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1、生鲜电商项目商业 计 划 书二零一五年八月目录第一章执行摘要1.1项目名称1.1.2公司简介1.1.3商业模式1.1.4盈利来源1.1.5市场分析1.1.6融资需求1.1.7投资效益第二章市场分析22.1市场需求2.2产品市场分析2.2.1目标市场定位2.32.2.22.2.32.2.4市场容量分析市场竞争分析市场竞争对手分析市场分析结论.69.9.第三章产品与服务3.1项目定位3.2平台功能3.2.1产品展示与销售322生鲜产品个性化定制1.13.2.3便民服务123.3支持系统123.3.1支付系统123.3.2积分系统123.3.3大数据分析系统1.33.4服务保障体系1.33.4.1供
2、应商认证与管理.14.3.4.2全程专业保鲜冷链.1.4.3.4.3保证配送时效性1.33.4.4价格透明143.4.5售后保证15第四章商业模式.16.4.1运营模式1.64.1.1产品采购164.1.2仓储.16.4.1.3物流.16.4.2盈利模式1.6第五章战略规划.1.7.5.1竞争策略分析1.75.1.1 SWOT 分析.1.7.5.1.2项目竞争策略17.5.2战略目标175.3战略规划17第六章营销策略.18.6.1消费者行为分析.186.2推广策略1.86.36.46.2.1线上推广6.2.2线下推广销售策略品牌策略第七章组织结构与管理团队7.1组织机构7.2管理团队介绍第八
3、章融资方案8.1融资金额8.2资金使用计划8.3退出机制第九章财务预测9.1财务假设错误.未定义书签。18181.81.819.1.91.920.2020202.19.2财务预测9.2.1收入预测9.2.2成本预测9.2.3利润预测错误.未定义书签。错误!.未定义书签。错误!.未定义书签。错误!.未定义书签。924现金流量预测错误!未定义书签。9.3财务评价错误未定义书签。第十章风险分析2.110.1市场风险分析.错误!.未定义书签。10.2服务风险错误!.未定义书签。10.3财务风险与控制错误.未定义书签。10.4技术风险分析10.5经营风险分析.错误.未定义书签。.错误.未定义书签。第一章
4、执行摘要1.1项目名称1.2公司简介1.3商业模式1.4盈利来源1.5市场分析1.6融资需求1.7投资效益第二章市场分析2.1市场需求由于生鲜蔬菜水果、海鲜肉类等产品要求仓储物流过程中低温 冷冻冷藏保存，且损耗率大，这些因素推高了成本。近年来，国内 食品安全事件频发，消费者对高品质、高安全性生鲜食品的需求快 速增长，中粮我买网、多利农庄、沱沱工社等生鲜电商接连涌现。 凭借优质的产品，便捷的服务，良好的购物体验，生鲜商品成为网 购领域的新兴市场。从一线电商天猫、京东、苏宁易购、1号店等全面进军生鲜市 场，后有垂直电商本来生活网、顺丰优选、沱沱工社等也发展地如 火如荼。有资料统计，2012年202
5、5年，中国冷链食品需求将从2 亿吨增长到4.5亿吨，年复合增速18.8%。业内人士表示，生鲜食品 平均毛利在40%，且用户重复购买率高，未来三到五年极可能是下 一个热门的电商品类。2.2产品市场分析2.2.1目标市场定位1）定位公司主要的目标市场是成都地区的市各阶层消费者 ，后期会扩 展到全国市场222市场容量分析1）成都市场2014年末成都市常住人口为1442.8万。市区人口约有1000万左 右，城镇居民人均可支配收入 32665元。根据成都市统计调 查结果，成都市民主流消费额每月约1567.9元。（如下图）3025比例（%）图2-4成都市不同消费支出区间所包含的人数比例资料来源：成都市统计
6、局根据商品性和服务性消费比例数据显示，除去居民用于储蓄及家庭理财投资等方面的支出，成都市居民消费支出中有46%用于商 品性消费，54%用于服务性消费。其中，平均消费最大的支出项目 是食品消费，占总消费支出比重为16.6%。那么成都市民用于食品的月总支出为260.27元，年花费为3123.2元，则成都市生鲜及日用品的市场总规模大约为 312.3亿元。2）全国市场数据显示，2012年我国进入流通领域的农副产品价值总额为2.45万亿元，但通过电子商务流通的农产品仅占1%左右。国内的生 鲜电商正在快速发展，正在走向品牌化，启动的越晚失去市场的机 会就越大。预计2015年及2016年生鲜电商增速将分别为
7、100%及75%，对应的年销售额为521亿元和911亿元。2014年全国生鲜 电商交易规模达 260亿元，较2013年增长 100%。数据显示，目前中国生鲜市场规模接近1万亿元，而电商的 渗透率不到3%，生鲜电商市场容量以每年 50%的增速增长，预计 2018年将破千亿元。图2-5国内未来生鲜市场规模2.2.3市场竞争分析1.竞争格局1）国内竞争格局目前国内的竞争格局是生鲜电子商务的市场集中度、市场占有率较低，行业竞争力不强，整个行业正加速分化组合。大型网上商 城共同占有的市场份额较大，地方上的许多生鲜电子商务企业各自 蓬勃发展，但不存在行业领头羊。国内比较大的竞争者：中粮我买网、顺丰优选、一
8、号店。生鲜 食品消费作为消费者的基本需求，在未来必将有更大的增长空间。 后期将会有更多的竞争者加入其中，市场竞争度会进一步加剧。2）成都本地竞争格局现在成都周边的有机农业企业上一定规模的有10多家，本土的竞争者有全农惠、尚作有机、海佳农业都不成熟。目前成都地区的 市场还处于待开发区，竞争者少、竞争手段单一、竞争力、企业规 模偏小。像尚作有机农业是其中最早开始有机食材全产业链运营的 企业，尚作有机农业从2010年至今，拥有了 5000个家庭会员和 800多个企业会员，会员数量仍在以每年2000户的速度增加。据了 解，尚作的 有机蔬菜”会员制一年能卖8000万。未来将成为公司成 长的有力竞争对手。
9、224市场竞争对手分析名称运营时间运营模式物流体系区域范围主要米取了商家京东凭借强大的目前大多数生鲜入驻的模式，进资本力量和已有食品，覆盖范围京东生鲜2012年7月驻京东生鲜频道物流经验建立起大部分在京津、的合作商家也已了全国物流网江浙沪、广州等超过300家。络。一线大城市。在2013年年底1号店采取的解前，将会开通1号店是自营体决方法是，外包北京、广州”两系，1号商城则一号店2008 年第二方冷链物流座一线城市。未是商家进驻的开公司以及冷藏库来将视情况，决放平台。房。定是否再向其他城市扩张顺丰优选以B2C在24小时内通常温商品：全国顺丰优选2012 年 5 月 31为切入，依托顺过顺丰航空极
10、快（凡顺丰速运可丰快速的物流通 路，打造中国生 鲜电商独特的供 应链。物流直达消费者 手中，这是国内 其他任何生鲜电 商不能够实现 的；温度控制 上：全程冷链” 但非冷藏”，对 产品实现有效的 保障。到达的城市均可 配送）生鲜商品：北京、天津、上海、广州、深圳等54个城市尚作有机2010年上线以B2C模式，通过自建物流与生 鲜产品基地来满 足消费者需求。尚作自建覆盖全 城的物流体系。 从农场到加工中 心，再到配送 点，全程采用封 闭式的冷链运输，完全隔绝运 输过程的二次污 染。成都地区通过对京东生鲜、一号店、顺丰优选、尚作有机的竞争分析 看，他们成立的时间较短，但发展速度快。运营模式主要是自营
11、与 它营相结合，京东生鲜、一号店都是自营与它营相结合，除部分自 建生产基地外，还邀请其他商家进行入住；而尚作有机则是在川西和川北通过自建优质生鲜农产品基地来保证线上产品供应。除了一号店将冷链物流外包给第三方外 ，其余几家均通过自建物流来满足 平台的生鲜产品运输。目前规模较大的几个电商平台的市场区域都 集中在北上广深等沿海发达省份和城市，市场区域化、地方化明显，这也为集食商城在成都地区的发展提供了地域上的优势。2.3市场分析结论生鲜食品在我国老百姓的生活中必不可少，市场的消费数量也巨大。伴随着电子商务的不断发展，生鲜电子商务市场虽存在许多 障碍性因素，但其前景十分广阔，且有代替消费者购买生鲜食品
12、习 惯的趋势。而当前现状要求生鲜电子商务企业抓住自身的特色，强化经营管理，打造自身品牌，将发展瓶颈视为发展机遇，通过技术 手段、营销策略等方面进行突破，寻求与合作企业进行优势互补、 资源共享，最终做大、做强、做特本企业，创造生鲜产品电子商务 的发展辉煌。第三章产品与服务3.1项目定位XXX项目是集生鲜、特产、日用百货采购、仓储、物流配送为 一体的专业化电商平台。平台形态：APP禾口 PC端3.2平台功能321产品展示与销售1以生鲜产品为主主要包括水果、水产、蔬菜和肉品11却芒吧I!2以新、奇、特产品为亮点3.生活相关服务产品为辅平台还将提供日用百货、酒水饮料、粮油副食、面包、熟食等生产相关产品
13、。日用百货粮油副食面包322生鲜产品个性化定制这一板块主要面向高端消费者，通过对产品的搭配或者按消费者的需求进行个性化定制来满足高端用户的产品偏好 。公司自有基地，部分针对VIP提供私人定制化服务。例如根据消 费者的需求，将土地都出租给消费者，公司按顾客的要求进行菜品 种植或者由顾客自己种植，这种模式一方面可增加客户体验，并且自然而然实现果蔬食品的可溯源，并提升平台口碑。另一方面还能作为消费者周末休闲旅游的活动安排。323便民服务后期平台上将会引入便民服务，比如充电费、水费、物业费、 手机充值、火车票查询、机票订购等在线服务。集食商城将充分考 虑到消费者生活上的方方面面，提升为消费者生活的便利性，打造 成消费者综合生活服务平台。
