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1、我国服装品牌建设的误区及策略的研究前言服装是社会文化不可或缺的一部分，也是人们表明身份的方式之一。在充满时尚气息的现代都市中，设计手法的创新，生产技术的日益发达，传媒的全面发展，使得越来越多的人走近服装。如今的都市人追求时尚，展现自我，服装的发展也渐渐淡化了它最基本和最原始的功能，其装饰功能似乎已成了服装的灵魂。随着世界品牌和资本的进入，中国服装市场已经成为一个中外品牌的必争之地。在国际化的今天，服装产品的质量与创新已不是获取持续竞争优势的关键因素，战略性品牌的塑造与管理才是建立顾客忠诚、赢得市场竞争地位的核心问题。 市场的开放性和传播的国际性，使得国内服装市场面临着越来越严峻的考验和挑战。早
2、在上个世纪，许多国外知名品牌就开始进驻中国市场。1992年，路易威登在北京王府井设立了专卖店。随后的时间里，登喜路、古驰、迪奥、爱马仕、阿玛尼、香奈儿等诸多一线时尚服装品牌也纷纷抢滩登陆。迄今为止，已有百分之八十的欧美知名服装品牌在京沪设立了办事处或开店：上海恒隆广场、中信泰富、梅龙镇三大广场已经成为世界品牌的比拼秀场。比较于国外服装品牌在国内市场的快速拓展，国内服装市场虽然也出现了一些知名服装品牌，如利郎、柒牌、杉杉、新郎、七匹狼罗蒙、雅戈尔等，但其主要市场还是面对国内消费者，我国服装品牌的国际化传播还处于初级阶段。所以实施品牌战略是21世纪国际商战的必然要求，也是我国服装行业由数量型向品牌
3、型转变，在今后的国际服装贸易竞争中继续保持优势，进而走向国际化的必由之路。第一章 品牌和品牌建设第一节 品牌一 品牌的内涵“品牌”一词是随着最初的商品交换而产生的,它源自于古挪威文字“brand”，本意为“打上烙印”，即给牲畜打记号的红色烙铁,用于识别它们的拥有者。后来，品牌引申为识别一个或一群出售者的产品，并区别于竞争者的名字、符号，同时品牌又是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、价格等的无形组合。菲利普科特勒.营销管理(第十版)M.北京：中国人民大学出版社，2001:486.可见,品牌产生的目的就是为了在消费者心目中建立独特的印象。具有一定代表性的定义见表2-1。表2-1品牌的代表性
4、定义Table2.1 Representative Definition of Brand学者时间对品牌的定义大卫奥格威1955品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合；同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定叶明海.品牌创新与品牌营销M.上海:同济大学出版社,2001:136.美国市场营销协会1960品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争对手的产品或劳务相区别叶明海.品牌创新与品牌营销M.上海:同济大学出版社,2001:136.菲利普科特勒1994品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案
5、，或是它们的组合它至少包含有以下六个方面的内容：属性，利益，价值，文化，个性，用户菲利普科特勒著.梅汝和译.营销管理分析、计划、执行和控制M.上海:上海人民出版社,1999:415-416.约翰P琼斯1998品牌是为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加利益的产品何佳讯.品牌形象策划M.上海:复旦大学出版社,2000.4:89艾丰2001品牌就是商品的牌子，它包括三种，一种是商品的牌子，一种是企业的名字，另一种是可以作为商品的牌子，如某种冠名权等艾丰.名牌论M.北京:经济日报出版社,2001.1:65.杰弗毕仇斯2001品牌就是指你与客户的关系，就是人们私下里对你的评价苏姗.如何进行品牌管理J
6、.市场营销,2001.11:123.二 品牌的特征(1)品牌是企业的一种无形资产。这种无形价值看不到、摸不着，但可以直接为企业创造大量的超额利益，有时会超过企业有形资产的价值。(2)品牌是通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体主要是图型、文字；间接载体主要是市场占有率、知名度、产品的质量等。(3)品牌具有排它性。它能够在消费者心目中代表企业的形象。它标志着企业与消费者建立了一种信任的关系。(4)品牌具有文化性。它不仅包含了产品的物质内容，也包含着产品的精神内容。品牌使产品具有了文化内涵。(5)品牌具有延展性。当一个强势品牌建立起来之后，企业及其产品会在消费者心中有一个持久的良好形象。借助于这
7、种效应，品牌可以为产品的延伸提供有力的支持。(6)品牌具有不确定性。市场是不断变化的，消费者的需求也在不断的提高，这给品牌的维护带来了困难。第二节 品牌建设的意义在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要源泉。培育强势品牌，已成为企业保持战略领先性的关键。正如美国著名专家拉里纳特所描述的那样：“未来是品牌的战争品牌互争长短的竞争。商界和投资者都将认识到，只有品牌才是公司最宝贵的资产拥有市场比拥有工厂重要的多，而唯一能够拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。王永龙：21世纪品牌运营方略，人民邮电出版社2003年版，第45页。”世界上万物的变化都存在着一定的因果关系。品牌建设成为
8、当今企业的战略重点，也有它的原因。过去20年中，市场发生了巨大变化，呈现出以下几种发展趋势：(1)市场界限的拆除，使品牌竞争全球化随着新技术的出现，许多公司进入以前未知的以及无法涉足的市场。特别是一些国际法规放宽了对行业的限制，如世贸组织和亚洲自由贸易区等。这些法规的进一步发展，令我国大多数企业感到压力的增大，迫使他们以更强的竞争能力与国际品牌较量。那些起步较晚的企业，不仅没有能力打入国际市场，就连自家门前的国内市场也保不住。(2)消费者越来越挑剔，市场进一步细分和以往相比，人们受教育程度普遍提高，消费能力增强了，生活方式也改变了。消费者在购买的产品和服务时，越来越希望能找到为他们度身定做的产
9、品和服务。为了顺应这一趋势，公司从批量营销转向了批量定制。(3)产品的多样化，生命周期的缩短许多企业通过开发新产品来增加自身的竞争力。随着技术进步的加快，产品开发也变得更加容易了。加上对定制产品的需求增大，由此导致了产品激增。有时消费者被一大堆形形色色的产品搞得眼花缭乱。虽然技术的进步促使创新不断朝纵深发展，但是大家都能自由地享受技术的进步，因此创新成果很容易被仿效，也就促使产品生命周期缩短。(4)经济的不稳定性以及市场的多变性没有哪个地区的经济能免受近来不稳定因素的影响，而亚洲经济受其影响最甚。由于经济发展具有周期性，这也导致了市场的不可捉摸，因此，企业几乎不可能再像过去那样安享长长的稳定期
10、。不过，在每次动荡中影响最小的企业似乎都是那些大品牌企业。从上述国际市场的发展趋势来看，品牌建设是现代企业生存发展必不可少的环节。企业拥有了自己的品牌，就能够更好地参与全球化的竞争；满足消费者的需求；在经济不稳定的时候更容易度过危险期等。第二章 我国服装行业品牌建设中的误区第一节 缺乏品牌的核心价值消费者愿意花更多的钱购买一个品牌的主要原因是由品牌在消费者大脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。因此，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。耐克的核心价值是人类从事运动挑战自我的体育精神。品牌口号是just do it 想做就做;H&M的核心价值在于“速度”， “做时尚的跟随者，而不是创造者”是其得口号，H&M不断的在成本上下功夫,从而成为服装市场的新贵。
