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1、 CHANGZHOU INSTITUTE OF TECHNOLOGY 目录一、 前言-二、 市场分析-（1）营销环境分析-（2）消费者分析-三、产品分析-（1）产品特征分析-（2）产品生命周期分析-（3）产品的品牌形象分析-（4）产品定位分析-四、企业和竞争对手的竞争状况分析-（1）企业在竞争中的地位-（2）企业的竞争对手-五、广告策略-（1）广告的目标-（2）目标市场策略-（3）产品定位策略-（4）广告诉求策略-（5）广告表现策略-（6）广告媒介策略-六、广告计划-（1）文案-（2）电视广告分镜头脚本-七、广告发布-八、其他活动策划-九、广告费用预算-十、阻碍分析-十一、结束语- 一、前言出
2、于对西方艺术的痴迷和了解，更出于对艺术的崇高敬仰。1992年，一群韩国的顶级化妆师，在他们日常的工作之中发现，现有的彩妆市场上的产品，从质地到色彩的选择都非常的缺乏。处于对艺术的热情和对完美的追求，从世界的许多国家选择一流的原材料，以及对色彩的感知和需求。研制出了引领时尚色彩的产品。并用艺术女神的名字来给他定名-clio. 从专业的电影特别3D效果妆至一般的OL上妆。都达到完美的效果。用他们独到的品位给产品定位。用精美的艺术包装来增加产品的艺术。把消费人群锁定在高端消费人群。受到了韩国演艺圈和贵夫人的追捧。世界各地的彩妆狂热分子争相慕名而来。2 000年CLIO彩妆产品已经扩展到美国及加拿大,
3、 亚洲等地; 成为世界级的优质彩妆品牌，专业地位进一步提升。媒体界专业化妆师也给予CLIO产品高度评价并做区域代理商，国际造型大师STAR TV星空卫视。主要节目总造型师THOMAS（汤玛仕）也多次访问CLIO，并声明CLIO是时尚界的宠儿，艺术的化身。2007年3月,CLIO产品全面登陆中国。这几年，由于国民经济的迅速发展，越来越多的国外货通过代购等形式涌入中国，而Clio气垫在同类竞争中也略显劣势。这则广告策划案主要是针对clio的气垫来进行的一个推广。气垫，它现在已经是非常流行的一种时尚，创新的气垫粉粒子能脱妆，双重容器还能隔离炎热，使用后即刻就能令肌肤温度下降3，使用感的优良是迅速流行
4、起来的一大原因。“气垫”，使BB霜具有了持妆能力，一天下来也没有脱妆。Clio气垫主打的是美白、遮瑕，防紫外线这三点。而且他的粉质特别水润，完全没有卡粉，使用完后的皮肤十分的水润，富有光泽感，脸上的瑕疵也很好的遮盖住。所以 我们的产品主打特点可以从这几个方面来进行。一个好的策划案离不开前期的调研，只有了解市场才能更好的做好市场。我们只有准确的把握市场，创造出符合市场定位，满足市场需求的产品，才能使我们的产品在激烈的同类化妆品中脱颖而出。我们通过对常州以及镇江两个市部分学校学生以及公司女职员的问卷调查，得出了一些我们对化妆品市场的看法和观点以及对如何在激烈的同类商品中脱颖而出的建议和看法。对于C
5、lio所在的市场分析、消费群研究，首先我们应该依据市场及目标消费群的需求，拟定我们在产品、价格、主体概念上的竞争力。对项目整体推广的主线拟定、媒体选择、并作出前期阶段性部署。希望本广告策划案能够为接下来clio的广告提供若干核心思路和关键内容。本策划案力求对clio气垫系列产品广告的连续推敲、深化，包括广告的细节，所表达出的产品概念，尽量着眼于具有一定高度和扎实深度，并具有较强可实施性及可操作性。二、 市场分析1.营销环境分析众所周知，这几年中国的经济发展确实迅猛，但是事实上我们的经济形势却不容乐观，所以中高端和中端产品在中国举步维艰。所以想在同类产品中脱颖而出，必须得有一定的营销手段，在现在
6、互联网迅猛发展的时代，人们离不开手机，电脑，经常熬夜工作或者玩手机，所以很多女性的脸上不免出现瑕疵-痘痘、黑眼圈等。Clio气垫主打之一就是遮瑕，他的遮瑕效果确实在同类产品属于佼佼者，虽然与whoo后、雪花秀、兰蔻这些相比略差，但是这些品牌的价格与clio相比也处于劣势。据调查表明，大部分男生都不喜欢女生化妆，但另一项研究表明，一半以上的男生其实是看不出来女生化妆的，所以这时候就需要一个男生看不出来的底妆，clio气垫的另一个特点就是水润、自然。2. 消费者分析我们根据计划将产品定位在中端消费人群，包括一些白领，学生党，脸部有瑕疵，想要脸部变得有光泽的人群。三、 产品分析1. 产品特征分析同款
7、配套的印章海绵，外形可爱，质地细腻有弹性，手感非常舒适，可以让粉底液从3000多个小孔中导出，“上妆超均匀服帖”“保湿不错”“一点儿都不卡粉”“用了它黑头毛孔全都藏起来了，超严重的黑眼圈也降低存在感了，就像天生好气色一样”这些都是客户用完之后的感受，它的主要特征其实有四点：一、轻薄裸妆-打造清透水嫩的肌肤，不像粉底那么厚重，是可以让皮肤自由呼吸的产品。二、隐形毛孔-遮盖大毛孔，让粗糙的肌肤变嫩滑，且妆容持久服帖。三、完美遮瑕-塑造清透裸妆，皮肤暗沉或者气色不好的人，用完皮肤立刻变得清透靓丽。四、持久防晒-防晒指数spf50+，持久保持妆容完整，不易脱妆。这款bb具有完美遮瑕，塑造清透裸肌的特点
8、，内涵33%保湿成分，持久保持无瑕妆容。它轻盈的质地，让使用者不会有丝毫不服帖的感觉。它的产品主要由8中成分组成，碳酸水：净化肌肤，毛孔护理，弹性护理，调节皮脂，补水保湿；蜂蜜：抗氧化效果，增强弹性，强化皮肤屏障，保湿效果，供给营养；酵母：美白，改善颜色，供给营养，保湿，有助于强化肌肤屏障；珍珠：改善肤色，美白，保护皮肤；圣母百合：提供矿物质、废弃物精华，保湿效果；西红柿：抗氧化效果，注入生机，去除角质；苹果花：增强弹性，提高肌肤透明度，去除角质，提高滋润度；路易波士：供给营养，保湿效果，净化肌肤2. 产品生命周期分析1992，clio就已经成立，2 000年CLIO彩妆产品已经扩展到美国及加
9、拿大, 亚洲等地; 成为世界级的优质彩妆品牌，2007年，clio正式进入中国。在韩国clio已经进入成熟阶段，在美国，亚洲其他地区，clio也在慢慢的成长阶段，而clio在中国仍然处于导入期。首先可以发现，clio作为一个中高端产品，在中国这么大一个消费市场没有经营一个官网，所以知名度在从2007年至今未打响，就连专柜在一些大商场都很少见。所以，即使经过近10年，clio的知名度仍然没有梦妆，兰芝这些同类化妆品的知名度响。3. 产品的品牌形象分析品牌是企业自己的，而企业品牌形象的感知者是消费者。消费者对企业品牌的认可是靠企业品牌形象而建立起来的，不是靠某个漂亮的标志或者包装这种单一的行为就可
10、以让消费者对企业“忠心”，标志等只是品牌形象的一个重要载体，让消费者去强化的记忆您的企业品牌形象。所以，品牌形象是企业与消费者之间的一个重要的桥梁，是企业发展的奠基石！品牌设计是在企业自身正确定位的接触之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确的把握品牌方向，而且能够使人们能正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后，通过形象的东西所表现出来的东西，后来慢慢的形成了专业的品牌设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划。首先对于clio的logo设计，大方简洁，clio在英文中是希腊女神
11、的名字，这样的一个logo还有产品的外壳，包装设计都十分的大方简洁，送朋友，自己带出去都不会显得掉价，他的气垫盒是由玻璃质的，虽然容易打碎，但是在一定程度上加强了质感、手感和时尚感。大方的黑白结合，也非常的fashion。但是光靠这些，并不能完全打响品牌的形象，所以这个时候需要我们寻找一个符合我们产品形象的，也是具有一定社会影响的，在产品的消费群众中有一定带动力的名人。最好是一些当红的明星，或者话题度很高的人，亦或是很当红的美妆博主等。4. 产品定位分析首先这款气垫BB霜所要面对的是竞争激烈的化妆品市场，但是好在它具有真正的物美价廉的特点，在同类产品中，它不仅在低廉的价格上占了很大优势，他还提供了很好的服务-提供妆前乳和粉底液。还有他的四个显著的特点：一、轻薄裸妆-打造清透水嫩的肌肤，不像粉底那么厚重，是可以让皮肤自由呼吸的产品。二、隐形毛孔-遮盖大毛孔，让粗糙的肌肤变嫩滑，且妆
