房地产业务发展战略目标及措施

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1、六、房地产业务进展战略目标及措施一房地产行业分析1、土地政策分析从总体上说，我国的土地资源有限，人均耕地面 积 0.106 公顷（1.59 亩），不足世界人均数的 43%。因 此国家对土地规划、使用都有较多的法律、法规。对 经营性用地，国家规定必须招标、拍卖或者挂牌方式 出让。国家土地政策的变化对房地产开发商的阻碍要 紧表达在以下一些方面：土地猎取的难度增加。由于国家土地供应总量将 受到严格的限制，以后房地产公司猎取大面积优质土 地的难度将增加；（1）促使开发商增加核心能力。土地出让方式的 转变将促使一些房地产公司从资源优势型企 业向能力优势型企业转变，能力优势的形成 与市场化进程速度相关；（

2、2）土地价格上升。土地价格比协议转让价格总 体水平上升，长期价格趋向合理区间，但总 体价格水平将高于现在水平，这对房地产公司以后的利润产生较大的阻碍；（3）行业竞争激化。房地产开发行业竞争趋向激化，实力决定开发机会，资本运作、技术创新、专业人才、投资策划等方面都对房地产 公司提出了更高的要求。2、房地产行业的特点及竞争态势据近几年对房地产销售收入的统计分析和推测，房地产的市场销量将出现连续增长的势头：表十四：中国房地产市场销售收入推测表单位：亿元2003 年2004 年2005 年2006 年2007 年6857771488571000011428房地产行业是平均利润率较高的行业，达 17.2

3、%，但利润率的波动较大，说明行业的经营风险较大。在房地产的投资方面，商品住宅投资占有较大的 比重，将近 70%。房地产行业受国家经济的阻碍较大，它国民经济 的波动具有专门强的相似性。从行业的生命周期来看，我国房地产业正处于成 长期。房地产行业成功的关键因素如下：（1）整合才能进展。向集约化大型企业进展房地产开发企业应当通过实施资产重组、内外兼并，在短时期内快速组建成庞大的企业集团，形成开发优势；规模化产品开发趋势 -考虑到开发建设房地产利润已接近社会平 均值，只有开发规模化产品，薄利多销，才 符合开发企业的全然利益；（2）打造企业的核心竞争力。核心竞争力概括 为六个要素： 土地资源；市场把握；

4、 产品设计； 营销治理； 品质操纵； 资本规模。（3）创新。定制个性化的产品 -对功能性和 文化性的把握和创新；治理体系创新-第一 步达到科学治理，与市场经济接轨；第二步 实施知识治理，与知识经济衔接；战略联盟 -为竞争而合作，靠合作来竞争的新联 盟含义正在被房地产进展商所接纳；（4）一体化/多元化经营。为了节约交易成本， 或者是实现多元化经营，众多的大企业实行 前向一体化，或和后向一体化战略； 房 地产开发企业能够采纳从建材制造、建材供 应到房地产开发、建筑安装、室内装饰装潢 包括装饰材料的制造、然后到物业治理等 等一体化的经营战略，或者是进入其他相关 性不大的行业，实行多元化经营。3、写字

5、楼市场1写字楼的市场供给总体上来说，北京以后几年内中长期写字楼的供给量将超过去1000万平米,005年前后CBD地区、中关村、金融街、亚运村累计至少有超过500 万平方 米的写字楼供应量。以后几年写字楼面积供应如下表 所示：表十五：北京地区近年写字楼供应面积统计及推测2004年供应面积4257402005年供应面积524940以后几年内总供应面积5002001501502写字楼市场特点北京写字楼市场是甲级写字楼一统天下，顶级、 甲级、乙级写字楼形成1：7：2 的分布式北京写字楼 市场的最大特点。从写字楼本身来说，最重要的两个特点是区域位 置和档次，不同地区对两者的需求有不一样的特点。北京写字楼

6、租赁市场出现三大特点：-交易集中于四个区域。不管从交易数 量依旧从交易面积来看,CBD、中 关村、燕莎和王府井差不多上北京写 字楼租赁市场最为集中的区域，这四 个区域的交易量占到了市场总份额 的 60以上；-国内外客户的选择不同。中关村对国内客户，专门科技企业的吸引力更大，国外客户那么更偏重于选择国际 氛围较为浓厚的CBD、燕莎、王府 井等区域CBD的租赁客户中，国 际知名企业占到了 46，涉及的行业 那么以通讯电子、金融保险业为主； 王府井和燕莎商圈的客户构成较为 接近，要紧是专业服务性公司； 面积的需求差异大。10002000 平 方米的租赁案例最多，占总交易案例 的 30.7。此外，20

7、00 平方米以上 的大面积和 300 平方米以下的小面 积 交易案例 也都专 门大， 分 别占 26.7和 23.9。科技、贸易公司的 需求以小面积为主，而金融保险业、 通讯电子业和专业服务业等那么需 要大面积。3写字楼的的客户分析北京市写字楼需求的大客户要紧是由来自于六个 市场的机构、企业和公司组成，其中第三产业客户所 占比重至少达到 50%以上。这六个市场是：金融保险 机构、大型集团公司、外国公司、国家部委机关、通 讯电信企业和外省市公司。在能够预见的一段时期，中资机构、大型企业集 团和部分跨国公司将成为北京写字楼的要紧需求者， 原有的客户群体将显现一定的分化。二中铁泰博经营状况分析1、中

8、铁物资对中铁泰博的业务定位在中铁物资总公司总体进展思路的指导下，为获 得实业支撑，盘活土地资源，中铁物资成立了中铁泰 博房地产公司。从行业的利润率和资产收益率来说，房地产行业 在众多行业中处于优势地位。基于以上两点，房地产业务是中铁物资要大力培 养和支持的业务。2、中铁泰博的业务进展2002 年7月26日，中铁物资总公司与北京释胜 投资公司共同出资成立北京中铁泰博房地产公司，注 册资金3000 万元。中铁物资总公司占公司80%的股 份，北京释胜投资占公司 20%的股份。2003 年 3 月 中铁泰博与香港易达国际投资合作成立北京第五广 场置业。共同开发北京第五广场项目。2004 年3取得第五广

9、场项目的规划意见书，北京第五广场项目总建筑面积为 120012 平米，建筑高度80 米，地上 17 层，地下 4 层，定位为 5A 级高档写 字楼。3、中铁泰博目前存在的问题和劣势中铁泰博缺乏系统化的战略规划和战略治理体系，公司处于一种项目推动状态，对以后进展没有明确思路和定位。1目前专门难确认中铁泰博的战略导向，公司只是以完成开发项目为目的，没有一套战略制定体系；2中铁泰博缺乏强有力的参谋团队的 支持，目前也缺乏建立战略规划团队的机制； 中铁泰博的组织机构上看，公司的高管层较多， 中层较少，且有些高管没有能够领导的下属部门； 中铁泰博在开发第五广场项目中当前的劣势因素：1体会、人才缺乏。中铁

10、泰博公司缺少大型房地产项目的运作体会，房地产的精英人才缺乏；2市场阻碍力。中铁泰博在房地产界尚是一个综合实力不强的公司，难以取得市场的阻碍力；3项目前期论证不够充分。从中铁泰博提供的资料来判定，对项目的前期论证，有诸多不足之处，如外部市场分析，经济因素分析等；4缺乏打算性。到目前为止，项 目设计、工程建设、全程营销等环节的运作方式还没 有明确，细致的安排，只有大致的思路；5写字楼 市场竞争猛烈。北京几乎聚拢了中国最优秀房地产开 发商，是一个竞争专门鼓舞的市场，且甲级写字楼处 于供大于求的状况；6潜在客户。中铁泰博把项目 的客户定位于北京的最高端市场，定位的潜在客户的 需求量？购买？租售？他们对

11、写字楼的品质需求等因 素是要认真考虑的。三中铁泰博房地产业务战略定位新华信建议中铁泰博房地产业务的战略定位为：（1）作为中铁物资的实业经营业务，盘活中铁 物资的现有土地资源，适当参与社会性土地资源 开发；（2）追求项目高投资回报率，不盲目追求公司 规模上迅速膨胀；（3）追求高品质的精品项目，不盲目追求高市 场占有率；（4）形成以准确定位、猎取和利用高质量土地 并实现快速投资，猎取回报的核心竞争力。四房地产业务进展战略目标1战略目标制定的依据：同行的标杆企业的进展速度。如万科、万通、金地等；中铁物资对房地产业务的进展定位；新华信为中铁物资制定的总体目标。业务的进展 目标应纳入总公司的进展框架之内

12、，并与总公司的整 体进展战略相和谐；中铁物资房地产开发时，各地土地资源的外部环境，以及中铁物资的内部条件。2房地产业务的战略目标表十六：房地产业务财务目标单位：亿元200420052006销售收入2.26利润-0.224-1.740.52利润率20072020202020215.8680.8791.215%15%15%15%注：中铁泰博在于2006 年往常重点关注第五广场项目，2006年开始销售，2007 年销售完成；房地产要形成稳固的现金流，2007 年销售9 万平米，平均按每平米4000元计；2020 年销售面积20 万平米；设定利润率略低于标杆企业的平均利润率，取15%。五房地产业务进展

13、战略规划及战略措施1、 战略规划（1）2004-2006 年，做实做精第五广场项目；（2）依靠专业化土地投资开发能力，充分利用现 有的土地资源，详细规划，逐步开发，猎取投资 回报；（3）逐步地引进和培养房地产的投资策划、营销 人才；（4）完善内部治理机制，形成分工明确的职能 / 业务经理负责制、形成与绩效挂钩的绩效考核体 系、形成表达优胜劣汰的人才竞争机制；（5）建立和完善公司全面预算治理制度和财务操 纵体系；（6）建立起多方融资渠道；（7）以后几年的土地开发模式上，可采取合作开发的方式，利用他方的资金、关系和人才的优势，快速实现投资回报，形成连续可控的现金流；(8) 基于全国当前的土地政策，

14、结合各地公司的 业务特点，在原有土地的使用用途上，作适当的 延伸开发，可能是以后的思路。2、 战略措施1从项目开发环节的角度1) 可行性研究：可行性研究质量是一个项目成 败的关键质量因素。可行性研究包括了房地 产开发的档次、面向的客户、价格的定位， 涉及人文、地理、交通、经济、环境和今后 的进展，周密的调研分析，重在把控研究的 深度和内容的准确性；2) 规划质量：好的项目规划引人入胜，会给客 户制造出良好的居住或办公环境。同样的土 地，同样的建筑面积，不同的规划、设计理 念，会产生天壤之别的成效。在规划上要注 意幸免同质化现象，多运用创新理念，实现 功能性和文化性的结合；3) 单体设计的质量：

15、合理的单体设计能够把人 的生活、办公安排得井然有序，既方便生活 办公又给人以美的享受，有利于营造舒服温 馨的氛围。单体设计第一在于房屋的设计和 功能的合理性上。4) 开发的组织质量：编好开发组织工作打 算，安排好各组团封闭配套交用，才能按 部就班，组织好征地、拆迁、出图、建设、 集资及周转、入住及治理，才能保证既不扰 民又不被民扰；5) 拆迁安置的质量：作好拆迁安置，最大限度 减少拆迁后遗症，是能否顺利开发的前提。 这方面既有政策问题，也有工作质量问题。 其中包括与拆迁居民的谈判、经济赔偿、合 同签订、拆迁方式等问题，都要做到周密安 排，慎重实施。6) 招投标的治理：选好规划、设计、施工、监 理单位、甲供材料的质量，是做好项目的基 础。招标工作质量操纵要紧制定完善的招标 制度、严格按招标程序实施，