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1、乾州古城2010-2012宣传推广纲要（建议案）在展开本案之前，我们先问一个问题：乾州凭什么？以下是我们极力寻找的答案。第一部分：寻找乾州寻找乾州，就是破译乾州的禀赋密码我们先来展望吉首市未来发展的“四个中心”建设蓝图，寻找宣传策划案的制定方向：1、民族民间文化展示中心2、商品物流中心3、区域工业加工中心4、旅游集散中心根据城市建设战略，吉首市将在今后被建设成名副其实的“旅游集散中心”，是本案所作出构想的主要依据。敞开想象力，我们可以先“虚构”一种场景：不久的将来，3条高速公路在吉首交汇，2小时车程内有南北两个航空港便捷的交通为吉首带来源源不断的客流。这些人到吉首后，住进了大大小小的酒店，然后
2、再出发到1小时车程内的凤凰、猛洞河、矮寨、茶峒等地旅游，这些景区，我们可以把它看做是我们吉首的“内圈景区”；有的部分旅客从这里去到2小时车程以内的张家界、里耶、梵净山、洪江等地，这些我们可以将它看做吉首的“外圈景区”。以上“内外圈景区”的设想，是以吉首为核心，由众多著名景区共同构成的一个国家级乃至世界级的旅游文化经济圈，我们在这里且将它称为“大湘西旅游文化经济圈”。如果这个构想成立的话，吉首将有可能突破因历史、地理、资源、资金、人才、技术等等缺陷构成的“千年瓶颈”，在与周边城市的竞争中取得优势，并实现迅速超越，确立中心城市的地位。这，便是我们想象中的2-5年后的吉首。在很多人的浅层认识里，认为
3、交通枢纽是成为旅游集散中心的绝对条件，因此，他们以为只要等到3条高速公路建成，吉首就自然而然会成为“旅游集散中心”了。其实这个认识不完全正确。举个例子，许多原国道边的小镇，在最初听到高速公路要经过时，都认为是发展的绝好机会，谁知道等到高速公路建成后，才黯然发现，原来走国道的时候，还能在镇子里歇脚吃饭的人，现在从封闭的高速公路上呼啸而过，再也不会停留了。通了高速公路，反而被迅速边缘化了，这样的例子并不少见。由此，我们可以得出这样的结论：一个城市即使成为了交通枢纽，但没有足够的理由吸引和留住人们，也同样面临着被边缘化的命运。那么，怎样才能成为一个“旅游集散中心”，拥有强大的吸附能力呢？我们认为必须
4、具备以下三个要素：1） 区位：这个地方的周边拥有众多的景区，人们到这里，能方便地去往各个目的地。2） 容量：接待能力、服务功能、服务质量等软硬件条件优越，游客到了这里能享受到非常优质的服务。3） 自身拥有目的地级的景区，能使其地位稳固，不会因为一点变化（如路网的变化等），地位就被轻易取代。这三个要素当中，第1和第2项，吉首已经拥有令人羡慕的先天优势，我们缺的是一个“旅游目的地”近年来州市同心，致力建设乾州古城和重新打造矮寨景区，高瞻远瞩的目光和舍我其谁的气志，可见一斑。在这个框架下，乾州古城是否能突破重围，打造成目的地级的景区，对于吉首的重要性，已远远超过了旅游本身。然而，无论有着多么大的重要
5、性，都要回到问题本身去解决。我们必须从旅游行业发展的一般规律来梳理乾州、建设乾州和推广乾州，最终在古城的发展中，寻找途径，让大湘西旅游圈的新的格局早日形成。那么乾州要成为目的地级的景区，凭什么？接下来，我们从了解乾州开始，将触角深入到它的过去和当下，对古城的历史、沿革、禀赋、特色细致解读。乾州在4200多年前就有了可考的人类活动，宋元明清一直是朝廷的军事要地而存在。到了明末开始筑城，最初是个小石城，历经几百年，建成了一个青石城垣，城墙由青色的大条石垒砌，石灰掺入糯米粘合，非常坚固。从残存的城墙上看，这些青石，还被石匠细细打磨出斜条纹，显得非常精细，这在古城墙中，也是不多见的。1925年5月，四
6、川的熊克武带领川军几千人，经湘西去往广东，到了乾州这个地方就打起来了，乾州在守军仅有600人，但川军硬是48天没有打下来，自己还伤亡千余人败走了。这个在湘西地区广为人知的故事，成就了乾州城“没有从外部被攻破”的传奇。乾州地处中原文化与西南少数民族文化交界地带，这里土家、苗、汉人民共同坚守着与外界不太一样的文化生态，民族风情浓郁，生活方式多元。湘西地区许多文化形态，在乾州都可集中体现，比如说：湘西苗民笃信的天王，总庙就在乾州，也就是现在雅溪的三王庙，这样的例子还有很多。所以，我们说乾州城是湘西人文风情的典范。另外，乾州古城自身的优质旅游资源也非常丰富，城内荟萃了胡家塘等80多处历史遗址，城外有“
7、乾城八景”、南方长城3个古炮台、万溶江水上风光、森林公园、溶洞奇观。尤其是近几年来，州市政府倾力投入，使胡家塘等大批景点逐一修复，加上市场运作机制的导入，引进了大汉集团参与建设营运，为乾州腾飞打下了一定的基础。如果将矮寨景区一并纳入乾州古城旅游体系的大格局下来看，乾州还拥有国家级乃至世界级的自然景观、当代人类宏伟工程、民族风情展示平台。乾州这些已有资源，虽说面面俱到，却散而轻。我们必须正视的是，如果不经整合和补充，他们本身不足以支持乾州成为旅游目的地。下面，我们简单分析一下旅游行业的本质旅游行为的本质是人的体验行为，旅游冲动来源于人们对体验的渴望。因此旅游产业的盈利模式是：提供体验环境换取金钱
8、。比如说：有些景区提供美好的自然环境，如马尔代夫、九寨沟、大堡礁乃至我们身边的张家界，它们满足的是人的审美取向；有些提供精彩的生活方式，如拉斯维加斯的赌场、迪拜的七星级酒店、巴黎、米兰、东京的购物商场，它们满足的是人的官能欲望；有些地方提供的是灿烂的历史文明，如埃及的金字塔、罗马的梵蒂冈、北京的故宫、希腊的神庙，它们满足的是人们的文化需求乾州能满足游客什么样的需求？凭什么让旅游者产生到此一游的冲动？拉斯维加斯、迪拜的崛起给了我们新的思路，拉斯维加斯和乾州一样，最初也是美国政府的一个小兵站，1905年建城，1931年内华达州为了度过金融危机，批准了在此赌博合法，迎来了它的快速发展。到了1950年
9、，它已经是世界上最著名的“赌城”。1990年以后，拉斯维加斯的发展思路进行了大的调整，它已不再是那个著名的“罪恶之城”了，专程来赌博的人只占极少数。而拥有顶尖级的酒店众多的购物商场的拉斯维加斯，是一个品尝美食和购物之城了，这座最没有根的城市至此深深的扎下了根，成为了世界上最著名的度假圣地之一。迪拜发展的历史很短，才仅仅40年时间。迪拜大力发展充满想象力的旅游产品，（7星级酒店、棕榈岛、世界岛等）吸引很多的的国际游客来观光和度假。而我们身边的凤凰的南长城，10年前是一堆几乎没有人注意的废墟，今天不仅成了湘西著名的旅游景点，而且还成了世界围棋的圣地。从这些实例中，我们可以得出这样一个结论，依赖现成
10、资源做旅游的思路不是唯一的，也可以寻找、制造卖点，为市场提供对路的产品，也打造出优秀旅游目的地。照此思路，要成为目的地级的景区，在现有的条件下，我们还有另外一个选择：就是“制造”一个响当当的乾州。第二部分：制造乾州制造乾州，就是制造一个旅游目的地一、乾州的“不一样”当下，周边的同质产品，主要有凤凰古城和洪江古商城，另外还有“湘西四大名镇”里耶、王村、茶峒、浦市。下面，我们就简单分析，期待从对比中凸显出乾州的特点，建立和放大差异，获得竞争的立足点乃至竞争优势。乾州与周边同质旅游产品对比凤凰洪江王村里耶乾州著名人物熊希龄、沈从文、黄永玉、陈宝箴等吴八月、杨岳斌、罗荣光、张一尊历史遗存城墙、民居、名
11、人故居、南长城、黄丝桥大量民居、商号溪州铜柱、老司城秦汉古城遗址、13号井文庙、名人故居民族特色苗族汉族土家族土家族苗、汉、土家核心卖点名人、酒吧、边地风情明、清、民国商业都会漂流秦简风景风光沱江、南华山、奇梁洞等雪峰山王村瀑布、坐龙峡、栖凤湖、小溪等大量自然景观酉水、八面山、乌龙山德夯、峒河五十里画廊、八月湖人文环境苗族风情、文化底蕴沅水文化、明清商业文化芙蓉镇、土家风情土家风情苗族风情、兵战文化、城市性格配套设施互 动 性影 响 力注：表示现实的分量 表示可能的分量乾州的优势：1）区位优势。乾州是万里苗疆第一城，中国西南少数民族的门户。其次，吉首是我国高速公路枢纽城市，具备成为旅游集散地的
12、优厚条件。再者，吉首作为湘西首府，“大湘西” 全境的所有文化旅游资源，通通可以拿为我用（仅12项国家级非物质文化遗产就非比寻常）。2）后发优势。后发者，“高起点”是也。可以借鉴成功，也可以免入歧途，更能直接利用当下的技术手段和理论成果，不必再“摸石头过河”。3）背景优势。首先，以州府为依托，基础设施齐全、服务项目众多、游客吞吐容量巨大，可以为乾州旅游提供强大的支撑。其次，“州市共建”还为发展乾州旅游提供强大的规划倾斜、财政保障、政策支持。第三，吉首不排外的城市性格，常常让人产生好感，为旅游业发展提供良好的人文环境。在这些优势的支撑下，乾州未来发展的潜力毋庸置疑。我们需要做的是，在千头万绪中抽丝
13、剥茧，抽象出乾州最有想象力、最具吸引力、最具识别度、最易于炒作的点。一旦找到这个恰当的点，并将之展开为一个完整的品牌体系，为基础建设、推广营销提供强劲的原动力，迅速成就自身高度。二、品牌体系的构建搜集整理资源提炼资源共性对资源共性进行概念化强化已有资源的概念表达和建设新的资源来丰富概念概念的系统表述和分解传播以上是我们提炼核心概念的逻辑步骤，并据此设想了一个乾州古城的品牌体系，供决策层参考主品牌：“天上乾城”子品牌：神秘文化之城、神匠工艺之城、神性人文之城主品牌解读：为什么是“天上乾城”1）名字的由来：乾州城筑于两河三陆“乾”形之地，故名“乾城”。“乾”为八卦之首，代表“天”，卦辞为“元、亨、
14、利、贞”，分别代表着原始、亨通、和谐、贞正。坐落在天然“乾卦”之上，是否可以理解为“天上乾城”呢？2）奇异民俗：如当地人信仰“天王”、六月初一烧戒香祭天等。乾城内外，有“太虚洞”、“仙子营”、“天心河”等众多与“天”相关的地名，且都有传说，用“天上乾城”定位，当地的民俗及文化能得到系统呈现。3）触摸当下古城生活，是一种轻松悠然的慢生活，在压力极大的城市人看来，无疑就是“神仙日子”，这点也可以和“天上乾城”深度契合。主品牌的评价易于炒作。这是品牌设计中的关键点，“天上乾城”朗朗上口，易于记忆。借势凤凰。“天上乾城”与“天下凤凰”可以形成会合之势、也可以形成争议之势，借此能迅速提升知名度。容量巨大。“天上乾城”可以将几个子品牌和谐的包含其中，内涵、外延都有足够的空间供我们挖掘或扩展。子品牌解读：如果说对“天上乾城”的解读，只是为主品牌的提出寻找合理性的话，那么由此延伸出来的三个子品牌 “神秘文化之城”、“神匠工艺之城”、“神性人文之城”，则对主品牌形成了言之有物的深度支撑。神秘文化之城湘西的神秘文化，可能会因为我们自己太过熟悉，而被认为缺乏新意，但是在外界看来，它是带有湘西烙印的独有资源，是被广泛的认同度湘西文化的代表。在进行品牌分析和提炼的过程中，我们
