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1、营销与策划征文陕西苹果生产现状分析及可行营销策略浅析陕西地理位置及果业发展概述陕西，地处中国内陆的腹地，面积约21万平方千米，人口 3733 万，下辖西安一副省级市，宝鸡等9地级市及一农业示范区。东临山 西，河南，西连宁夏甘肃，南抵四川、重庆、湖北，北接内蒙古，是 连接中国东、中部地区和西北、西南的重要枢纽。得益于国家对陕西 各方面政策的支持，陕西的黄土面貌得到很大的改善，绿化面积也不 断增大。并且形成以林业，渔业，生态农业为基础的经济发展体系。 尤其以农业的发展最为迅速，其中，苹果栽培种植与生产成为带动陕 西农业发展的主要动力。目前，陕西省已发展成世界著名的苹果优生 区，是我国著名的苹果生产
2、大省，以苹果为主的果业成为陕西的六大 支柱产业之一。农业部初步提出在全国发展105个苹果基地县，其中 陕西有30个；在全国发展55个苹果生产重点县，其中陕西有16个。 陕西苹果生产区域布局通过近5年多的调整优化，形成了由27个基地 县组成的渭北苹果带。全省苹果面积仅次于世界第二苹果面积大国俄 罗斯，苹果总产仅次于世界第二苹果产量大国美国。近年来我国大力实施农业产业结构调整，着力解决“三农”问题， 再加上农业部为支持农业发展出台了一系列的政策法规，对我国苹果 的发展也给予了极大的关注，为苹果产业的发展提供了更多的政策支 持和经济支持，这对陕西苹果产业的发展提供了有利的外部条件；另 外，WTO的加
3、入为陕西苹果走向世界提供了更为便利的条件，为陕西 苹果的发展提供了更为广阔的空间和发展平台。不论是国家农业产业 结构调整还是WTO的加入，都为陕西苹果的发展提供了新的契机，同 时也对在国内外市场上销售的苹果有更严格的质量标准，这也对陕西 苹果自身建立更有效地的战略发展体系提出了更高的要求，为陕西苹 果带来了新的挑战。因此，陕西苹果要取得长足的发展，必须立足市 场需求，扬长避短，下面是对陕西苹果生产现状进行的一些分析 二.陕西苹果生产状况概述。中国是全世界最大的苹果生产国和消费国，苹果种植面积和产量均 居世界第一。2009年中国苹果种植面积达到212万公顷，占世界苹果 种植面积494万公顷的43
4、%；苹果产量3050万吨，占世界苹果产量6200 万吨的49%。近年来，陕西苹果种植面积、产量快速增长，均居全国 第一位，已成为全国乃至全世界最大的优质苹果生产基地。陕西苹果 种植面积、产量稳定增长。（加重）到2010年底，陕西省水果面积、 产量分别达到1625万亩和1238万吨，比上年增长7.1%和7.7%。其中， 苹果面积和产量为902万亩和856万吨，分别比上年增长6.5%和6.3%； 苹果的优果率达到75%以上。是历年来优果率水平高、果品销售价格 好、果农收入最高的一年，也是陕西果业为全省农民人均收入贡献最 大、效益最好的一年。陕西果业持续稳定增长，特别值得一提的是， 陕西苹果面积由1
5、0年前的590万亩，发展到2012年的1000万亩，产 量由388万吨，提高到1000万吨，增长数倍。陕西苹果实现了品质、 面积、总产3个全国第一。更重要的是优果率在不足35%的基础上提 升到现在的75%以上。2001年后，陕西苹果总产连年增长，创造了连续10年的辉煌，以苹果为主的陕西果业成为陕西省六大支柱产业之 一。（下面附近几年陕西苹果种植与产量图表）陕西2008年至2012年苹果种植面积与产量图表年份苹果种植面积（万亩）苹果产量（万吨）2008530.87744.552009847.4805.220109028562011959960201210001000三.优势分析。1）生产成本低廉
6、。陕西苹果产区是经济发展比较落后的地区之一， 农业人口占总人口数量较大，所以这就为苹果种植与生产这一劳动密 集型与技术密集型的产业提供了大量的劳动力资源，劳动力成本低廉， 低于全国劳动力水平和全国水平，陕西苹果生产成本为0.64元每千 克，国内平均成本为0.66元每千克，日本为2.3元每千克，美国为 2.05元每千克，新西兰为1.6元每千克，国外平均水平为1.2元每 千克，陕西苹果生产成本分别为国内平均成本的97%和国外平均成本 的53%，是日本苹果生产成本的28%，是美国的31%，是新西兰 的40%。也正是由于陕西生产成本低，所以苹果出口也在国际市场上 占一定的优势。（下面是陕西苹果和国内苹
7、果的生产成本比较图2-2）2）自然条件优越。陕西省在苹果生产上有着得大独厚的自然条件， 它地处中国大陆腹地，纵跨三个气候带，是苹果的优生区。渭北黄土 高原，海拔高（800m-1200m），光照充足，昼夜温差大（16.6C）, 土层深厚（80m-200m），质地疏松，富含钾、钙、镁、锌、硒等多种 微量元素，是全国苹果产区中唯一符合最适宜区7项气象指标的最佳 优生区（表1）。而且渭北苹果主产区远离工业区，污染少，具有生产 绿色无公害果品的优越条件和参与世界苹果竞争的良好生态基础。年平年降水量1月中年极端夏季均气/mm旬平均最低气68月35/C温/c气温温/c均温日数/c/c区名称夏季平均最低气温/
8、c符合最适合指标数最适宜 区812560750-14-231923615187黄土高 原区812490660-1 -8-16-261923615187近海亚 区912580840220132422240319216内陆亚区1213580740-3-15-18-272526201820214西南高原区1115750100007-5-131921015176北部寒冷区47410650-15-30-4021240216484黄河故道区2425640940-22-15-2326271025212333）苹果种植技术纯熟，科技依靠强大。苹果种植在陕西农业发展中历 史悠久，在长期的苹果种植中，当地人总结出
9、丰富的苹果种植经验。并且，陕西省的苹果发展有着强大的教育和科技依靠，综合科技能力 位居全国第三位，拥有农业科研机构121个，农业科技人员2.98万人。 同时拥有我国唯一的国家级农业高新技术产业示范区杨凌农科城。果 树方面科研力量雄厚，学科门类配套，专业人才齐全。陕西省还特别 注重果农果园管理水平的提高，组织多名优秀专业人员专门对果农进 行培训。另一方面，陕西是全国高等教育的基地，这些都为陕西苹果 业的发展提供了优秀的人才和最新的科研技术。4）政策的全面支持。陕西省委省政府对果业的发展给予了高度的重视 和全面的支持：果区各级政府设立农业专项资金，集中投向基地建设； 为果农开通果品“绿色通道”，以
10、确保果品运销和农民增收；省果业 信息中心给基地县和企业在互联网上制作信息网页，发布各种果品、 果汁产销信息，为销售牵线搭桥；各级政府部门组织专门的营销队伍 帮助农民解决卖果难的问题；金融机构尤其是农村信用社重点扶持果 业龙头企业，帮助其提高贮运能力和水平，解决收购资金等问题 政府各级果业部门加强了果业生产、贮藏、加工、包装、销售与出口 各个环节的综合协调和管理服务工作，为陕西苹果产业的发展提供了 全面有效的政策支持，为把陕西建设成绿色果品基地发展奠定良好基 础。四.劣势分析1）基础设施薄弱，综合生产能力有待提高。陕西陕北地区地处干 旱半干旱地区，属于典型的“雨养型”农业区，水源工程不足，苹果园
11、引 水入园严重不足。延安南部县区总降水适中偏少，且多集中于7-9月 份，3-5月份降雨偏少，不能很好地满足花芽分化、幼果发育、新梢生 长前期对水分需求，影响了苹果产量和品质。随着全球气候变化和极 端天气事件多发频发，旱、雹、冻、病、虫等自然和生物灾害影响的 深度和广度不断加重，改善果业生产基础设施条件、完善农田基础建 设十分迫切。2）品种结构不合理。陕西苹果主要以晚熟的红富士、秦冠、元帅系和 乔纳金居多，早熟和中熟的苹果所占比例小，所以形成长期以来“早 熟奇缺，中熟不足，晚熟居多”的品种结构。这就导致采购期过于集 中，给销售带来巨大的压力。其次是鲜食与加工比例不合理。发达国 家如美国，45%的
12、苹果用于加工，日本的比例为25%，而我国鲜食苹果 占总面积的90%以上，加工用果面积则不足l0%，鲜食果所占比率明显 过大。鲜食果不耐储存，销量受限，而且价格低，而产品深加工有利 于增加产品附加值，又具有耐储存，价值高，产品市场广阔等特点。 陕苹果大多用于鲜食，加工用果品种极少，这就大大影响了陕西苹果 的盈利能力。3. 产业化程度低。陕西苹果的生产主要是各个农户分散生产，单个农 户受其知识教育水平、生产观念、自身资源能力的限制，应对风险和 销售产品的能力有限，难以形成规模优势和市场竞争优势，不能形成 集聚效应，对市场的以引力比较弱，主动权掌握在卖方手中，对苹果 的销售存在一定的影响。4. 品牌
13、形象差距大。陕西拥有大量优质苹果，并且并且陕西苹果具有 个大，味甜，口感好，着色均匀，无污染等特点。但陕西苹果往往不 是以高价卖出。原因是由于陕西苹果果农组织化程度低，缺乏统一的 标准化生产，大多数果农不注重产品外观的清洁、果实的等级分类、 包装等问题，导致陕西苹果市场形象不好，在产品包装、运输保鲜设 备、品牌宣传上与国际标准相比较仍存在着一定的差距，一直在低价 位徘徊，难以进入高端市场，这大大影响了陕西苹果的盈利能力和在 国际市场上的竞争力。5）果园机械化程度差。苹果种植属劳动密集型产业，果园喷雾、耕 作施肥、套袋、采果时间相对集中，特别在生产的关键环节上突显劳 力严重不足。6）基地逐步进入
14、老化时期。 比如陕西延南部县区以洛川为主， 1980-1990年规模栽植的苹果树已进入衰老期，在今后果业发展道路 上，改造更新和加强栽培管理延长经济寿命，有计划分阶段实施老园 改造和新建果园，保持基地规模稳定，是一项长期而艰巨的任务。7）未建立完善的销售机制与营销渠道（流通模式）。每逢苹果成熟 季节，苹果的销售成为一个很重要的问题，关系到果农是否能从劳动 中获取收益，以及家庭生计与再生产的问题。在销售这方面没有很好 的制度保障。通常，有10%的果农选择自产自销的方式，果农直接进 入市场，以市场零售价销售苹果，但这种销售模式销售数量少，市场 的不确定因素较多，果农收入稳定性较差，风险较大，由于频
15、繁初入 市场，流通交易成本较高。然而销地客商的采购是一种主要的流通方 式，其约占总量的60%左右，这种模式在一定程度上虽然缓解了苹果 的“卖难”问题，但由于果农不觉出市场，不了解市场行情，往往坐 等收购，在这种流通模式下，很多收购商在农民那以1.5元左右的价 格收购苹果，以5元左右的价格卖出，从中获取高额利润。而外地苹 果经销商和国航此时形成了共同利益群体，在市场信息不对称的状况 下，果农处于被动的市场地位，果农的利益受到了损害。另外一种流 通模式就是个体贩运，这种模式一般占10%左右，由于苹果需要长途 贩运，个体贩运在销地又缺乏稳定的苹果销售网络，苹果的销售流通 带有很大的随机性，也隐藏了较大的市场风险。最后一种流通方式是 苹果加工企业的收购，大约占10%左右，切多以残次果，外次果为主， 在一定程度上，苹果加工企业收购鲜果，解决了苹果的销路问题，通 过苹果深加工可以大量消化鲜果，提高
