舍得白酒09年度营销规划

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1、舍得白酒09年度营销规划舍得广州09年度营销规划目录壹、区域战略市场选择贰、广州市场舍得09年度营销目标 叁、广州市场整体运作策略肆、广州市场09年度营销工作计划 1.导入期营销工作计划2.强化期营销工作计划3.扩销期营销工作计划 伍、广州市场09年度营销费用预算2壹、区域市场选择策略一、区域战略市场选择1、可进入性消费档次高、市场容量大广东省会城市、经济发达区、广州市的白酒销量位居广东省白酒的消费制高 点，广州市场白酒占量28亿左右，高端白酒占有率为11%左右，;2、战略性 广州市场的重要，还在于对周边地区的拉动性和辐射性，谋动全局，前提在于 掌控核心基地;制胜广州市场，必将成为运筹华南区域

2、市场的关键性、使命性的根本;3、媒体资源丰富广东的报纸媒体101种，据全国报业之首;广州日报报业、南方报业等大型报纸媒体，旗下拥有出版物众多，及完善的配 送体系;同时，强势媒体品牌具有很强的宣传运作能力、活动策划能力等对品牌运作具有很好的助推作用。贰、广州市场舍得09年营销目标4.世二料竝臭范5-戢冃犬非啟kll牯勺1、弔习叫:.3抚妊球 Z .也11 T 7吊向儿违巧 丫 -；邑地5, iEWriEUtl4,艮n盒ih这总:ft牛 | 忙为加：“区翘严 ；|E 衿叁、广州市场整体运作策略通过媒体跨界整合资源，利用第三方资源实现目标消费人群的转换，聚焦人群实现第三极终端营销。5肆、09年度营销

3、工作计划, 09年年度营销计划推广节奏时间扩销期第三阶段强化期第二阶段导入期第一阶段34月 时间 59月 9月以后1、导入期营销工作计划第一阶段重点工作细分核心消费人群，将舍得目标消费者集中;精准传播，统 一接受舍得的产品信息，6让他们了解舍得是高档白酒品牌;核心消费人群消费终端内迅速上货，通过实 效推广，让他们成为舍得第一批消费人群。, 目标消费者分析目标消费者 省会城市，政府系统庞杂，国有大型单位集中地，于此延伸出的 政府官员众多。政府官员对白酒消费的带动效应历来便是巨大，因此，聚焦掌控政府性单位企业机构，将为舍 得酒09年推广的核心目标人群。人群特征 作为中国改革开放的前沿城市，创新、引

4、领已经融入到他们的血液 中，新金融危机下，在积极应对，尝试改变和重新取舍;推广策略 随着目标人群的进一步细分，创新的推广方式具有很好的迎合人群 需要;以创新推广策略为主、传统推广策略为辅助;, 目标消费人群细分及定向传播, 用公关策略进行政府单位机构切入南方都市报公关 通信管理局公关 移动、联通、电信进入 ;, 用防火墙策略区隔竞争品牌7通过情感、利益（团购分销商）等手段巩固与核心领导的人际关系，成为舍得区 隔竞争品牌的防火墙;, 通过高利差策略巩固和激励经销商 通过我们的市场走访，发现竞品利润空间小，相对透明，舍得通过高利润差， 设置竞争对手不可模仿的防火墙;, 目标消费人群细分以广州通信管

5、理局、通信产业（移动、联通、电信）省级企 业单位为市场切入点，导入期目标人群以广州通信产业中高层领导为重点突破口，以点带面;, 通信产业特点 通信产业作为基础设施，为区域经济发展服务，以保障经济发展、满足服务为 基本出发点，对国民经济发展起着基础性和先导性的作用。, “舍得”广州通信十大财智精英评选 对于对广州经济发展起着基础性和先导性的通信产业而言，在09年新经济的 形势下，应该大力倡导创新型财智服务于新广州经济发展。, “舍得”广州通信十大财智精英评选活动推广1、 媒体跨界营销推广依据资源的对称性，挑选南方报业（或广州日报），进行联袂合作，展开舍得酒 与媒体的跨界营销推广新模式，聚焦核心消

6、费人群通信业中高层领导。2、南方报业或广州日报“舍得”广州通信十大财智精英评选专栏新闻报 道整合外部资源，利用媒体公关政府的力量，从三条线进行信息传播:项目媒体（报纸） 发挥组织职能，影响政府领导、通信产业中高层领导参与;通信管理局 高层领导公关，带动三大通信产业中高层领导参与;三大通信企业 高层领导公关，带动三大通信产业广州11区重要大型网点高层 领导、大客户经理参与; 活动宣传时间 3月1531日;广告宣传 主要方式:南方都市报（或广州日报）广告;, 评选活动期间（3月25日）召开上市新闻发布会、（3月31日）安排舍得品鉴 活动:配合意见反馈表、相关礼品，增强产品体验，拉近与消费者的关系，

7、达到市场 意见领袖的认同。3、“舍得”广州通信十大财智精英活动筹备a）策动邀请广州市通信产业政府主管部门主办，南方都市报（广州日报）合作，舍得协办，从而加强活动影响力和保证后续的执行效果;9b）成立筹备小组，飞人谷负责论谈、南方都市报负责活动规划、舍得负责具体 执行，筹备内容:, 政府公关，确定会议组织;, 联系会议场地及与会演讲嘉宾;, 制作相关物料及包装会场内外;, 布置会场及论坛宣传、推广等。4、通信产业VIP数据库建立借助评选活动影响和新品上市契机，通过媒体/政府 /三大通信企业，建立客 户资料，通过(品鉴会)意见反馈表，收集客户喜好及意见，进一步区分后，针对性 传播，增强产品体验和产

8、品有效认知，达到市场意见领袖的认同;, 终端渠道选择, 策略:渠道网点建设围绕通信管理局、移动广州分公司、联通广州分公司、 电信广州分公司、及三大通信产业广州11个区域的重点网点周边筛选出舍得的目标终端及形象 终端。, 时间:3月1日4月30日, 选择方法渠道类型渠道标准 陈列标准渠道数量10酒店渠道管理局、三大通信产业及下属网根据各店的陈列架空间设计不同陈 列方式，尽111家点定点消费的酒店(1*3) 可能在有效的空间内传播最大化的信息; 核心37家 商超渠道管理局、三大通信产业及下属网陈列于消费者最常走动的路线, 37家点定点消费的商超(1*1) 核心37家 名烟名酒店管理局、三大通信产业

9、及下 属网尽量占领顾客进店入口直对处，使影响扩大到74家点定点消费的烟酒店(1*2) 终端范围之外; 核心37家 , 渠道促销项目对象 活动策略酒店渠道 酒店老板 周年庆典日赠送4箱舍得;陶瓷行业报特别宣传 老板、采 购经理:铺货 酒店采购经理，生日时候，赠送精美礼品（价位控制在800元之内） 消费者:告知消费者VIP卡的赠送，卡内等值100元的积分商超渠道商超老板:周年庆典 日赠送4箱舍得;陶瓷行业报特别宣传 商超老板:铺货消费者:告知消费者VIP卡的赠送，卡内等值100元的积分名烟名酒老板 周年庆典日赠送4箱舍得;陶瓷行业报特别宣传11名烟名酒老板:铺货消费者VIP卡的赠送，卡内等值100

10、元的积分消费者:告 知, 营销模式导入, 联销体: 集中三方（舍得公司、飞人谷公司、经销商）资源，共同开发市场;, 组织结构:广佛运营中心12, 部门职责营销部 部门职责 备注 市场部 市场调研职能，竞品信息收集、整理、分析;营销规划和品牌发飞人谷 展规划;活动组织实施;产品规划;提供全方位的市场支持;建 立和完善培训职能;销售部 分解和完成公司下达的销售指标;维护市场稳定，稳定价格体系，舍得 公司、经销商维护终端客情，管理和协助经销商开拓市场;了解竞品动态，及 时反馈市场信息;活动执行;维护终端形象;酒店 谈判进场、铺货、开拓网点;送货、收款、兑奖陈列生动化、维舍得公 司、经销商护终端品牌形

11、象;维护酒店客情;商超 谈判进场、开发网点;送货、收款;陈列生动化、维护商超品牌舍得公 司、经销商形象;维护商超客情;名烟名酒 谈判进场、开发网点;送货、收款;陈列生动化、维护终端品牌舍得 公司、经销商形象;维护客情;直销 开发团购和VIP客户，送货、收款;维护客情；舍得公司、经销商13组织和实施促销活动;, 广告宣传 依据商务往来频繁、创新型媒体（飞机票），窄众化传播 类型 传播手段 报纸 通信行业杂志、 高炮 登机牌广告传播对象 通信行业中高层领导 通信行业中高层领通信行业中高层领导 目标消费人群目标消费人群 导 目标消费人群 传播内容 舍得“十大财智精进行文化诉求， 以文化创新传播、以文

12、化跨界整合资源，加强活动影响英人物”评选、品为载体塑造和传递舍为载体塑造和传力和保证后续的执行效 果;鉴会，传递舍得品得价值感 递舍得价值感牌价值2、强化期营销工作计划通过第一阶段的市场推广积累的经验与资源，借助媒体、及三大通信企业（移 动、联通、电信）高端客户资源的整合支持;形象拉动，终端造势，制造销售氛围， 解除消费者心里障碍;成为舍得第二批核心消费群，并发挥意见领袖的作用。14, 目标消费人群细分及定向传播, 用公关策略进入三大通信企业（移动、联通、电信）高端客户三大通信企业升级部门公关 通信企业各区客户经理公关 客户进入;, 用防火墙策略区隔竞争品牌通过情感、利益（团购分销商）巩固与核

13、心领导的人际关系，成为舍得区隔竞争 品牌的防火墙;, 强化期目标人群以三大通信企业高端客户为市场切入点，以活动形式切割高 端目标客户;, 高端客户切割.IP*.叫建 JT *片姿zg r 巫亘w律科 7护 AJVIP 塞:wJT牡HL / - *|*l,通过数据库转换，建立舍得VIP客户资料，通过活动形式结合小型品鉴会，收集意见反馈表；进一步区分后，针对性传播，增强产品体验和产品有效认知，达到市场意见领 袖的认同；，VIP客户促销主题财智人生，尊贵相待推广形式高尔夫球赛 旅游折扣， 渠道渠道强化促销16在终端开展客情工作，完善工作细节。围绕通信产业和核心消费。从不同的渠 道进行划分，一方面根据

14、渠道消费人群特点持续做好与消费者的互动与沟通，将舍 得的品牌导入做到实处；项目对象 活动策略酒店渠道酒店采购经理，生日时候，赠送精美礼品（价位控制在800元之内） 酒店服务员:动销消费者:引起消费兴趣 酒店吧台、酒店服务员赠送高档精美礼品（价位控制在 400元之内）消费者消费折扣;积分累积 商超渠道商超高档酒水区销售员:星级终端评比，精美礼品（价位控制在400 元之内） 销售员:动销消费者:引起消费兴趣 消费者生日月份内购买2瓶以上享受8.5折扣;精美礼 品一份名烟名酒 销售员星级终端评比，精美礼品（价位控制在400元之内）销售 员:动销 消费者生日月份内购买2瓶以上享受8.5折扣;精美礼品一

15、份 消费者:引 起消费兴趣, 营销团队强化管理营销管理培训类别 时间执行人17VIP俱乐部营销培训6月一8月分阶段进行 飞人谷团队销售技能培训 6月8月分阶段进行飞人谷团队销售管理培训 6月一8月分阶段进行飞人谷团队 团队激励终端陈列竞赛 6 月一8月分三阶段进行 舍得团队、飞人谷、经销商业务3、扩消期营销工作计划 在上市强化期形成的销售效果的基础上，着重巩固已有市场的目标消费群，同 时争取更多的消费者加入;持续舍得形象的塑造;增加渠道及消费者的参与度，为舍得持续扩销服务。 , 企业年会促销“团团有礼，情醉人间”计划活动策略:, 针对元旦、春节婚丧嫁娶、年会、业务会集中的特点，促进舍得团购;, 团购和酒楼消费要同时兼顾;, 活动时间:12月,2月, 活动对象:婚寿宴主办者;公司年会、业务会采购者, 活动目标:促进团购销售，通过活动制造宴会喝舍得的气氛18操作要点,