虽然雷射的“客户导向”和“关联性”代理原则，并不全面，且存在着很大的含糊性。但镭射这位通路巨人迟迟未涉足蒸蒸日上的数码领域，还是令人狐疑。但它所表现出来的忍耐性，也侧面地反映出雷射面对世态的严谨作风。 效率，专业分工的产物 不管是“总代制”唱罢，还是渠道“扁平制”登场，厂商希望得到的无非是“效率”二手。在某些时候，在生产制造方面有极高造诣的厂商，往往在市场行销方面并不擅长。事实正如某位资深人士所阐述的那样：让造主板的去卖主板，就好比让菜农去卖菜。他们在很多时候卖不过菜商，在多数时间里
15、，也不会给好菜卖出好的价格来。当然这个范畴仅仅局限在多数平庸的菜农，那些极个别的精明菜农除外。 效率，是专业分工的产物。一个没有强大人力、物力支援的厂商，在物流、资金方面很难得到保证，更谈不上专业分工之后的高效率。即使是实力派厂商，在渠道上的投入与回报是否平衡，也是厂商必须考虑的范畴。王顺生认为，代理商与渠道商做通路，最大的差异就是资源、服务是共通的。在这条高速公路上，各个品牌之间会根据针对的客户群不同，而做出很好的分工。在这个条路上，销售人员不会左右销量的好坏，它会将外界的干扰降到最低限度。此时，路基的重要性得到明显发挥。 写在最后：人人都知晓“得渠道者得天下”的道理，但又有几人甘心为深织“渠道”，而埋下重单？为者少之又少。也许深谙“奶妈”之道的雷射是个例外。雷射的能否在五年后的决战中，功成名就？其实，有的时候结果并不重要，既然雷射在此期间付出了很多，也必将会有一个“得道者多助”的结果。如果结果真得不是大家相象中的那样美好，相信雷射也没什么可懊悔的了，因为他已经尝试过了，为了心中的那片神圣土地。你怎么做渠道管理 分销渠道通常要占一个行业商品和服务价格的。这个数字也反映了企业通过改善分销渠道提
