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1、零售指导价和市场价的区别与联系根据经国务院批准的卷烟提税顺价政策方案，国家局决定自5月 10日起，对国产卷烟和进口卷烟的批发价格、建议零售价格进行调 整。一时间，卷烟的价格问题颇受关注，其中“零售指导价”和“市 场价”最受经营户和消费者的关注，两者有何区别与联系？一、形成机制不同国家烟草专卖局关于调整国产卷烟和进口卷烟价格的通知国 烟计2015128号规定，各省级局（公司）可在国家局确定的建议 零售价格基础上，在确保零售毛利率不低于10%的前提下，根据市场 情况适当调整，自主确定本地区卷烟零售指导价格。据此可以看出， 卷烟零售指导价的制定主体是当地烟草公司。市场价则是零售客户根 据卷烟市场的实
2、际需求量及卷烟货源供应情况，在保证利润的同时， 直接出售给消费者的零售价格。可以说，卷烟市场中，真正的成交价 格是市场价，而不是零售指导价。二、产生差异的原因随着我国有计划商品经济的发展和经济体制改革的深入，国家物 价局、国家烟草专卖局联合发文决定自1991年11月1日起，卷烟批 发价格和零售价格全面放开，由经营单位根据进货成本和市场供求情 况定价，拉开质量差价。零售指导价是当地烟草公司以确保卷烟消费 市场秩序稳定、保证经营者在合理范围内进行竞争、确保消费者利益 为目的而制定的价格秩序，但是这个价格只是具有指导作用，而无强制执行力，市场价偏离零售指导价的原因是多方面的，零售户在经营过程中 综合
3、考虑卷烟销售和其他商品零售，有的是基于回笼资金，有的是基 于带动其他商品销售，有的是基于获取高档紧俏卷烟，总之，零售户 基于自身利益最大化，选择市场价销售卷烟，从本质上说没有违背现 代商业规则。三、两者长期偏离产生的危害市场价的存在，起主导作用的主要是当地的卷烟经营大户，该价 格对卷烟经营大户有利，往往是利用卷烟经营业务来带动其副产品的 销售，从而垄断其副食品或其他商品的销售。对于以卷烟零售为主或 者以卷烟零售兼营副食零售的经营户极为不利，会导致市场价长期低 于零售指导价，使中小零售户利润空间变窄，盈利水平没有保障，影 响了销售积极性，给假、私、非卷烟的出现提供了温床。四、应对策略1、控制市场
4、价向零售指导价看齐，主要应该还是从货源供应来 着手。因为紧俏热门卷烟的市场价大多受卷烟货源的供应量而波动， 因此，当地烟草公司应该在节日前后或者婚庆喜事用烟较密集的时间 段前后加大卷烟货源投放数量，有效干扰市场上的经烟大户控制烟价 无序波动。2、加强卷烟明码标价工作。由于此次提税顺价工作的影响，大 部分卷烟零售指导价发生了变动，卷烟的零售价格还没有被普通消费 者所完全掌握和接受，这可以通过我们烟草公司所提供的明码标价工 作进行突破。客户经理要积极进行走访和督促，确保经营者做好明码 标价的相关工作，并且，还要经常深入市场，对零售客户的经营活动 进行指导的同时，也经常帮忙做好明码标价的细节工作。3、加强卷烟零售大户的监管。采取定期与不定期抽查相结合方 式，每月对卷烟销售大户进行库存盘点，力求核准卷烟销售大户的真 实销售水平。对于月库存量较大或发现销售异常的卷烟销售大户，客 户经理要及时反馈信息，调整供货策略，将供货量控制在该客户实际 零售量范围内。
