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1、湖北襄樊九隆广场策划报告之一湖北襄樊九隆广场策划报告之一目标市场研判及竞争市场研判分析报告呈：襄樊嘉恒房地产开发有限公司由：上海弛张知天行地产机构河南知天行房地产营销策划有限公司二零零五年九月目 录第一章 产品研判第一节 目标市场研判 第二节 竞争市场研判 第三节 个案市场调查 第四节 个案分析 第五节 本章总结 【提示】市场调研时间：20天市场调研人员：襄樊九隆广场项目组10名成员市场调研方式：a、上门拜访调研b、电话调研c、政府部门登记数据调研d、我司在操作项目对客户的了解市场调研区域：1、前进路-中原路-春园路-新华路-丹江路-长征路大庆路三元路，火车站商圈范围以内的所有目标个案；解放路
2、商圈；以及扩大商圈。 2、竞争项目商业地产楼盘：帝王广场、拉美步行街、淑女天地 等。市场调研针对的类型：沿街门面；商业类投资地产；商业街；商场；专业市场。第一章 产品研判第一节 目标市场研判由于襄樊市由一条汉江隔开而成为樊城、襄城、渔梁洲三个版块，襄樊房地产市场的区域性特征十分明显。从地理位置来看，襄城、渔梁洲地域受限，多以住宅项目开发为主，没有较大的商业地产发展空间；樊城在区域面积、人流量、发展潜力等综合素质较适合商业地产的开发。交通枢纽，客货运发达，专业市场集中的火车站商圈成为商业地产项目的首选位置。就我司对襄樊市场20天的调查和分析判断，我司将襄樊商业地产分为以下几个层面：1、火车站地区
3、整体的商圈状况：襄樊火车站地区是形成较早的商业区，是襄樊知名度比较高的商业区域。前进路以前进市场、白鹤市场、火炬市场为核心，成为小百货、服装、小商品批发集散地；中原路以中原市场、雄风灯具电料市场、正旺装饰材料大市场为核心，成为床上用品、装饰材料批发集散地。前进路、中原路等道路两边根据市场的成熟度每个区域的租金价格已经固化下来。人流：火车站、长途客运中心是人流进出的城市门户，故该区域内人流量最大。商业形态：经营的商业形态多以小商品、床上用品、装饰材料、灯饰等为主。比如有新华市场、前进市场、白鹤市场、中原市场、雄风灯具电料市场、正旺装饰材料大市场等；以铁路宾馆、永祥宾馆、卧龙宾馆、蓝盾宾馆、蓝天宾
4、馆、白鹤宾馆等形成襄樊中心酒店区。经营状况：经销的产品多在中低价位，单一产品集中经营，形成整体合力，表面形成专业市场，但是单位价值较低，竞争加剧，利润小，商户撤场现象增多，软硬件条件差，再加上经营管理的落后，不能形成规模效应，商户大体上是处于维持状态，市场日趋萎缩，前景黯淡，心态也渐趋于麻木。 目前整体租金价格：从整体经营状况来看，租金价格与其所在地段有很大的关联与固定性。专业市场内租金差异不大，具备一定的统一性，越接近专业市场周边的零散街铺租金越高。以核心市场带动周边街铺租金价格是该区域的典型特点。小结：襄樊近年经济增长较大，政府更是工业、旅游两手抓，力争将经济再往前推进一大步。加之襄樊外来
5、人口逐年增加，各种需求都在不断增长。因此，吸引了许多周边县市外地人在襄樊长期工作，做生意和生活，某种程度上为襄樊的房地产注入了新鲜血液。陈旧的市场经营环境急需改观，商业地产的潜力可以深度挖掘。2、解放路商圈状况：人流：处在樊城区中心位置，靠近解放路因其广场功能配套和新兴的休闲餐饮业带动了人气的流动。人流量小范围内、固定时段较为集中。商业形态：主要是精品服装、快餐和休闲娱乐行业。周边地段底店多为多层住宅破窗改建，并无整体规划和核心商业。未来帝王广场可能只是作为樊城区的地理名词。 经营状况：周边商业多以精品服装为主，易受季节性和时间性限制。目前整体租金价格：在70元/平方米-190元/平方米之间小
6、结：因地处中心地带，加之人民广场本身配套设施较全，并引进肯德基、麦当劳；逐渐成为人们购物的好去处，势必带动了商圈内的底店租金价格增长。但在核心地段的福玛德经营状况却不是很好，海创、格林威治的酒店入住率仅有30%。该商圈仅仅局限于休闲购物主题，难以担当商业、商务的重要地位。帝王广场、拉美步行街在未建成投入使用之前，现状与格局不会发生的改观。3、长征路沿街状况：人流：居于解放路和火车站之间，主要以长征西路较为繁华。商业形态：长征西路主要以精品服装为主，其中比较有代表性的要属灯具市场，华洋堂百货，建行周边精品服饰。长征东路以太阳能、灶具、厨柜、金属材料、建材、家电、通讯等业种分段零星布局，具备多业态
7、雏形。 经营状况：以华洋堂百货为核心，沿街底店的经营项目是对华洋堂百货经营内容盲区的补充，错位经营；以麦当劳为终点，沿街底店的经营项目是对解放路业态的延伸，捆绑发展。目前整体租金价格：整体租金价格在每平方米20元-160元之间。小结：华洋堂百货、建行周边商业区域底店租金价格较高，在华洋堂百货周边商铺多数都为多层住宅破窗改造，面积在30M2左右，并且空置、转让商铺很少；建行周边商铺多数都为框架底商，面积、面宽都较合理。整条街已开始展现商业形态，具备一定的后续发展空间。4、丹江路（华洋堂解放路段）沿街状况：人流：此路段是进出渔梁洲的主干道，虽路面刚刚修整完毕，由于管理不利，占道经营现象严重，交通经
8、常阻塞。人流量较为固定，多为本地常住人口。商业形态：基本无主打商业，经营业态偏重居民生活消费方向。多为生活配套设施商业形式。 经营状况：整体消费水平处于中下等，经营状况也较其它商业旺圈差了很多。目前整体租金价格：租金价格不是很理想，最低的租金出现每平方米10元左右。小结：丹江路基本无核心商业，华洋堂百货附近零星铺面租金较高。租金价格受单行线及脏乱差限制。5、长虹路中原路高新区商业区块状况：人流：人流量很小。商业形态：商业形态较为分散，主要以长虹市场、白马广场等业态为主。经营状况：所谓宽街无旺铺，真正能体现这一商业区块的特点。除长虹市场外，其他市场还处在放水养鱼的蓄势阶段。街铺零星分布，未形成整
9、体合力，不具备商业形态。目前租金价格：目前租金价格在每平米30元-70元 左右。长虹路汉江二桥版块状况人流：车流量较大，人流量较小。商业形态：商铺存量具备规模，空置压力显现。主要以长虹装饰材料大市场、临江花园沿街底商、闽发汉江国际沿街底商、闽发世纪新城沿街底商等为主。经营状况：该商业区块整体合力未形成，商业形态未形成。除长虹装饰材料大市场已成熟外，临江花园沿街底商整体运做的思路也按照装饰建材出牌，闽发的二期项目的底商是与住宅项目为一体的，住宅的体量较大，开发商简单认为高尚社区就应有高档商铺，一味追求项目最初的设计定位，其商业铺面如不考虑市场发展的趋势，不在生活配套上作招商动作，不及时调整思路，
10、后续空置压力将继续加大。 小结：随着城市化进程的加快，城市扩张的需要使道路建设、市政配套的不断完善，政府的支持将会吸引本地及外地开发企业资金投入，将在新的版块催生一大批超大规模的商业地产。长虹路沿线商业地产的发展，在短期内受住宅项目发展优劣的制约较大，只有靠住宅项目带动一定的人气后，相关附属行业才将有空间发展可能性。长虹市场是一个成功的案例，白马广场是一个失败的案例，该商业区段短期内还不能取代火车站商圈以及解放路商圈的重要商业地位。第二节 竞争市场研判一、经营方面：综述:回首近几年襄樊商业地产的整体发展形式，首先是财富广场大张旗鼓的亮相，抢占襄樊中高端商业地产消费市场，并取得可观销售业绩及口碑
11、，紧紧迎合了襄樊市场商业投资者需求，高成本、高投入、高调宣传、高品质的财富广场，给襄樊商业地产及零售行业带上了新的高度，开创了一个新的核心商业区；紧跟其上的是帝王广场、拉美步行街的项目形象推介，凭借优越的地理位置和高端定位，吸引了不少人的眼球，但由于销售模式和推广手段单一，以及产品定位不够明朗，从而造成市场观望；华洋堂百货作为零售百货项目领军，目前加紧对外立面装修，商场内部设施更新、一线品牌加盟等举措，足以说明已具备忧患意识。襄樊商业地产市场将开始新一轮战争，但是商业地产的内容仍存在空白，商业操作手法和商业运作模式还不够专业，意识到这些，不成熟、不完善的地方经过挖掘和修正后，即将成为制胜的契机
12、。 1、招商方面不广泛：分析财富广场项目本身，我们看到的是：产品定位清晰，主导思想明确：街铺拉动人气、百货固化客流、配套设施辅助吸引人流量，并以多品牌、多业态统一体分散消费能力的商业案例，产品直接针对本地的市场空白点。对于整个襄樊来说，引进的商业形式始终保持在低档水平，虽使少数个性鲜明的商业地产个案具备一定的典型代表性，但是仍然缺乏核心竞争力；对于嘉恒九隆广场项目周边相对低端、固化的商业，目前创新产品和做好产品，对我们来说仍旧任重而道远，不容忽视。经过大范围的市场调查分析后，我司认为，襄樊人均消费水平目前仍停留在中档次甚至中低档次消费上，绝大多数人购物以中低档大众消费品为主。真正实现高档次、高
13、品位消费的只是一部分人群，不足以支撑整个襄樊商业市场，真正支持襄樊商业市场的还是中档或中低档的消费人群。所以，商业地产发展趋势就是全民运动，划分铺面，让每个想投资的人都能买得起商铺做老板。2、产品单一：目前襄樊市场门面多为一托二的销售方式，帝王广场和淑女天地就出现了一层商铺较难销售的情况，在走访过客户后，得知原因在于铺面较大、划分不合理、总价过高，投资商不敢买进怕套牢，经营商又因资金占用较多而不能买。这在很大程度上给本案的设计及定位带来了相当大的启发，这要求我们要以市场为导向，从客户的实际需求出发，秉承“做小不做大”的原则来对本项目做定向设计。3、需多元化：随着市场竞争越来越激烈，且商家的销售
14、手段单一，所以一个项目如果想真正的操作成功，需要在项目前期就开始进行运作，找准市场缝隙，研究细分市场，做好定位，产品规划、产品的包装和最终的成功上市销售，目的就是要从做市场回到先做产品，再做市场的轨道上来。从商业投资类产品来看：在襄樊，对商场内铺的购买需求，远大于其他投资类地产的购买需求。商业地产供应在区域上的相对集中，一方面引起竞争的更加激烈化和残酷性；但在另一方面，对投资者来说则完全是件大好事。因为竞争的结果在于：一是产品品质、品位等各方面将得到进一步提升；二是房价处在合理的消费和投资区间；三是将为投资者提供更多的选择机会。同时，国家对房地产金融政策的制定更加合理规范、中国加入世贸组织等因
15、素与措施的兑现和出台，必将推动房地产市场向更高的消费层面转化。可实现投资价值的商业地产需求将会大量增加，这也是2005年襄樊商业楼盘较为集中亮相的原因，也是房地产市场趋向繁荣的外在物化。4、促销活动：房地产发展到现在，仅靠一两个卖点或者华而不实的概念包装，是经不起市场和时间考验的，更不能靠简单的克隆和模仿。这就需要开发商在企业的发展上有一个科学准确的战略，而且在项目运作上更需要一个好的开发策略。作为商业地产开发应该说同其他产品一样，不外乎“领跑者策略”、“挑战者策略”、“追随者策略”和“补缺者策略”，至于应该如何选择合适的策略，取决于市场和开发商自身的实力、拥有的资源以及整合这些资源的能力和手段。不管采取何种策略，只要运用得当，符合企业和市场的实际，就会取得成功。营销策划强调的就是大势把握、战略至上、策略制胜、策略高于一切。5、多种广告宣传：商业地产销售较依赖于常规广告，如：报纸广告、印刷品广告、车体广告、电视广告等，襄樊报纸广告种类少、发行量少；电视广告形式过于简单、呆板、生硬
