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1、序 言1一、项目市调2（一）项目市调目的2（二）市调的方法及本项目的市调21、市调的第一手法观察法22、市调的利器询问法23、“东方银座”的产品定位经过周密的市场研究3（三）区域楼盘市调及可比实例5（四）可比案例营销统计10（五）可比实例分析10（六）结论11二、本项目产品分析11（一）地段11（二）交通11（三）周边环境12三、本项目的产品描述及策略12（一）基本参数12（二）建筑类别13（三）面积房型13（四）装饰及公用设施141.公共部分142.室内交房标准15四、价格定位16（一）单价16（二）总价16（三）付款方式16五、本项目消费者定位16六、销售预计17（一）购买动机分析17（二
2、）购买抗性分析17（三）销售进程分析17七、风险点、控制及规避18（一）停工18（二）爆涨18（三）纠纷18（四）违规18产 品 定 位 报 告序 言长沙房地产市场越来越成熟，市场细分也越来越明显。寻找差异化的产品，差异化竞争成为项目运作能否成功的关键，要想脱销或者迅速达到资金回笼的目的找到差异化、迎合市场的产品是关键！房地产开发必须符合规划，各个地方政府都有规划，但是用地性质一样，产品定位不同，结果会迥然不同。“东方银座”地处东市桥头堡，地理区位优越，属于房地产开发中的极品金角地块。这么好的一块地，什么样的产品能够达到消费者、开发商、代理商多赢甚至社会受益的局面？ 一个出类拔萃的作品，它首先
3、要有生命力，也就是迎合市场的需要，这就要求我们对当前的市场作细致而周密的研究。我们主要侧重如下各方面内容：l 潜在顾客需求情况的研究（包括需求什么、多少、时间等）；l 对影响需求的各种因素变化情况的研究；l 对顾客的购买动机和购买行为的研究。l 产品设计的研究（包括功能、用途、品牌、商标、包装设计等）；l 产品组合、物业服务的研究。一、项目市调（一）项目市调目的市调的四大金牌功能：l 市场调研的描述功能，收集并陈述事实；l 调研的诊断功能，指解释信息或活动；l 第三种功能是预测功能；l 调研的反馈功能。（二）市调的方法及本项目的市调1、市调的第一手法观察法使用观察法进行调查，只是通过观察多年来
4、“小户型楼盘”的趋势和表现，来推测判断这种产品市场接受度是否高。观察法有以下几种：u 直接观察法；u 亲自经历法；u 痕迹观察法；u 行为记录法。2、市调的利器询问法询问法是把调研人员事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查对象提出，要求给以回答，由此获取信息资料。询问法有以下几种：u 面谈法；u 电话询问法；u 邮寄询问法；u 留置问卷法。3、“东方银座”的产品定位经过周密的市场研究我们通过十年的项目运作，积累了丰富的房地产开发营销经验。小户型房产由于总价低、转让容易、出租容易等优点，2000年开始进入北京房地产市场，2003年进入长沙市场。由于城市土地的稀缺，但有定位面积过大，城市中央地
5、块房地产项目的营销周期越来越长，一个7万平方米的项目从正负零到清盘甚至需要5年。房地产是一种资金密集性的企业，营销周期太长意味着项目的经济效益少或者为负，就这要求房产企业另辟蹊径。北京、深圳等发达地区小户型风靡至今，总销售额甚至超过了大户型。长沙SOLO等小户型项目销售远好于大户型，这可以从我公司代理的三个项目看出，一经推出，销售率即达到85%，暗厨暗卫，甚至无厨户型都一套不剩卖出，这是“大户型”所不能够想象的。长沙“大户型”出现“死盘”或者5年不能清盘的比较多，这值得我们专业人士深思。我公司针对“东方银座”项目做了一个市调方案，然后组织公司调研组对长沙市小户型、项目产品定位作了详细的市场研究
6、；通过产品调查后又进行了样本量为1500的抽样访谈；专门针对本案的营销推广进行了研究和深入的媒体组合调研；最后我们召集市场、投资、推广专家进行了专案诊断，一致认同小户型的产品定位。（三）区域楼盘市调及可比实例长沙区域内“小户型楼盘”楼盘名称地址价格（元/m2）备注简介金程酒店公寓解放中路起价2680 小户型商务酒店公寓，芙蓉中路与解放中路坐标原点，40-90 m2。芙蓉同发芙蓉中路458号2938-3400 小户型总建筑面积39345平米，地上为30层，其中1-3层为商用，4层为转换层，地下一层为停车场，40-80平米中。蚂蚁工房东牌楼57号精装修小户型总占地面积：3343平米，总规划面积：2
7、9689平米，容积率：7.78。英尚国际均价3600酒店小户型总面积10万平方米建筑结构：框架, 规划户数：482户楼层高度：2.9m五一新干线五一西路起价2980小户型省三招大门东侧，酒店式小户型。有酒店式大堂，通透式走廊，豪华电梯。景江东方均价3500超小户型户型面积：28-118汀澜雅苑解放西路小户型暂时未建锦华时代富丽华酒店隔壁均价3100 几米空间赤新路37号14万起/套精装修小户型精装修小户型成品公寓，总价7万起，它位于车站路与赤新路交汇处。青年公寓芙蓉区东牌楼25号3580-3980 精装修18层，其中地下一层为车库， 1-2层为裙楼，3-17层为168套单身公寓。新天地银盆路6
8、7号均价2480 超小户型占地5000 m2，建筑面积14000 m2，户数170户。30 m2的主力户型。BOBO国际贾谊故居对面解放路与太平路交汇处，顶层独设顶级VIP会所，五星级酒店造型。科达名居芙蓉区白沙路10号起价198044.0878.83主力户型长远华樟名府万家丽路小户型万家丽路与人民东路交汇处，户型35-80区域内在建在售项目项目名称项目类型项目价格（元/m2）项目规模项目特色项目进度 客户特征时速风标商务楼均价2495负一层为地下停车场,1-3层为商务办公裙房，4-17层为小户型商务居所,占地面积2244.33，建筑面积23780交通便利,塔楼配备三台名牌电梯，每户均设100
9、M光纤宽带,标准层过道达2.1米,完全具备了纯商务办公的标准塔楼已完工,群楼完成80%企业人为主上东印象商住楼暂未定32层的高层在建未售芙蓉苑住宅1829元/平方米已售一般市民惠泽园住宅2310元/平米共33栋房屋，4栋小高层交通十分便利已建在售星城世家住宅2800元/平方米共40栋楼，29栋多层，11栋高层古典色的楼群外表，楼距较宽，全部大户型在建未售经济来源较好的上层家庭世嘉国际华城商住楼暂未定在建未售仁和湘提雅境住宅2190元/有三期，现推出一期3栋13层和17层院落式小高层高档商品住宅，户户南北双景已建在售经济来源较好的中层偏上家庭西街花园住宅2650元/平方米400多套配套齐全，户型
10、独特已建在售经济来源较好的中层偏上家庭银力家园商品房1888元/平方米4栋多层，带电梯已建在售中等家庭嘉盛逸林园商住楼 均价2088 一栋17层、两栋11层的小高层住宅和一栋4层商业综合楼围合而成，占地面积4160.8平方米,其中住宅面积为38807.95平米，商用面积为8686.69平米，总户数为256套，地下地上停车位共142个超过80%为定向开发，大面积（140）住宅为主。塔楼已完工，住宅已建80%单位定向开发水云间纯联排别墅区3600元/平方米离城近，环境幽雅已售上层马王堆商贸城综合用房商铺起价6880元平方米、办公用房2380元/平方米、住宅1580元/平方米已售马王堆广告家装城综合
11、用房住宅均价:1420元/平方米、商业均价:9500元/平方米、办公均价:1700元/平方米已售马王堆建材陶瓷批发大市场已售蔚蓝天空商住楼暂未定在建未售宏华花苑商品房2380元/（起价）四栋带电梯小高层已售天域新都商住楼起价2180元/平方米一栋7层，2栋9层已售振湘园住宅1880元/平方米4栋7层已建在售新世纪家园住宅、商铺、写字楼1680元/一期、二期共26栋住宅交通便利芙蓉区政府近在咫尺已建在售国杰新城商住楼住宅：1880元/ 酒店式公寓：2480元/ 商铺：8000元/16层，地下车库，一楼商铺，3-6为酒店公寓，6层以上为住宅已建在售恒业雅苑商品房住宅 2060元/由南北两栋带电梯小
12、高层及一栋多层组成已建在售新桥小区经济适用房住宅 955元/（起价）均价1386/平方米价格实惠已售运通馨苑住宅多层均价1800；小高层均价2100元4栋6层多层、1栋15层小高层、和1栋商务综合楼地理位置好，价格实惠,小区紧邻浏阳河风光带，发展潜力巨大。户型设计大方实用，使用率高一期多层已售，二期小高层在建周边市场经商人士，及周边机关单位青年人群德政园经济适用房均价2100元/平方米配套设施齐备，价格实惠已售宝庆金都商住楼起价2001元/平方米均价(2600元/平方米)已售锦泰家园住宅已售东方银座待建待售中星苑住宅起价1498元/平方米7栋7层楼三房二厅二卫占63.44%已建在售东方新城经济
13、适用房、商品房住宅、商业综合用房商品房均价：230044栋多层，3栋综合用房环境较好，配套齐全一期已售，二期（综合商业用房）年底开盘长沙市低收入人群、外来人士、有关系的政府职员区域内售罄项目项目名称项目类型项目价格（元/m2）项目规模项目特色项目进度（运作周期）客户特征芙蓉苑经济适用房、商品房住宅均价：2100建筑面积241800当时在本区域属于性价比较高楼盘，品质高于周边楼盘2000年2003年长沙市低收入人群、外来人士、有关系的政府职员马王堆商贸城综合用房商铺起价6880办公用房2380；住宅1580 总占地面积10122.69，总规划面积20000多招商比较成功，导致销售业绩不俗2002年初2004年经商人士，购铺、买房马王堆广告家装城综合用房住宅均价：1420；商业均价：9500；办公均价：1700 占地面积17008.50，建筑面积：36000
