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1、第五章 旅游景区营销策划业务教学目的：了解旅游景区营销基本理论；理解旅游景区市场调查；了解旅游者消费行为分类与影响因素；熟悉旅游景区市场定位与细分；掌握旅游景区营销策略。教学重点、难点：旅游景区市场调查；旅游景区市场定位与细分；旅游景区营销策略。 第一节 旅游景区营销概述随着我国旅游景区的竞争日趋激烈，旅游市场营销已成为景区抢占市场、提高核心竞争力的重要手段。决定着旅游区的生存和发展。实践表明，旅游市场的变化对旅游景区的经营时时都有着或大或小的影响，在这种情况下，制定合理而有效的市场营销策略，是旅游景区成功经营的根本保证。一、旅游景区市场营销的概念与实质 1旅游景区市场营销的概念（1）市场营销
2、市场营销一词是由英文Marketing转译而来的，意指与市场有关的商业活动。菲利普科特勒对市场营销的定义为：“市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品或价值以获得其所需之物的一种社会过程”，即指以满足人们各种需要和欲望为目的所进行的变潜在交换为现实交换的一切活动。美国著名的市场营销学家麦卡锡指出：“市场营销应该从顾客开始，而不应该从生产过程开始；应该由市场营销而不是由生产来决定将要生产什么产品。”美国哈佛大学教授马尔康麦克纳认为：“市场营销是创造和传递生活标准给社会。” 关于什么是市场营销，学术界从不同的角度作了许多种解释亦下了多种定义，企业界对其理解也是多种多样。在众多的关于市场营销的定
3、义中，笔者的观点是：市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会的、管理的过程。(2) 旅游景区市场营销 旅游景区市场营销是指在不污染和不破坏旅游资源的前提下，旅游景区经营企业为满足旅游者观光旅游、休闲度假、娱乐的需要和欲望，将旅游景区与游客之间的潜在交换变为现实交换的一系列活动。旅游景区作为一个目标市场进行营销活动时，它同样需要市场、需要具有购买欲望、拥有购买能力和闲暇时间的人群，从而通过交换交易、市场研究，制定和实施营销战略，运用市场组合使旅游区的经营和发展目标得以实现o2旅游景区市场营销的实质 旅游景区市场营销的实质是满足旅游消费者的需求。所
4、谓需求是指人们在有购买能力的情况下购买某个产品的欲望。而欲望，只有当人们具备购买能力时，才能转化为需求。旅游景区市场营销所要做的就是影响游客的欲望，通过说明特定景区景点产品和服务的价值来促使游客产生前往某景区景点的欲望，并通过增强景区景点产品和服务的吸引力，来影响游客对特定景区景点产品的需求。 旅游景区营销的目标并不是满足任何游客的需求。由于游客的个性、喜好不同，旅游市场基本都属于集群偏好型的异质市场，景区营销是对适合景区的异质市场的发现与判断。 旅游景区市场营销是对游客需求的引导。人们的旅游偏好倾向容易受周围人群的影响，从而形成趣味相投的游客群体。集群与集群之间还会发生相互影响，在一定地域范
5、围内形成旅游消费时尚。景区营销在一定的地域范围内寻找目标顾客群，并引导游客需求，形成有利于景区营销的旅游消费时尚与观念。游客的普遍性需求和个性化需求的增长拓展了旅游景区营销的空间。旅游景区应开展多种经营，全方位满足目标顾客的需求，提升景区服务档次和拓展服务内容。二、 旅游景区市场营销过程与任务1景区营销的过程旅游景区的营销是一个复杂的过程，它遵循一般市场营销的原则和程序，同时又具有自己的内容和特点。旅游景区营销管理程序及具体内容如表51所示。 表51旅游景区市场营销管理的程序与过程 分析旅游景区市场营销机会 营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为分析 研究和选择旅游景区目标市场 景区市场预测、
6、市场细分、目标市场选择 确定旅游景区市场营销策略 景区形象定位、市场定位、开发策略、景区生命周期理论制定旅游景区市场营销活动的管理方案景区产品组合、服务项目、价格方案、分销渠道、促销方案等2景区营销的任务 旅游景区营销管理是一个过程，它包括分析、计划、执行和控制，在程序的每一个环节中可以看出所有的计划与执行活动都与需求相联系。旅游景区营销管理的本质是游客需求管理。旅游景区的营销管理任务就是针对不同游客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景区的营销目标。 科特勒将市场需求归结为八种状态，每种需求状态下有不同的营销管理任务，如表52所币。表52不同状态下的营销管理任务 需求状态 营销管理任务 专门
7、名称1负需求 开导需求 扭转性营销2无需求 创造需求 刺激性营销3潜在需求 开发需求 开发性营销4下降需求 再创造需求 再营销5不规则需求 平衡需求 同步营销6充分需求 维持需求 维持性营销7超饱和需求 降低需求 低营销8不健康需求 破坏需求 反营销 旅游景区营销的任务需要针对游客的不同需求状态采取不同的方式来管理和开发游客的需求。 旅游景区的经营必须面向市场，以市场为导向，在市场调研的基础上进行旅游市场细分目标市场的选择和定位，树立可持续发展的营销思想，并采取合适的市场营销策略，确保旅游景区的良性发展。第二节 旅游景区市场调查一、旅游景区市场调查概述 对于旅游景区而言，正确的调查方法，正确收
8、集掌握与规划决策相关的旅游景区市场需求信息，能够摆脱凭借个人有限的经验办事和主观臆断之缺陷，能广泛获取与市场有关的信息，为景区营销提供科学的预测依据，因此开展旅游景区市场调查极为必要。 1概念与原则 (1)概念 旅游景区市场调查是指收集和分析某一个被明确限定的问题的有关信息，以提高营销人员的决策水平：它涉及与当前和潜在旅游者有关的信息，其中包括五个方面，它们是谁(who)(目标市场)、他们购买的原因(why)(旅游动机)、他们来自什么地方(where)(客源地构成)、什么时候来(when)(旅游的季节性)、购买什么(what)(旅游偏好)，以及他们如何购买(how)(旅游方式)；除此以外。旅游
9、景区营销调研还要处理有关营销组合变置，即产品(product)、价格(price)、分销渠道(place)、促销手段(Promotion method)以及决策(policy)、权力(power)和公共关系(public relation)等。 (2)景区市场调查需遵循的原则 1)准确性原则。它是指资料的收集必须准确、真实。真实可靠的情况、准确的资料才是有价值的信息，才能为市场预测和经营决策提供可靠的依据。 2)针对性原则。有针对性的资料更集中、更具体。 3)稳定性原则。对松散零碎、杂乱无章的原始材料进行加工、整理，使之条理化、完整化。4)预见性原则。调查收集的资料要有助于进行市场预测和营销决
10、策。二、旅游景区市场调查的主要程序 旅游景区的市场调查可以由自身的调研部门进行，也可以委托外部的专业调研部门进行。无论由谁来组织调研，都要求旅游营销管理人员与调研人员密切配合，有计划、有步骤地开展调研工作。市场调查通常需要经过以下五个基本步骤：定义问题，确立目标；调研设计；收集数据；分析数据；形成结论。 当然，调查程序因事而异，典型的市场营销调查可将以上几个步骤分成三步进行，即初步调查阶段、正式调查阶段和结果处理阶段。 1初步调查阶段 初步调查是事先未作周密的计划，只是通过对手头资料的估计来确定问题及调研的范围。它包括以下三个程序： 1)情况分析。情况分析即旅游景区市场营销人员根据景区内外的有
11、关资料，进行初步分析。在进行情况分析的基础之上，探索问题的所在，并拟定假设，对某一问题进行假定推断及提出可能的解决办法。 2)非正式调查。非正式调查的目的是探究根据问题提出的假设是否成立，从非正式调查中发现新的假设、淘汰旧的假设，以继续探求问题的真正所在。 3)问题的确定。通过情况初步分析及非正式调查报告，将调查问题的范围缩小到一个或几个，使问题集中，以便确定调查的范围和计划。2正式调查阶段 正式调查阶段包括四个步骤： 1)基础背景资料的收集。营销调查资料来源可分为原始资料(或称第一手资料)和二手资料。原始资料是调查_人员通过现场调查或实验得来的第一手资料。二手资料是指由他人收集并整理得来的资
12、料，这些资料一般属于基础背景材料。一般说来，二手资料省时、省力、省钱，但不如一手资料准确、及时、可靠、安全。旅游景区在二手资料的基础上，必须根据调查目的和资料的缺乏情况进行原始资料的调查。2)调查表的设计。进行原始资料的调查工作首先就是设计调查表。调查表设计要求既有科学性，又有艺术性，要简单明了，不能让被调查者觉得是一种负担。 3)抽样设计。市场调查，一般都采用抽样方法，因此旅游景区在实际调查前要确定抽样的范围和对象。 4)实地调查。无论是一般访问，还是抽样调查，都必须深入实地、客户进行调查。才能取得成果。规模较大的调查还应对调研人员进行专门培训。3结果处理阶段 市场调查结束后，要对所获得的信
13、息进行处理整理分析和提出调研报告。 1)资料整理分析。调查得来的信息是杂乱的，旅游景区要想充分地利用这些信息。必须进行整理筛选，使之合理有序，才能对自身有所帮助。之后，还要对这些信息进行分析，透过信息的表面了解市场的深层情况。 2)提出调研报告。市场营销调查的最终结果就是要写成报告，供景区决策者参考。调研报告的编写应注意以使用者为导向，在报告中必须明确回答调研之初确定的问题。营销调研报告一般应包括以下内容：导言，即标题、前言、目录表；报告主体，即调查的详细目的、方法说明、结果的描述、结论的摘要；建议事项，即有价值的建议，这是建立在对整个调查有深刻认识的基础之上的；附件。即样本的分配、图表及附录
14、。三、旅游景区市场调查的方法 旅游景区市场调查的方法主要是指收集第一手资料的方法，大致有三种：观察法、询问法和实验法。 1观察法 观察法是指旅游调查人员到调查现场或借助仪器设备观察有关调查对象和事物的研究方法。观察法的特点是旅游研究人员以旁观的形式代替对调查对象的询问，避免了与被调查者之间的直接互动关系，从而能够得到更加客观的调查结果。观察法可以由旅游景区市场调查人员单独进行，也可以借助仪器设备进行观察。2询问法询问法是指旅游景区市场调查人员将事先拟好的调查问题以各种方式向被调查者提出，并通过其回答结果获取资料的方法。一般而雷，观察法比较适合于探测性调查，而询问法则更适用于描述性调查。 依据旅
15、游景区市场调查人员接触被调查者方式的不同，询问方法可分为面谈法、电话询问法、邮寄调查法和留置问卷调查法。 (1)面谈法 面谈法就是旅游景区市场调查人员直接访问被调查者，以递送问卷或面对面交谈的方式收集第一手资料的方法。面谈法取得的资料往往比较真实靠。其缺点是：调查成本高，调查过程难以控制，而且调查结果的可信性、准确性在很大程度上受调查人员访问技术水平的影响。 面谈法可分为个别访谈和小组访谈；从访问频率上可分为一次面谈和多次面谈。 (2)（2）电话询问法 电话询问法是指旅游景区市场调查人员用电话向被调查者征询意见的方法。这种方法的优点是：可以在很短的时间内调查多数样本，而且调查的成本低，资料的获得迅
