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1、文档供参考，可复制、编制，期待您的好评与关注！ 建陶营销即将进入互联网时代互联网全新的经济及生活方式的创造者！互联网的出现与发展，使我们的社会与生活面临着核反应式的骤变。互联网不仅导致了信息传播的巨大变革，而且还对整个社会、经济及人们的生活方式产生了广泛深远的影响，甚至迫使政治体制也产生了重大变化，例如使得信息变得更开放，言论更自由，政治更民主。与传统煤体不同，在互联网上，大家都是参与者，每个人既是资源的消费者、又是资源的生产者，既是购买者、又是销售者。互联网既是信息沟通传播渠道、又是销售渠道。种种迹象及优势已经显示出互联网是一种全新的生活方式及经济模式，它的发展迅速而不可阻挡，颠覆了一切原有
2、的社会、经济秩序与生活方式，资源与财富有可能得以重新配置与分配。我们要做的是适应它并找出最适合自己的应用方法，而不是恐惧与排斥。庞大且仍在持续高速成长的中国网民群体是建陶产品进入互联网营销时代的征兆，互联网将很快成为中国继电视、报纸之后的第三大信息传播与广告媒体。互联网本身的双向沟通特性，使得消费者的信息获取模式从单向被动变为互动与主动，可以随时在很短的时间内花费很低的成本做到货比三家甚至三万家。一种传播媒体推广到5000万受众，收音机用了38年，电视用了15年，而互联网仅用了几周甚至瞬间，互联网的这种优势是其他所有传播媒体所无法望及的。据中国互联网络信息中心（CNNIC）调查显示（如未加说明
3、，以下引用的数据均来自该调查报告，所有图表中的“中国”仅指中国大陆地区，不含港、澳、台地区），截止2006年6月30日，中国已经拥有网民1.23亿人，比上年同期增长2000万人，比1997年则上升了200倍（截止1997年10月，中国网民人数为62万人），上网计算机5450万台，而且目前仍在以每年20%左右的速度高速增长（参见图表1）。尽管中国的网民总数已经在世界上名列前茅，然而与13亿人口相比，中国的互联网渗透率却只有9.4%，只有美、日韩等国家的七分之一左右、欧盟的五分之一左右（参见图表2），由此可见互联网未来在中国的前景与影响。图表1：2001年2006年中国网民人数图表2：部分国家、地
4、区互联网渗透率（普及率）对比 仅凭网民的数量还不足以证明建材营销即将进入互联网时代。所以，让我们再来看看都是什么人在上网，他（她）们都具有什么样的特征，又都在网上做什么，庞大的网民群体与建材营销又有什么样的关系与联系？非网民中，又是什么原因导致他们未上过网？他们未来会不会上网？图表3 图表4，对比：中国城镇建陶消费者年龄分布与网民不同的是，建陶消费者年龄分布明显高于网民。网民中25岁以下的占了53.8%，而建陶消费者中25岁及以下的只占21%。建陶消费者中30岁以上的占47%，而网民中只占27.8%，网民的平均年龄大约比建陶消费者小了6-7岁。这说明网民中大部分人还未进入建陶高峰消费期。图表5
5、图表6，对比：中国城镇建陶消费者的学历分布。（数据来源：新徽商咨询2001-2002年中国36城市建陶消费者问卷调研结果，该类数据来源下同。）通过对比可以看出，中国网民与中国城镇建陶消费者的学历分布具有相似性，大专及大专以上学历的都在50%左右；高中以下的网民中占17.8%，城镇建陶消费者中占14%。图表7图表8图表9由于网民中学生、25岁以下的年轻人所占比例很高，所以网民的平均月收入较低，目前大部分还没有形成建陶产品的消费力。图表10，对比：中国城镇建陶消费者的家庭月均收入说明：以上两组数据不具备完全可对比性。因为建陶消费者统计的是家庭月收入，而网民统计的是个人月收入。如果直接对比，情况如下
6、：网民中个人月收入在2000元以上的占22%，而建陶消费者中家庭月收入在2000元以上的占61%，远高于网民。网民中个人月收入在3000元以上的占11.7%，而建陶消费者中家庭月收入在3000元以上的占26%。但是可以肯定的是，一旦网民中所占比例最高的18-24岁的年轻人月收入达到2000元以上时，将形成强大的建陶消费力。这一年轻的网民群体达到以上收入水平，形成建陶产品的购买力大约需要5-10年左右的时间。届时他（她）们的年龄大约在25-35岁之间，也正是建陶产品消费者年龄分布频率最高、建陶产品消费需求最强烈的年龄段。图表11从以上图表可以看出，在目前的网民中，职业人士已过半，各类在业人员（含
7、军人，不含农民）占53.7%，学生、无业人员及农民合计占46.3%。而且网民中，高中（中专）以上学历的占82.2%，大学（含大专）及大学以上学历的也已经占到了50.6%，个人月收入在1000元以上的占49.8%（约6125万人），个人月收入在2000元以上的占22%（约2706万人），个人月收入在3000元以上的占11.7%（约1439万人），他们中不少人已经是建材产品的现实消费群体，而中国目前每年的装修户大约也只有1500-2000万户。网民平均每天上网时间已经超过2.5小时而且还在继续增加，互联网已经超过了传统的电视、报纸等媒体而成为网民的第一大信息获取途径。由此可见，对于建陶产品而言，互
8、联网营销已经具有相当的现实意义。另据Zenith Optimedia（实力媒体）分析预测，由于互联网在信息传播方面与电视、报纸等传统媒体相比，具有无可比拟的低成本、全面细致、适时快捷、互动性、多媒体应用等诸多压倒优势，2006年到2009年间，全球互联网广告的增长速度将比传统媒体快6倍。到2008年，全球的互联网广告收入将超过广播广告而成为继电视、报纸与杂志之后的第四大广告媒体。而在中国，由于近两年互联网广告收入连续维持在70%左右的年增长速度，目前已经与广播广告持平。到2009年，互联网将成为中国继电视、报纸之后的第三大媒体，其广告收入将大于杂志、户外与广播广告的收入总和。由此可见互联网对营
9、销，包括对建陶营销的巨大影响。而且，由于建陶产品属于消费行为谨慎、日常关注度及认知度低的特殊商品，消费者购买前更加需要依赖细致全面的信息支持。在满足建陶消费者的信息需求方面，互联网具有传统媒体所不具备的得天独厚的优势。然而，目前网民中，学生、低收入人群所占比例仍然很高，学生的比例高达36.2%，个人月收入在1000元以内的占了50.2%（低收入人群主要由学生及离开学校不久的年轻人组成）。渗透率最高的人群年龄段在18-24岁，这一群体目前大多是在校学生、低收入群体，还不是建陶产品的现实顾客群体。所以，互联网营销虽然具有一定的现实意义，但真正的高峰需要依赖目前18-24岁的低收入群体、学生群体进入
10、建陶的消费高峰期。这一群体大约在5-10年后达到建陶产品的高峰消费期。所以，建陶产品的互联网营销时代虽然已经开始，但尚未进入高峰，尚不能对传统的营销传播与销售模式产生重大冲击，第一次高峰大约要在未来5-10间才能形成。此外，从在校学生来看，高等院校学生网民普及率高达91.5%，高中生的网民普及率也高达50.9%，等到目前的“网民学生”走上社会形成现实消费力，将会创造出建陶产品互联网营销的第二次、第三次高峰！届时，建陶产品的互联网营销将显示出更加强大的力量与深远影响！此外，调查显示，网民特征中，个人平均月收入、受教育程度、年龄都呈现明显的逐年提高趋势，这是网民中建陶产品现实消费群体比例提高的重要
11、信号。在非网民中，目前仍没有上过网的主要原因为不懂电脑/网络、不具备上网技能（36.6%），不具备上网条件（如没有电脑/当地无法连接互联网等，31.8%），没时间（17.9%）等客观原因，而不是主观上排斥网络、不愿意上网；认为“网络没用，不需要”的才占9.3%。因此，非网民中未来很大比例也会转变为网民，尤其是城市人口中因为知识老化、不具备上网技能的那部分人口。事实上，仅2006年，因为不具备上网技能而没有上网的非网民比上年同期下降了10.1个百分点，说明非网民正在创造条件上网。这也是中国网民比例快速提高的重要原因。不仅在校学生、年轻一代在普遍上网，而且缺乏上网技能的年长一代也在积极创造条件加入
12、网民行列。值得注意的是，因为不具备上网的硬件条件而没有成为网民的人群（主要是农村人口及城镇中的低收入人群），2006年同期反而比上年增长了10.4%，这说明互联网普及率将如同中国的城乡贫富差距有日益扩大的趋势。但是，因为不具备上网的硬件条件而没有成为网民的农村人口及城镇中的低收入人群，也不是建陶产品的目标顾客群，因此不会阻挡建陶营销进入互联网时代的步伐。互联网将不仅是建陶营销传播的第三大媒体，而且将成为建陶产品第三大零售渠道！互联网对建陶营销的影响还远不止在广告及信息传播上。因为互联网与传统媒体的单纯信息传播作用不同，可以实现信息沟通传播与买卖交易的交互。而且，互联网凭借互动、实时沟通的特性，
13、能够快速聚集消费者群体，这是传统的店面零售，包括传统的建材市场的店面零售及建材超市店面零售所无法做到的；互联网虚拟终端的超低成本则更是传统的有形店面所无法比拟的。在建陶零售中，店面的经营成本（租金，转让费及装修费分摊，水电费、管理费、人员工资等）一般要占到营业额的15-20%，而且还有继续增高的趋势。而互联网的虚拟终端经营成本几乎为零！凭借以上优势，互联网未来将可成为继建材市场、建材超市（含综合超市及专业超市）之后的第三大建陶零售渠道，网络直销将成为传统店面零售业务强有力的挑战者！目前在全国各地蓬勃发展的网络团购、网络直销就是这一趋势的重要例证。例如，目前国内某些团购网，三、四年间发展注册会员
14、数十万，日点击过百万，年建材交易额数亿元；淘宝网开办才短短数年，但目前的年成交额已经达到数百亿元，超过了中国沃尔玛的营业额，其发展速度是传统的店面销售模式所无法比拟的。那么，现实中网民到底又上网做了些什么呢？据调查，网民使用频率最高的互联网服务主要有搜索引擎、浏览新闻、收发邮件等三项，比例分别为66.3%、66.3%、64.2%，上网获取信息与购物的比例虽然远低于以上服务，但分别也达到了39.5%、26%。截止2006年6月，中国经常上网购物的人数已达3000万人，比上年同期增长了50%！由此可见，网民利用网络来搜集信息与购物也比较普遍了，而且通过网络购物的网民人数与比例正在高速增长。至于中国
15、网民没有通过网络购物的原因，主要为担心“交易安全性得不到保障”、“ 产品质量、售后服务得不到保障”（参见图表12），以上问题在卖方实力、信用较差的C2C类交易中较严重，在B2B、B2C类的交易中则大为好转。而这些并不是互联网所不能克服的必然问题，随着立法、技术、经营策略等方面的不断完善及时间的推移、实力网络卖方的出现，这些问题正在迅速得到改善，例如“支付宝”等第三方支付、权威购物门户网站及名牌网店的出现等（新徽商咨询正在打造中国建材装修的专业门户网站“中国家居门户网”）。图表12至于B2B类的交易网站，如阿里巴巴的中国供应商等，目前已经发展得比较成熟了，已经在营销中尤其是在大宗交易、出口营销中产生了不可低估的重要作用。通过以上分析可以看出，建陶产品即将进入互联网营销时代。然而，现实中建陶行业的互联网营销却比较滞后，没有产生应有的作用与威力。那么到底原因何在，企业又应该采取何种策略、如何改善提升？请关注本刊以后的文章，我们将从下期开始展开深入分析与探讨。 /
