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1、专访袁方 电视发展中的模式创新袁方快道联盟理事长、中国传媒大学教授广电系的马太效应在加剧传媒透视：卫星频道在2010年的竞争态势呈现出什么样的发展趋势?袁方：2010年61号令实施以后，在业内引起了很厉害的马太效应，省卫视排名前五位的收入增长非常快，几乎就是企业在他们那里买不到广告的情况，收入上涨带来资金充裕，节目创新也可以加大力度，对好剧的控制力度也会加大。湖南、安徽、江苏、浙江这几个卫视台，目前收入、影响力的势头上涨很快，排名靠后的卫视要么交给别人做了，要么自己经营的很辛苦，我相信在2011年这个势头还会保持。中央电视台这两年不太好过，整体收视份额下降的比较厉害，主要是在节目创新上一直没有
2、大动作，只是在2009年前后改版了新闻频道，其他频道没什么动静。今年下半年，中央台开始启动改革，同时推出不少新节目，这个效益估计会在明年中期以后显示出来。总的来说，卫星频道里边的中央台和省台发展的比较好，其他的省级地面频道和城市台这几年越来越麻烦，主要原因在于卫星频道的发展在两个方面都会影响全国。一个是节目，因为卫星频道现在主要靠电视剧吃饭，收入上涨之后会花更多的钱去买剧而且是更多采取独播的办法，这使得其他台拿不着好剧；第二个是这两年的娱乐节目创新力度比较大，由于娱乐节目具有很强的普适性，意味着其在全国的收视也在上涨。所以节目收视和剧的质量都提高的话，首先就使得全国的收视向卫星频道集中，比这更
3、厉害的是，他们的收入的上涨要远远超过收视的上涨，湖南卫视已经单频道做到36个亿，比中央台的单频道还多，其他如安徽、江苏、浙江都在15个亿以上，是相当厉害了。其实从全国看呢，企业的广告投入增长没有那么大，今年的广告预算比去年平均也就增长了10%-15%，但是由于大媒体增长30%以上，甚至有的媒体增长50%以上，就意味着他们吸走了更多的企业预算，很多企业的预算也就分不到小媒体了，这也造成了收入上很厉害的马太效应。总体上讲，2010年由于61号令引发的广电系统的马太效应加剧了。广电改革的三步走传媒透视：湖南广电目前正在进行第三轮改制，其产业发展的战略路径设计对其他电视媒体有何借鉴意义?袁方：湖南广电
4、改革可以从几个层面来理解，一个是从中央到地方推动的机构改革，有线无线合并，广播电视合并，这是一个政治性的任务，二是业务层面的改革，湖南算是一个标本。电视改革从大的规律上分三步，最早的是专业化电视，每个频道播出的内容都是专业化的，2005年开始，中央台和湖南台开始走品牌化道路，你看湖南台的节目，都是超级女声、勇往直前这样品牌化的名字，而湖南广电的第三轮改革则是产业化改革。我认为，电视从专业化到品牌化再到产业化这样一个改革路径，一直是湖南台在做，这个理论在中央台早就提出来了，但是中央台在品牌化阶段还没有过渡完，而湖南台已经进入了产业化改革的阶段，所以从去年开始他与淘宝网合作，与盛大合作，包括现在与
5、腾讯的合作，以及他的电视购物快乐购，都是在做产业化的改革，是以公司化的面貌做产业。以前我们做节目拼收视率都是为了宣传，收益就是广告，但是现在湖南台的收益已经不仅仅是广告了，他已经进入了文化产业的全新时期，将来他会成为一个产业集团，并通过上市用资本的力量来整合更多的资源。跟湖南台可以比肩的还有上海电视台，其产业化改革推进的也比较好，旗下东方购物做的不错，最近还收购了新闻集团在华的资产，包括他的几个频道和电影版权库，据说现在还在谈判收购TVB，这是另外一个方向上的产业化。从全国来看，湖南台和上海台正在品牌化往产业化的发展阶段，其他电视台大都还在专业化往品牌化的发展阶段，收益模式就是做节目收广告，湖
6、南和上海已经不完全是这样，除了做广告之外，也在做产业、进行资本运作、准备上市，他们已经走在了包括央视在内的其他电视台的前边。广告模式是最简单的一种营收模式，这个模式能走多久远呢?中央在2009年提出了产业化改革，那么产业化到底是什么?现在看得比较清楚的，一个是电视台做内容公司和发行，第二个是电视购物，其他还有一些正在探索的新模式，包括我现在做的电视产业链这样一种新型的创收模式。这种模式探索成功之后，可能电视的形态都会发生改变。广电产业运营模式的革命传媒透视：电视产业链模式是如何具体操作的?袁方：电视产业链是我最近四五年在城市台做的实验，省台里面就是湖南台在做，像超级女声，已经不只是个节目，它还
7、是个商标，通过节目把商标做火以后，获奖选手就是湖南台的签约艺人，可以继续通过演唱会、拍电视剧、广告代言等来创收，同时，通过超级女声这个商标，还可以生产洗发水、超女娃娃等，实际上就是一台节目带动了一个产业。超级女声节目赚的广告费是传统的收入模式，通过演唱会、广告代言等就属于产业收入模式了，但是这个产业收入是要依靠节目带动起来，所以就成了一个节目的产业链。目前我正在全国的城市台研究这个，一个城市台节目的新闻热线怎么做成产业链，这已经有很多的成功案例。电视台未来做节目不只是为了收广告，甚至可以不要收视率，只要老百姓相信这个节目，节目的号召力就很大，就可以通过这个节目配套下边的产业。比如健康类节目，将
8、来可以在节目周边配套一些东西，老百姓看了节目可以来咨询，包括可以来买相关产品，这样就形成了产业的一个链条。下一步中国电视不能只靠屏幕赚钱，屏幕下方实际上聚集了大量的观众，如何把电视观众转化为电视台的消费者，这是需要解决的一个课题。我们现在是把观众转化为了别人的消费者，将来要把观众转化为自己的消费者，这就把电视屏幕变成了一个销售终端，这就是所谓的电视产业链模式，其发展空间是无限广大的。广告模式是把电视台的观众变成广告客户的消费者，而产业模式是把电视台的观众变成电视台的消费者。电视购物就是一个典型的产业模式，所以为什么购物节目不考核收视率呢，因为他不卖观众，只要有销售额就可以了。将来还会有更多类似
9、的模式，既可以卖广告也可以不卖广告，但是都可以带动更多的线下收入。这样就形成了一个新的革命，即电视向渠道改革。电视未来的改革方向就是一是向内容方面改革，做节目做剧做发行，二是向渠道方面改革，不只是宣传的渠道，更是销售的渠道。目前全国的地市台在第二个方面发展的很快，现在我们正在做城市台的联盟，把城市台联合起来做成一个全国性的销售渠道，找到另外一条创新的路子。广告模式发展不乐观传媒透视：那广告模式是否意味着电视媒体目前的发展路径早晚会出现天花板?袁方：广告模式目前为什么发展不乐观了呢，因为现在广告主要是靠涨价赚钱，这和上世纪八九十年代不一样，那时候是不断地开新频道、不断的增加电视机，也就是说我们的
10、市场在不停地扩张，到了现在，特别是2005年之后，观众不再增加了，每天的收视时间就那么多，市场出现了饱和，收视也不再增长，结果是电视台争来争去实际上是自相残杀，形成一个零和博弈，整个蛋糕不动了，那么你的增长来自哪里呢?其实就是来自刊例价的上涨，靠涨价赚钱就意味着这是奢侈品模式，就像LV它不是大量供给，然后不断的涨价，但问题在于你总涨价的话，大企业还能承受得住，小企业慢慢就做不起了，客户一旦没有了，那涨到最后怎么办?所以现在电视台的增长模式已经是很落后了，没有别的手段，就只有涨价了，那么这个模式必定会出现天花板。全国性媒体的标准在于收视均衡传媒透视：广告模式目前还出现了营销下沉的方向，即挖掘二三
11、线市场，您如何看待这个发展方向?袁方：目前来看，除了湖南、安徽这些强卫视开始吃全国的广告外，二线的卫视主要还是靠本省的市场在支撑，所谓做二三线市场，是因为本省区域以外的地方，你的收视并不高，所以你不能帮助企业把市场做起来。也就是说收视是不均衡的，本省市场占得比重很大，外省收视比重很小，所以无法用一个二线卫视来启动全国市场。这不像中央台，到处都是高收视，从收视均衡的指标来看，目前全国省卫视中只有湖南卫视做到了，他和中央台一样在哪个地方的收视都高，安徽卫视做到了一大半，大概在二分之一以上的省收视很高，江苏、浙江都还弱一些，也就五六个省不错。所以，大部分卫视目前还是区域媒体，不能叫全国媒体，全国媒体
12、必须要解决均衡问题，不光是覆盖到了，收视也得到，这样企业打广告才会有效果。植入广告不能作为主打对象传媒透视：那您是否看好植入式营销以及今年出现的广告定制剧?袁方：植入式广告是广告的一种开发形式，这是一个增长点，但绝对不是一个大增长点，植入式广告还是需要做的巧妙一点，这一块湖南做的最好，一年也就2个多亿的收入，相对几十个亿的总盘子来讲太小了，很多电视剧也就挣个两三百万的植入，而且植入广告最重要的是播出平台的重要性，如果收视很差的卫视做一个剧的植入，是收不着钱的，湖南卫视是因为他的收视很好，那他播的剧里面放一点植入广告，企业就比较认可。中央台播放的乡村爱情故事里面有很多植入广告，那也很值钱，因为是在中央一套播出。所以对于企业来讲，播出平台值钱，植入才值钱，而一般的植入就相当于演播室广告，这个电视台早就在做了，不会带来很大的收益。所以植入式广告不可能是电视台的一个大的增长点。MSN空间完美搬家到新浪博客！
