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1、浅析广告中的跨文化传输 班级：广告1102班学号：2021010202姓名：李甜甜摘要：广告中的跨文化传输，在广告的传输过程当中起着决定性的作用，传输过程当中碰到的文化差异，有可能会成为一个广告成功的关键所在，同时也有可能成为一个广告的致命伤。伴随广告的全球化发展，因此在广告创意和广告制作过程当中，研究跨文化传输已成为一个主要的步骤。令广告在不一样地域利用其适应地域文化特征的手段，发挥其最好效果，已达成广告的最终目标。关键词：跨文化传输、广告、文化差异、结合点通常意义上来说，为了跨文化传输，我们真正要做到的就是“设身处地”和“感同身受”，努力站在他人所处的环境中，了解他人所生活的文化环境，把自
2、己安插入当地文化当中去。对于广告的创意，不但仅只局限在不被当地文化所排斥，而是努力宣扬当地文化优点，和当地文化相辅相成，达成广告效果的最优化。1、广告中的跨文化传输广告的制作过程当中，必定会碰到跨文化传输的问题，不但仅在异国会出现文化差异，就连同一个国家相邻的多个省之间全部会存在一定的文化差异。这是因为传统思想、生活方法和宗教信仰等不一样，而造成的差异。不过不论文化差异有多大的不一样，在一些方面也一定存在着共通性，这种共通也存在细微的差异，但本质是一样的，比如情感。案例：腾讯弹指间心无间亲情篇广告讲述了一对母子的关系，从儿子想“逃离”母亲的管束到真正离开家的时候，才意识到有母亲在身边是件幸福的
3、事情。而远离故乡的时候，母子之间靠QQ沟通感情，弹指间，心无间。这则广告在我国反应普遍比较强烈，大部分人认为这则广告比较感人，能够对广告中的内容产生共鸣，部分人看到这么感人的情景，不禁潸然泪下。不过假如这则广告放在国外，即使母子之间的情感在人类，甚至动物之间全部是相同的，不过一个美国人可能就极难了解广告的内容。因为这种情况在美国这么的环境下，可能就不会发生。因为父母从孩子很小的时候就给她们足够的自由，因此孩子叛逆期逃离家庭的心理就不会有那么强烈。况且外国人也没有中国人对于“团圆”的概念那么强烈。因此对这则广告外国人极难产生共鸣。假如要在国外宣传QQ的“弹指间，心无间”的广告诉求的话，用这种方法
4、显然行不通，不过情感是共通的，利用其它的表现形式，可能就可能达成广告的目标。比如利用西方看重成败，胜者为王的思想方面考虑，可能会更适合在西方进行传输。一则广告在不一样文化环境下的成败是否，关键是怎样找到广告和所要进入的目标市场环境文化的结合点。2、文化环境和广告的结合点广告和文化环境的结合点就是，广告在宣传的过程当中，为符合当地文化而提出的广告诉求点。这个诉求点有利于广告的传输和更加好的融入当地文化当中去。就像外国传教士选择用“圣母玛利亚怀抱圣婴”来和中国的“仁”文化相结合，进入中国“市场”，而不是宣传“被钉在十字架上的耶稣”，因此广告在文化环境中的结合点至关主要，她决定一个广告的成败。对于异
5、国的文化，我们有时候可能能够了解，不过让我们从心里去接收很困难，因为我们所成长的环境，决定了我们世界观、价值观，让我们推翻全部自己以前信服的，而去接收不一样的，是一件很困难的事，因此要在我们固有的广告观念中去寻求和异国文化相共通的地方。案例：万宝路贺岁广告1993年，万宝路在中国播放了一条广告，是由张艺谋导演的贺岁广告。这则广告的主角并不再是手持双枪、英勇无比的“西部牛仔”，而是锣鼓喧天、鞭炮齐鸣的环境里，欢天喜地的“中国汉子”。正是因为这种欢天喜地，锣鼓喧天的环境，和黄土高坡上憨厚淳朴的汉子形象，让中国人倍感亲切。同时又秉承着万宝路一贯宣扬的“雄壮野性的阳刚之气”，不违反宣传理念的同时，将品牌形象表现得淋漓尽致，才得以使万宝路进入中国市场。万宝路的广告就是将“雄壮野性的阳刚之气”和中国硬汉找到了契合点，才得以使广告能进入中国市场。在广告创作过程当中，为符合当地文化，要利用“本土化”和“一体化”战略，找到广告和当地文化的结合点。伴随政治经济文化的国际化、全球化发展，跨文化传输在广告中的应用也日益重大，找准文化和广告的契合点，避免陷入跨文化传输误区，才能将中国广告做到更加好。参考文件：跨文化传输学导论孙英春著XX/
