力士洗发水广告规划书

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1、目录目录 02前言 -03正文 04一市场分析 04（一）国内洗发水市场的进展历程 04（二）营销环境分析 06（三）消费者分析 08（四）产品分析 11（五）竞争对手的状况分析 14二广告策略 16（一）广告目标 16（二）目标市场策略 17（三）产品定位策略 18- 2 - / 38（四）广告诉求策略 19（五）广告表现策略 20（六）广告媒介策略 21三广告打算 27（一）观点 27（二）创意思路 27（三）广告诉求点 28（四）实施要素 28（五）广告代言人 28（六）广告歌曲 29（七）广告语 29（八）广告内容 30总结 31.、八、一前言洗发水是一种气味好、 去头屑功能、 焗油功

2、能、 染发功能、 防止脱发、 柔顺营养、 防止分岔、 某种发质专用制品、 天然功能、 多效合一、洗护分开、洗护、含果酸、去痒、其他的护发品。而 经济越来越发达的今天， 人们关于洗发水的要求就更高， 需要一- 3 - / 38款洗发水能包含多种功效。 目前世界各大日化品牌， 洗发产品种 类之多也让消费者难以选择。 此次如何让力士洗发水脱颖而出确 实是我们的目标。公司简介联合利华集团是由荷兰 Margrine Unie 人造奶油公司和英国 Lever Brothers 香皂公司于 1929 年合并而成。总部设于荷兰鹿 特丹和英国伦敦， 分不负责食品及洗剂用品事业的经营。 在全球 75 个国家设有庞

3、大事业网络，拥有 500 家子公司，职员总数近 30 万人，是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金 400 亿元，是全世界获利最佳的公司之一。1929年，英国 Lever 公司与荷兰 Margarine Unie 公司签订 协议，组建 Unilever （ 联合利华 ） 公司。通过 80 年的进展，联 合利华公司差不多成为了世界上最大的日用消费品公司之一， 在 全球 100 个国家和地区拥有 163,000 名雇员。 2009 财政年度， 公司全年销售额约 398 亿欧元。联合利华的 14 个品类的 400 个品牌畅销全球 170 多个国家 和地区，是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油

4、和调味品生产 商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。每- 4 - / 38天有 1.6 亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。 联合利华受 到各地消费者的信赖，家乐、立顿 , 、奥妙、力士、多芬、舒耐、 和路雪冰激凌等都差不多成长为销售额超过 10 亿欧元品牌。早在二十世纪三十年代， 联合利华的前身利华兄弟公司在上 海投资开设的中国肥皂有限公司生产的“力士”香皂、 “伞”牌 肥皂等产品因品质优良成为中国市场的畅销货。 1986 年联合利 华重返上海，第一家合资企业上海利华有限公司接着生产 “力士” 香皂。限于当时的生活水平， 使用“力士”香皂被年轻人视作 “开 放”、“时尚”的

5、象征。至今“力士”是中国销量第一的香皂。上海利华有限公司自 1987年 12月正式投产以来， 企业规模 不断扩大，产品品种年年增加，经济效益日益提高。产品品种从 初期单一的力士香皂 2 种规格进展到 1996 年的四大类 72 种规 格。地址为上海市杨树浦路 2310 号。公司现已进展成为全国闻 名的日化产品企业， 连续六年被评为外商投资先进技术企业， 并 荣获 94 年度全国外商投资双优企业称号。 1995 至 1996 年度被 列入全国 500 家最大外商投资工业企业行列。自一九八六年至一九九九年， 联合利华在中国已投资八亿美 元，创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。旁 氏、

6、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿黄牌、和路雪等十三个品- 5 - / 38牌分属家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等三个系列的产品， 使得在中国贴有联合利华标签的产品种类差不多可供开设一家 专门象样的商店，同时联系着人们日常生活的各个方面。正文一、市场分析（一）国内洗发水市场的进展历程中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目 前，中国有超过 2000 个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品 牌超过 3000个，这么多的企业， 正以各种方式拼抢总量大约 200 多亿人民币的消费市场。 洗发水品牌差不多形成以宝洁、 联合利 华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、 力士、夏士莲

7、、舒蕾等品牌为代表的第一集团， 花王公司的诗芬、 德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百 年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏 丽丝、 亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。 不 论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点： 洗发护发 2加 1，一次完成，在使用上有简便快捷的共；柔顺、畅滑，理顺、防止- 6 - / 38开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌 黑亮泽、浓密，在外观上有健康、 清洁、时尚的要求， 同时焗油、 修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能洗发水 日益在市场上风行。回忆中国洗发水市场的进展历程， 在

8、六七十年代， 人们仍然 较常使用香皂、 洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发， 七十年代 末，中国诞生了第一瓶洗发露蜂花。 30 岁以上的人们想必 还依稀记得梦思、蜂花、美加净这些国产洗发品牌，作为中国洗 发水市场的开创者， 是它们把国人带出了用肥皂、 洗头膏洗发的 悠久历史。然而在相当长的一段时刻，却总也走不出低价位、低 档次竞争的怪圈。到 80 年代末，中国的洗发水中高档市场仍是 一张白纸。1988年 8月，宝洁公司投资 1000万美元成立广州宝洁有限 公司，年底推出“能够去头皮屑”的海飞丝洗发水，以其高品质 的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势， 迅速抓住了消费者的心 ,

9、中国洗发水大战从此拉开序幕。以后的 专门长一段时刻里， 但凡在电视里出现的洗发水广告， 都会专门 快拥有一群时髦的追风族。那阵子，潘婷、力士、夏士莲、飘柔 等品牌成了年轻人嘴里最能展现时髦的话题。- 7 - / 38当前，国内洗发水市场上各种品牌的竞争， 几乎在每一个角 落激烈地进行着。（二）营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 综合市场宏观环境因素分析，经济形势增速放缓，调结构转 方式的痛苦体现在社会群体的方方面面， 消费态势趋向多重化和 理性消费的平稳回落， 产业进展环境千万变化在眼前， 法律法规 政策伴随中国法制化道路不断完善， 这一切的因子的显现出负责 的环境会不断加深其错

10、综复杂的程度。2、企业市场营销环境中微观的制约因素 多芬旗下的洗护系列和造型系列要紧集中在超市和商场进行终 端销售，依靠汉高公司强有力的实力基础和企业的办事作风而使 其产品在质量上具有较强的保证， 与供应商有着新型战略合作伙 关系，坚持本土化的道路赢得更多的消费者。3、市场概况中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。 目前市场 上有超过 2000 个洗发水生产商， 超过 3000 个洗发水品牌， 整个 市场呈现“金字塔”型市场格局，其顶部和中部多年以来一直被- 8 - / 38联合利华，宝洁，丝宝旗下的品牌所占据着。生产商们正以各种方式拼抢总量大约 200 多亿元人民币的 洗发水消费市场。

11、中国日化洗护市场正从成长期日益走向成熟期， 品牌集中度 差不多比较高。消费者的忠实程度也在不断提高， 65%的消费者 差不多形成指明购买， 定牌使用的适应， 同时有规律在 4-5 种品 牌中调换使用。可能市场可容纳最大的销售额为 500 亿元左右， 因为中国打算生育的工作显著成效，加上都市化的道路不断加 快， 500亿元将会是中国市场的一个长期的终极目标。（三）消费者分析中国洗发水销售市场细分分析1、消费者性不进行细分就我国目前的洗发水产品的消费状况来看， 性不的不同对洗 发水用品的需求并没有明显的差异， 而且市面上也没有专门针对 女性消费者或是男性消费者的洗发水。从洗发水产品的广告来 看，绝

12、大多数品牌差不多上用女模特做的广告。因此，这也是有明显高于男性。另一方面，就目前的消费观念来讲，洗发水产品 并无“性不”之分，各种洗发水产品差不多上既适合女性，同是 也适合男性。然而，消费观念是能够改变的，需求观念同需求一 样，也是能够被细分的。据调查显示，在购买洗发水的男性消费 者中，年龄在 45 到 54 岁的所占的比例最高。假如针对这一目 标市场， 推出一种专门针对男性消费者的洗发水， 在广告宣传中 突出其“男性专用” 的特点，通过各种营销手段建立起品牌优势， 使之成为男性“成功和地位”的象征，也许能够出奇制胜，占据 男性市场。享誉世界的美国菲利浦莫尔斯公司，其最闻名的产 品“万宝路”香

13、烟，二十年代问世的时候定位为女性香烟，遭失 败后，把当时被认为是“女性化”的“过滤嘴香烟”定位为男性 香烟，最后取得了巨大的成功。这表明需求观念是能够改变的， 更能够为企业所利用。 这种企业人为引导消费观念的方式更能体 现“营销”理念。发掘市场机会，避开竞争，独树一帜。 “万宝 路”的商业神话， 是能够作为我国洗发水市场中的国有品牌以及 希望进入这一领域的其它企业借鉴的。2、按购买者的年龄进行细分消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据， 因为对一般 的产品而言， 消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。 企业就能够依照消费者不同的年龄层次对市场进行细分， 进而分析各 个子市场的需求的具体特征

14、， 设计出不同的产品更好的满足各个 市场中顾客的需要， 使企业获得最佳的效益。 就洗发水产品而言， 不同年龄时期的消费者对洗发水的要求是不一样的。以上资料表明， 在依照消费者的年龄对洗发水市场进行市场 细分时， 就能够分为三个细分市场， 从而依照不同的细分市场的 不同消费特点， 设计符合消费者需求的产品， 并通过各种营销策 略，建立自己在该细分市场中的优势。3、依照消费者追求的利益进行细分所谓消费者追求的利益， 确实是消费者希望商品给他带来的 好处。依照消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体， 是 一种极为有效的细分方法。 因为消费者使用某种产品， 往往是出 于不同的目的，追求不同的利益。

15、例如，华歌尔对亚洲女士服装 纺织市场进行的研究表明， 一些亚洲女士爱穿紧身服装的要紧缘 故有：视觉上更娇美；体形更美；穿在身上自己专门漂亮等等。 可见，同样是穿紧身服装，消费者追求的利益不同。企业假如能 准确的把握消费者追求的不同利益， 从而有针对性在广告中将诉 求的重点放在消费者追求的利益上，往往能起到专门好的效果。洗发水市场更是如此， 随着人们的生活水平和文化素养的提- 11 - / 38营养高，洗发水的作用差不多远远超出了起初清洁去污的功效， 美发， 追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。 同时随着洗发水 厂商对洗发水产品开发的不断深入， 也使许多消费者对洗发水用 品的不同功效要求得以满足

16、。消费者对洗发水产品追求的利益的一个调查资料，资料表 明，消费者追求的利益各不相同， 企业能够将追求利益相同的消 费者群视为一个细分市场， 对整个洗发水市场进行细分。 如能够 设计出要紧功效为去头屑的产品， 以满足该细分市场的需求； 能 够设计要紧营养护发的洗发水， 满足消费者追求头发柔顺、 营养 的利益。4、依照地理位置进行细分消费者所处的地理位置， 也常常是进行市场细分的一个重要 依据。地理细分确实是指将市场划分为不同的地理单位， 如南方 和北方， 都市与农村等。 企业能够选择一个或几个地理区域开展 业务，也能够选择所有地区， 但要注意各地区在地理需求和偏好 方面的差异。例如自行车，都市和