定价的基本原理定价目标与方法

《定价的基本原理定价目标与方法》由会员分享，可在线阅读，更多相关《定价的基本原理定价目标与方法（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第八章 给产品定价学习内容： 定价的基本原理 定价目标与方法 价格策略 价格变动与企业对策 学习目的： 了解影响定价的主要因素 掌握定价的基本方法 理解常用的定价策略 第一节 影响价格决策的因素一、影响价格决策的内部因素 1.公司的营销目标 公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种： 求生存 价格能补偿变动成本和部分固定成本 求目标投资收益率 包括：长期利润、最大当期利润、固定利润 求市场占有率占统治地位 最低价扩大销售 求产品质量的领先地位 高价格高质量 企图阻止新的竞争者加入 低价 2.其他

2、营销组合因素 产品 产品有独特性价格可高 销售渠道 不仅考虑消费者愿意支付的价格，还要考虑中间商的利益 促销 促销费用是价格构成的重要因素 3.成本 一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大，是定价的基础。 二、影响价格决策的外部因素 1.市场和需求 成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。 2.竞争 竞争者 企业定价必须考虑竞争者的成本、价格用对公司本身价格变动可能作出的反应 竞争环境 主要是指公司所处的价格竞争环境不同，其可能对价格的控制程度也不同：市场控制价格；公司控制价格；政府控制价格。 3.政府： 政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上： 禁止价格垄

3、断： 价格法第十四条第一款规定，经营者不得“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消费者的佥权益”。 价格垄断分两种类型：一是滥用市场优势控制市场价格的行为；二是联合控制价格的行为，包括联合固定价格行为；限制转售价格行为。 禁止价格欺诈价格法第十四条第四款规定：“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。 价格欺诈行为主要有：1)虚假价格(谎称降价而实际上没有降价的行为)。如虚假宣传，伪装削价；虚拟原价，谎称降价，实则提价等。2)模糊标价(故意用模糊的语言、文字、计量单位等表示价格行为)。如以虚假的优惠价、折扣价、处理价、最低价以及其他虚假的价格信息，引

4、诱顾客进行交易等。3)两套价格(经营者对同种商品或服务恶意使用两种标价，以低价招徕顾客、高价结算的行为)。 禁止价格歧视 价格法第十四条第五款规定：“经营者提供相同商品或者服务，不得对具有同等条件的其他经营者实行价格歧视”。 禁止低价倾销 反不正当竞争法和价格法都规定在依法处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品。 第二节 定价目标与定价方法一、 定价目标 生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。 最大当期利润(Maximum Current Profi

5、t) 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。 最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。 最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。 产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。 下列因素有利于制定低价： 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会

6、降低。 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。 市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： 顾客的人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度； 开始的高价未能吸引更多竞争者进入； 高价有助于树立优质产品的形象。 二、 以需求为导向的定价方法 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法： 1.理解价值定价法 企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。 理解价值(又称感受价值、认知价值)指买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的成本决定的

7、。如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，而售价高达数百法郎。其原因就是名牌效应。 2.区分需求定价法 又称差别定价法。是在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。具体差别如下： 1)同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。 2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。 3)同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。 4)同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。 采用这种定价方法应具务一定条件，第一，市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异；第二企业不致因为细分市场而增加开支；第三，采用差别定价不会招致消费者的误

8、解或反感。 三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。具体有： 1. 随行就市定价法 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。 2. 追随定价法 即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。如同行业中实力最强、影响最大的企业的单位产品定价为15元，本企业可根据产品、需求的具体情况将本商品的倦意定价定在14-14.9元之间。此方法可避免本企业之间的正面价格竞争。 3.盈亏平衡定价法 又称收支平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。首先计算损益

9、平衡点 损益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格-单位可变成本) 当企业的产量达到损益平衡点产品时，企业不盈也不亐，收支平衡，保本经营。保本价计算公式如下： 保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本 如果企业把价格定在保本定价点上，则只能收回成本，不能盈利；若高于保本定价便可获利，获利水平取决于高于保本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。 四、成本导向定价法 成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称“成本加成定价法”。如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。例如：某零售店

10、经营某种手表，其进货价为120元/只，加成率为50%，则每只手表的零售价格为120 (1+50%)=180元，毛利为60元。 这种方法的优点在于所定价格如能被接受，则可保证企业全部成本得到补偿；计算方便；在成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳定。缺点在于不能反映市场需求状况和竞争状况。 1.完全成本加成法 即以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润和税金来制定价格。完全成本在生产企业是单位生产成本与销售费用之和，在商业企业则是进价与流通费用之和，所以利润部分则分别按产品产量(或销量、成本或销售价格)的一定比例计算。常用的是外加法，也称顺加法。 商品售价=完全成本(1+成本加成率) 西方

11、国家的加成率一般在15-60%之间，经营稳定、风险小的加成率低，需求变化快、经营风险大或损耗大的加成率则高。 也可用资金利润率、销售利润率计算。 成本利润率=要求提供的总利润/商品总成本100% 如某企业投资200万元，要求按年资金利润率30%，全年提供60万元利润。该企业年产某产品40万个，总成本为300万元，产品生产率10%，则： 单位成本=300/40=7.5元 成本利润率=60/300 100%=20% 单位产品售价=7.5(1+20%)/(1-10%)=10元 2.边际成本加成法 此方法是短期决策的常用方法，用以下公式计算边际成本： 边际成本=(增加一单位产品后的总成本-原来的总成本

12、)/(增加一单位产品后的产量-原来的产量) =总成本增量/产量增量 进一步计算产品定价为： 单位产品定价=(原产品产量原销售价格)+边际成本/现定生产量 第三节 定价策略一、新产品定价策略 1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.中间定价策略 二、商品阶段定价策略 1.试销期定价策略 2.畅销期定价策略 3.饱和期定价策略 4.滞销期定价策略 三、折扣定价策略 1.数量折扣 2.季节折扣 3.现金折扣 4.业务折扣 四、心理定价策略 1.组合定价策略 2.尾数定价策略 3.整数定价策略 4.期望与习惯定价策略 5.安全定价策略 6.特价定价策略(招徕定价) 五、相关商品定价策略 1.互补商品定

13、价策略 2.替代商品定价策略 六、地理定价策略 1.对各个相对独立市场分别定价 2.对异地买主提供收费或免费服务措施 3.向异地经销商企业提供价格支持和保证 地理定价包含着公司给全国（世界）各地的顾客如何决定其产品的定价。 一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险？ 另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸易中）。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。很多时候购买者在付款时要求提供其他的条款，而这种实践就导致对销贸易的兴起。 对销贸易(Countertrade)有以下几种方式： 物物交换(Barter)：物物交换指商品与

14、商品的直接交换，没有货币，没有第三方参与。 补偿贸易(Compensation Deal)：在这一形式中，付给卖方的货款一部分采用现金，其余部分则以产品偿还： 产品回购(Buyback Agreement)：卖方向另一个国同售工厂、设备或技术，并同意接受一部分用该设备生产的产品，作为付款的一部分。 反向购买(Offset)：卖方收到全部是现金的货款，但必须同意在一个规定时间内用相等数量的货币来购买该国商品。七、差别定价 顾客细分定价(Customer-Segment Pricing)：在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。 产品式样定价(Product-Form Prici

15、ng)：在这种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。 形象定价(Image Pricing)：有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。 地点定价(Location Pricing)：在这种情况下，不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。（如剧院的位置价格） 时间定价(Time Pricing)：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途电话收费。 八、产品组合定价 产品线定价法(Product-Line Pricing) 产品线的价格间距要考虑产品线的成本差异、顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格。目标是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异。 选择特色定价法(Optional-Feature Pricing) 许多公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品。 附带产品定价法(Captive-Product Pricing) 某些行业的公司一产必须与它的主要产品一起使用的产品。（打印机和打印色带） 两段定价法(Two-Part Pricing) 服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费） 副产品定价法(Byproduct Pricing) 在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具