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1、【新加坡城】整合行销推广方案消费者因为感动而购买!市场竞争不是一场产品战，而是一场“认知战”！行销运作是一项科学整合的系统工程。目 录目录一、整体市场分析2二、一期推售量分析3三、核心问题分析5四、项目形象包装6五、分阶段推广及行销工作安排13六、广告费用预算32附件：媒体预算33一、整体市场分析除08年非正常年份外，近几年泉州市区成交呈稳步增长，特别是09年，成交呈爆发性增长，前9个月成交突破130万。近三年价格维持在60006500元/ 。主要表现在以下几个方面：1、新政解读 打压部分城市房价、土地价格上涨过快，投资、投机性需求过旺等现象是出台“国四条”的根本原因； 重点在于保持政策连续性
2、和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。； 预计明年二套房贷款利率的调整、保障性住房供给量的增加、税费优惠政策的收回、商品房预售制度的完善将在很大程度上抑制投机投资性需求2、整体供销情况分析 由于未来楼市政策不确定性因素影响，近期市场中小户型畅销，恐慌性需求较旺盛，近期开盘项目共推出1879套房源，共销售1343套，去化率约71%，其中中小户型占59%； 各片区去化量增加。其中市中心板块楼盘09年新推户型去化率约70%，中小户型约占去化量78% ；桥南板块楼盘09年新推户型去化率约83%，中小户型约占去化量的67% ；东海板块楼盘09年新
3、推户型去化率约87%，大户型约占去化量的55% ；3、桥南片区市场成交分析桥南片区目前在售项目为辉映江山、明光花园、百捷中央公园，今年19月份三项目去化12.8万，约占全市市区成交的1/10。桥南未来竞争项目大多数在2010年开盘，与本案比产品同质化较严重，未来竞争激烈。结论：在未来政策收紧、周边项目产品同质化现象严重、今年市场竞争更加激烈的前提下，2010年F2地块加快工程建设速度，运用小步快跑策略，采取少批量、多批次的推盘节奏，尽快回笼资金，降低开发商风险。二、一期推售量分析根据以上市场分析的结果、鉴于百捷二期和辉映二期都是以90-140 三房为主，为了避免同区域竞争项目同质化现象严重，以
4、及莲花公司自身目标预期，所以我们建议首期推出F1、E1、F2、E2两栋，户型主要以65-90 的两房为主，110 的三房为辅。推出面积约3.3万，主要户型为二房套数254套。本案启动区F1、E1、F2、E2户型面积（）套数一房3339二房654177-90213三房112-11490楼中楼23022932合计387三、核心问题分析（一）提出核心问题1、由于2010年各项新政的陆续出台，市场存在越来越多的不确定因素，对项目销售的影响？2、怎样在严峻的市场竞争形势，区域产品同质化严重的情况下甩开竞争对手成功突围？3、与区域大盘“百捷中央公园”形成直接的竞争，怎样实现在竞争中成功“以小搏大”呢？4、
5、怎样解决面临惨烈的竞争与本项目的开发目标和入市时机的矛盾？（二）战略发展原则怎样以最小的投入最大限度的释放出能量，解决好项目的核心问题，是我们项目实现成功的关键。因此，我们就上述的核心问题提出以下四种策略模式：1、走国际精致路线用特色产品、微调面积，避开对手锋芒，以获得更高价搏击。在前期宣传造势重点突出项目的实力开发商、国际品牌物管及园林大师，新加坡风情社区及国际品牌建材；整体包装基调走国际精致品味化的包装，强调感性诉求，唤起目标客群认同感，打造排他性、唯一性、权威性的形象，使之真正成为泉州首个“小户精品豪宅”。2、广拓渠道，大步快线面对2010年严峻的市场竞争形势，我们提出上半年以“大步快走
6、”形式完成项目大部分销售，项目决胜上半年。全方位立体化营销因为2010年的市场形式存在较大变数，因此有必要多方位立体化推进渠道建设，短期内大量蓄客；完成短时间多次加推的蓄客准备，实现项目“短、平、快”的销售目标。3、深耕客户价值让客户因感动而购买。从提升项目的形象价值、人员价值、产品价值等方面，通过高品质的服务体系做到泉州第一，树立有口皆碑的品质形象，让客户因感动而购买。4、针对百捷中央公园项目，实行尾随策略竞争上推售跟随“百捷中央公园”脚步，共享其推广所蓄客源，借力打力，同时策略性进行阻击战，例如用低起价策略，稳定本方客群，截流其意向客群，达到阻击效果。同时，通过差异化的宣传手法，并行开盘策
7、略，赢取其部分客群，最终成功实现项目“以小博大”的目标。四、项目形象包装案 名：新加坡城案名阐释： “新加坡”：一方面，是一座享誉全球的时尚之城，一座依海而筑的梦想之地，本案启用“新加坡”，即试图以形象化的识记手段来传达项目时尚、年轻、充满朝气的内核，演绎完美新加坡风情生活的栖居之地。 另一方面，则用触及本质的方式表示本项目新加坡园林景观“城”：传达着本项目的精神气质是一群时代英雄们的专属领地，同样传达着本案“圈层”的定位与内涵。LOGO : 行销概念：21万新加坡风尚公园新城概念由来及文化底蕴: 回归人类最本源的感情诉求对于一座城的迷恋将自然植入到历史与文明中去一个包容最多华人情节的异域风情
8、之城将如此蔓延开来“鱼尾”意喻曾经的沧桑巨变“狮头”则象征了如今的风华正茂圣淘沙的安宁，乌节路的繁华风尚不仅是征服的对象更是每个梦想的栖息这种脉络勾勒出意气风发的时代华章以风尚新城的名义赋予一种生活态度的提炼用时代的名义向新加坡城致敬精神性主打广告语: 桥南未来派，最佳南主角新加坡城，让有身份的人，联合起来！他们是一群精英、领袖、名士、财富、权力、阶层、骨干。“我的地盘听我的”由此生发的圈层文化即是新加坡城的核心所在，它要为年轻的成功人士打造一种新的高尚生活标准。物质性主打广告语:商务区公园旁水岸小豪邸不得不承认，贵族最注重居住环境，窗前的景色，踱步的栈道，甚至，一个花钵，一条长凳入住新加坡城
9、，左邻是儒商，右舍是公园，纯正贵族品位产品魅力核心: 泉州首座水岸住区艺术长廊新加坡以浪漫和风尚生活闻名于世人们习惯在早上或晚上漫步与草茂花盛之间，一天的生活，沉淀着时尚和惬意在泉州，在桥南，也有这样一个地方，我们称之为新加坡城。它因精致典雅的小户、新加坡园林景致而得名，讲究纯粹又执着完美，以品质细节构筑闲适生活，荟萃新加坡文化之精髓，以纯熟火候再现心灵的震撼，是一个智慧群体心灵向往与停泊的胜地。产品力的基本内容: 规模：17万五星级品质住区，城市主角的魅力生活圈 规划：临路面谦虚隐退近30米，近享繁华与宁静兼得的生活 园林：国际园林大师贝尔高林倾情钜作，泉州首个新加坡风情新城，独树一帜 户型
10、：【大尺度景观，无可比拟】大尺度板式结构设计，照顾到每位家人的生活习惯户型方正实用，小进深，大面宽，轻风徐徐，居家舒适自由；进深4.8米超大观景阳台，超宽凸窗，眼前是最壮阔的广角风景，永远提供意犹未尽的美丽心情。 入户大堂：五星级酒店式入户大堂，您尊荣的第二会客厅 架空花园: 全景式架空花园，一路风景通透到家，休闲运动乐在其中 建筑：现代派简约建筑，生活美学家的首选 配套：国际五星级酒店希尔顿/世界500强购物中心/美食广场/大型娱乐城/国际影院/原生美溪零距离优质全功能配套 户型： 精致2房变3房，投资自主两相宜，小豪邸高贵不贵 物业：国际品牌物管专家戴德梁行实力，全力打造国际居住社区。 商
11、业街：南洋风情商业街，国际财富旗舰原始股！ 开发公司: 国际实力开发商莲花地产实力钜献，美苑小豪邸旷世而生 品质: 劲享主城繁华，优居品质生活头等舱 配套： 社区无线宽带，实现无限急速体验在小区内设立代理服务器，使无线体统 高速宽带网络连接，使小区宽带拥有畅通的出口宽带。网球场、游泳池、乒乓球馆运动在这里同样不可或缺起个大早，奔波的去到各大运动场馆抢占场地怎是金领的性格？社区配备网球场、游泳池、乒乓球馆等，在家门口就可以享受流汗的快乐。 社区： 【人车分离格局】，有规有序细节体现，放心让你的宝贝享受社区自由奔跑的快乐。【风雨景观回廊】照顾到您的切身感受，再大的雨也挡不住您回家的路。“利益基本点
12、”诉求: 配套：完美生活坐享其成区位：泉州未来新商务中心，繁华盛景全城共赏（泉州很大，你在中央）规划：唯有规划不凡，出入方显气度园林：新加坡风情园林，全面呈现异域风情运动：有限生活，无限运动交通：进退之间，轻松掌握物业：最贴心的管护，属于享受，不等同于奢华附加值：精致2房变3房，无限享受的附加价值，从进门第一步开始享受升值：涌金之地，投资自主两相宜，小豪邸高贵不贵 “价格及付款方式”的设计: 城市CBD门户领地 商住投资的涌金之地不过*万，为您定制一个栖居完美生活梦想五、分阶段推广及行销工作安排按推广执行的实务本案可划分为四个推广阶段：酝酿公开期、引爆开盘期、开盘强销期、清盘期。新加坡城首批2
13、栋预计3月可以取得预售许可证，各期段推广计划如下：（时间如有变化，则相应提前或顺延）若项目一期3月份可以取得预售许可证，拟定2月进驻售楼处，3月28日开盘，各推广阶段计划如下：10年1月 2月1日 3月28日 8月31日 2期开盘酝酿期 进场 引爆开盘期 开盘 开盘强销期 清盘期酝酿期（形象打造，积蓄客户）工作内容：进行售楼处的包装，销售道具的准备楼书、海报等，媒体组合策略出台，强力造势。清盘期工作内容：促销策略的跟进，促销计划的推出，老带新优惠措施，将剩余房源去化，快速清盘。强销期工作内容：借助引爆开盘期的强劲惯性，不断扩大销售战果，将房源不断推出，保证持续销售热潮。引爆开盘期工作内容：集中
14、认购签约，造成现场抢购场面，快速去化房源回笼资金，具体开盘形式将根据蓄水情况制定。一、推售策略及实务酝酿期：1月15号至3月19号，接受预约登记。公开期：3月20号至3月31号，推出F1、E1、F2、E2两栋，拟定3月28日开盘。强销期：4月3号至8月31号（销售率超80%，）做好下一期开盘的蓄水工作，与F1、E1、F2、E2强销同步进行。清盘期：9月1号至10月1号。推出下一期，F1、E1、F2、E2进入尾盘期。二、酝酿期执行计划酝酿期1、时间： 1月15日至3月19日2、推广策略：事件行销+媒体行销活动行销VIP卡行销3、营销推广执行（推广主题）立体媒体传播，树立高品质项目形象 推广手段第一波： 主题： 桥南，发现新加坡！【新加坡城】21万新加坡风尚公园新城软宣系列1：桥南迈进海西商务中心,原始股价值兑现迅速（桥南区域炒作）。媒体：报纸（东南早报14日整版、海都报14日
