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1、新百伦营销案例篇一：新百伦营销案例】印象中的 nb 是专业马拉松运动员的装备，是美国政客和商人的“精 英鞋”，近几年却又成为城市潮男潮女的新宠，nb凭什么打动了这么多人?流行的背后隐藏着哪些引爆点和秘密?这股热潮能持续多久?当下的中国市场，跑步最潮流，跑步运动也最热闹，thecolorrun（彩色跑）无疑是众多跑步运动中拉风的一个。这项由 newbalance（以下简称nb）和img启动的商业跑步比赛，今年已在 深圳、重庆、北京等地举办，场场爆满，一票难求。带着醒目大“n” 标识的nb复古慢跑鞋，也因“colorrun亚太区首席赞助商”的身份 备受关注，与 color run 一起席卷中国。印
2、象中的 nb 是专业马拉松运动员的装备，是美国政客和商人的“精 英鞋”，近几年却又成为城市潮男潮女的新宠， nb 凭什么打动了这么 多人?流行的背后隐藏着哪些引爆点和秘密?这股热潮能持续多久?对 此，记者专访了 newbalance 中国区市场总监江畅。流行背后的秘密nb 于 1906 年在美国成立，受小布什、奥巴马、乔布斯、比尔盖茨 等政要和商界精英的青睐，又被誉为“总统慢跑鞋/精英鞋”。同时你 也会发现多位明星（金秀贤、李孝利、余文乐、杨幂等）对nb“情有独钟”，甚至会在来自星星的你、春娇与志明等影视剧中露出。身边穿 nb 的年轻朋友也越来越多。对此现象，曾有一些媒体用引爆 流行的黄金三法
3、则来解释 nb 的成长和火爆。但是 newbalance 中国 区市场总监江畅却有些不一样的解读，他认为“潮流源自人群的主观 喜好，是变化的、偶然的，也是可创造、可延续的。 nb 能够存续百 年依靠的是一些超越潮流的东西。所以 nb 首先会坚守自己，同时既 在潮流中顺势而为、充分借力，也会创造需求，创造潮流。 ” 江畅坦言， nb 不是不知不觉就火了，而是因为近几年 nb 全球制定 了清晰和聚焦的战略目标向全球第三大运动品牌的目标迈进， 并在策略规划、资源投入、产品创新、品牌建设、供应链管理等方 面推进，团队也付出了巨大的努力。具体落实到中国市场： 发力点 1前车之鉴，整治渠道此前曾有多家媒体
4、报道过 nb 上个世纪在中国的故事：上世纪 90 年 代， nb 的中文名为纽巴伦，然而 nb 广东阳江的代理商私自扩大产 量，降价销售，并抢注了纽巴伦的中文商标，给 nb 的品牌形象造成了毁灭性的打击，nb不得不退出中国市场。2003年nb重返中国后 弃用原中文名，并从 2009 年开始直接运作中国业务。并建设自己专 属的经销商体系，采取准直营模式。打造统一的店面形象，塑造一 体的品牌消费体验，加强库存管理。发力点 2简化品牌信息，减法策略为了清晰地传递品牌信息， nb 实行产品线减法策略，提出“3+1”的 产品布局：将慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋作为主打商 品;聚焦于支柱产品，加大
5、宣传、沟通力度;强化形象和定位，向消费者沟通各自的卖点，打出知名度和喜好度。发力点 3门店调性统一，留住消费者过去几年， nb 在门店零售、培训、运营等层面努力提升， nb 中国的 门店对不同产品线的包装和店内宣传生动化进行了升级，同时让产 品的陈列方式更符合消费者购物的习惯。并和线上沟通进行紧密结 合，形成完整的品牌体验。比如围绕三原色线上微电影的剧情，在门店做进行和微电影主题和内容一致的陈列。通过向消费者传达 更完整的故事，创造互动体验。发力点4把握koi,引导潮流虽然 nb 没有什么政治背景，也没有围绕总统鞋大力宣传，但 nb 非 常注重对潮流趋势的引导 :会把鞋款推荐给形象气质契合的意
6、见领袖 在全球与多位设计师、潮流意见领袖和多家潮牌合作推出联名款， 通过视频、软文、穿搭图册等推广 nb 的穿搭风格。使得精英、明星、 时尚达人成为 nb 最好的代言人，带动普通消费者，即使不做广告也 能保有一定的曝光度。发力点 5品牌要发声，保持曝光度 几年前很少听到 nb 的品牌信息，但近两年 nb 中国加强了品牌营销 的投入力度，在资源、创意、传播渠道等层面进行突破。江畅认为 这些也是支撑品牌得以流行、健康发展的内因之一：“nb全球总部在 各个国家都有年度品牌指标的定量调研，调研显示近两年 nb 中国的 品牌知名度、喜好度、消费者购买意愿都有显著增长。 ”,=i“nb 的这些努力最终呈现
7、给消费者的只是冰山一角，策略调整、扎实 的工作、有利的市场因素和消费者趋势一起贡献了 nb 的增长。 ”江 畅说道。但是也有人将 nb 的快速发展归结为“处于扩张期，业绩的 增长依靠多铺渠道、多开店”，甚至认为“从精英、明星的小众鞋， 到大众的百姓鞋， nb 慢慢会失去小众红利。 ”对此，江畅回应“开店定会贡献一部分销量，但 nb 绝不是单纯的开店驱动模式。我们的同店同比也连续两年保持高增长，每开一家店都有着严格的计划。同时，还远未到toobig to becool的阶段，而且即使很多人购买某 一个品牌，该品牌也未必就一定不酷或者丧失吸引力。nb会保持警 觉性，持续在品牌价值和消费者体验上下工
8、夫。 ” 年轻人沟通，要接地气new balance 全球 ceo robmartini 曾表示要通过三个阶段实现在中 国的发展：教育和培养消费者;继续赢得消费者;结合本土设计，掌握 中国消费者的口味。 nb 中国市场的营销预算约占营业额的 5%10% 如何用好这笔预算、做好本土化运作，江畅认为一要透彻地了解本 地消费者，二要因地制宜。针对慢跑习惯有待培养的中国消费者，nb 采用了软性沟通策略。策略一：投其所好， “文火炖”nb在全球的慢跑沟通主题是“this isrunnovation”，倡导慢跑是可 以不断创新的、有更多乐趣和意义的。 runnovation 在中国的本土 化落地，则是针对
9、慢跑者“文火慢炖”。1、倡导慢跑这种运动习惯和生活态度，强调享受每一步，跑对每一 步。2、尊重并充分了解本土跑步者的需求，在产品细节上下功夫。例如 nb 会和专业的跑者合作，开发适合他们训练和竞赛的跑步鞋款。打造不同的沟通互动活动/平台，把积累的知识、专业技能提供给跑 步者。例如nb打造的慢跑课堂、nb冠军门徒训练营、6公里公益跑。4、 在慢跑平台和活动的选择上，选择更多都市初跑者喜闻乐见、乐 于参与的活动平台，如彩色跑。5、 注重通过与跑步达人和意见领袖去影响更多跑者。例如请世界跑 步冠军辛普森、中国明星赵又廷拍摄广告。策略二：在专业内核外面，包裹能足够引起消费者兴趣的内容或平 “国内的慢跑
10、市场还不成熟，慢跑文化和慢跑习惯还在培育中。所以需要一些趣味性强、参与门槛低的慢跑平台，去引导刚刚开始对 跑感兴趣的人群参与到这项运动中来。 colorrun 的高参与性和高趣 味性，适合都市初跑者，所以 nb 选择了赞助 color run， ”江畅说道。更为重要的是， colorrun 是新闻价值和社会化程度很高的平台，几 万人参加却能辐射十万甚至上百万，有助于 nb 的品牌信息传播。因此， new balance 中国区市场部围绕这个活动加强了与消费者的 互动沟通：1、通过广告投放、社交媒体持续沟通、现场品牌露出和互动游戏等传播组合，强化nb品牌与color run活动的连接；2、通过多
11、项体验设计，让消费者亲身感受并建立“newbalance慢跑 专家”的认知，例如为消费者进行专业的步态分析，并针对其脚型和 慢跑习惯推荐适合的跑鞋款式，提供关于慢跑动作的一些指导和纠 正，为赛事提供专业的教练帮助跑者建立正确的跑步习惯；3、将科技卖点视觉化、体验化，再配合慢跑动态下的产品试穿，从 而提升产品的认知和渗透。策略三：借助本土明星制造话题性和关注度 慢跑领域缺乏能够引起广泛关注和热情的“超级明星/英雄”，要求品 牌更加重视意见领袖、慢跑社区和社团，挖掘跑者的洞察和需求， 和慢跑达人合作，透过这些意见领袖去影响更多跑者。 但同时，如何利用创意去扩大辐射力，也是一个营销重点。今年， nb
12、 用创意将本土明星和跑步世界冠军结合起来，制造话题和新闻价 值，搭建了“冠军门徒”慢跑沟通平台。在“冠军门徒”发布会现场及 广告片中，赵又廷作为都市跑者与世界冠军辛普森双城对话，把品 牌慢跑的专业性用更本土化的故事诠释出来。“希望赵又廷这样的明 星人物为 nb 带来知名度和关注度的同时，更能展现出赵又廷作为城 市初跑者对于慢跑的兴趣、渴望、热情，希望每一个初跑者都能从 赵又廷身上看到自己影子，从而对品牌的讯息产生亲近感和认同 感， ”江畅说道。数字营销， “内容、创意”先行nb 中国区的市场营销团队大约有二十几个人，其中品牌组共有 7 个 人，团队整体比较年轻化，最年轻的是 92 年。而 nb
13、 在进行一定的 硬广投放的同时，更注重数字化营销，重视自媒体的建设，并在内 容和创意上下工夫。最近比较火的一支微电影致匠心是 nb 英产、美产系列产品携手 著名音乐人李宗盛打造的，讲述nb工匠制作nb990、李宗盛制作木 吉他的“工匠故事”。江畅透露“当初之所以能打动李宗盛拍此微电影 是因为 nb 不是在找明星合作，而是用心选择一个和品牌精神契合的 意见领袖”。致匠心的旁白实际是李宗盛自己写的，这段旁白简 单、直白但又浓缩了他多年的沉淀和思索。在李宗盛平和、舒缓的 语音里，观众也会重新体悟对于“专注”、 “放慢”这些可能和快速的 生活节奏和世态不相容的价值的意义。“观众心中对工匠精神的价值 认
14、同被唤醒了，对产品喜好的增加也就水到渠成了”，江畅说道。而 nb 的“青春永不退色，正如 574 三原色系列微电影 ”之求婚篇、 surprise 篇也获得了大家的关注，其中求婚篇在微信的观看量超过 了千万。为了打响针对年轻族群的常青款“574三原色”系列，并赋予 其情感附加价值，让目标消费者觉得nb是一双陪伴他们青春岁月的 鞋子，nb推出了“青春永不退色，正如574三原色”系列微电影，展 现年轻人友情、爱情故事的同时，巧妙地利用剧情去展示各种鞋款 和服装的丰富搭配和美好形象。同时nb尝试将微电影中的创意元素 抽离出来再制作，与消费者再互动，并和零售门店体验相结合。在慢跑活动冠军门徒的推广中，
15、nb也尝试做一些传播和体验上的创 新。消费者邀请好友扫描二维码，两部手机同步分别播放冠军版和 门徒版，拼在一起即可观看完整故事，在播放过程中摇一摇手机就 可双屏互换。通过这样的双屏互动，使得“跑对每一步”这件略显枯 燥的事得以鲜活起来。这几支微电影/视频短片可以说是今年上半年nb在数字营销的代表 作，总结其中的经验，江畅对记者说道：不同类型、特点的消费者其触动点不同，所以首先要想清楚“打动他 的点是什么”。比如三原色系列主打年轻消费群体就要以情动之，而 英产美产更侧重于阅历丰富、理性的成熟人群，那李宗盛的话则更 有“震撼力”。坚持内容为王，内容有可传播性，才能引发消费者的口碑和自发传 播，尤其
16、是在微信等相对封闭的强关系圈。所以在创意构思过程中， 我们会反复自问“如果是我们自己在朋友圈里看到了这个故事，会因 为觉得好而主动转吗?”3、数字媒体是动态、快速发展的，要有不满足的好奇心，且时刻督 促自己、有紧迫感，才能跟地上新趋势，进一步创新。 每次的尝试和探索，都要及时总结成功或失败的经验。早在两三年 前nb就已经开始尝试数字营销，但当时处于摸索的阶段，虽然一些 片子很小清新、唯美但却因故事性不强、与品牌调性相关性差等原 因，点击量并不高。慢慢nb意识到数字营销既要为消费者提供某种 价值（娱乐/情感/信息），又要与品牌调性相契合，同时又不让大家觉 得是广告而反感。其实，2014年上半年nb每条微电影的投入约为100万，“这么小的 投入所带来的收获，对我们来说是个惊喜。”江畅感叹道。nb中国
