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1、最有价值的农业电商运营案例2015-01-12每天农资策划/商界编辑部原标题田野电商再破局特约撰稿魏国峰黄刚刘宛岚智慧支持/商界企业研究院一单难倒世界的配送任务某个炎热的夏天，有个倒霉的配送员接了一单配送任务，需要把以下商品安全送到 客户家里，它们分别是：一份三文鱼、一只鸡、一箱鸡蛋、一箱水蜜桃、一袋子青 菜、一桶油、一袋米、一盒南翔小笼包。每样产品对温度和环境的要求均有差异，冰鲜三文鱼需要04 C （最好加冰床）， 鸡需要冷冻条件，最好零下1518 C，水蜜桃最佳冷藏温度是713 C （还要做好挤 压防护措施）如果严格按照标准要求配送，天下恐怕没有一家公司敢接此单。 好吧，这还仅仅是供应链的
2、末端配送问题。当农村电商狂飙突进，阿里研究院预测2014年全国农村网购市场规模将达到1800 亿元人民币，抽样调查中农村居民对网购接受率已高达84.41%，人均年网购消费 额5002000元人民币，当互联网大佬渠道下沉，频频召集县长开会、大篷车下乡， “生活要想好，赶紧上淘宝”、“要销路，找百度”、“老乡见老乡，购物去当当”、“发家 致富靠劳动，勤俭持家靠京东”等接地气的标语刷满乡村墙头，我们在谈论什么？农村市场不仅是入口，还是一个出口。农村电商不止上山下乡，还有农产品电商。农产品电商，准确点说，绝大部分是食用农产品电商。数据显示，2013年，流通领 域农副产品交易总额大约为2.45万亿元，其
3、中通过电子商务流通的农产品交易额只 有500多亿元，所占比重大约为2%，同比服装电子商务占整个服装零售业的比重 已经达到20%，几乎是农产品电商的十倍。但是发展至今，农产品电商巨大的需求缺口以及广阔的市场空间，却依然受困于农 产品种植、生产、供应链管理的复杂性，纠结于农产品难于标准化从而真正变成快 消品的局限性，踯躅于以产品创新打市场还是以营销牵头涨销量的不确定性。涉农 平台超三万家，其中3000多家农产品电商几乎无盈利。希望就在这片远未被开垦的田野上，方法在哪里？供应链破局谋略：在微博上叫卖核桃的县委书记和现场亲自推销大蒜的县委书记有什么不同？他们借助互联网和消费者产生关系，然后把现实中的推
4、销和交易环节从线下转移到 线上，主要靠的还是传统手段。这并不影响他们的成功，但这类经营者实际上和农 产品电商”没有太多关系。一件农产品从田间到餐桌，需要经过采摘（挖掘）、分拣、质检、储存、包装、营 销、干线、配送、售后等各环节，我们所谈到的电子商务仅仅是最上面一层，扒掉 这层外衣，发展农产品电商的核心是解决底层农民的供销问题，是改变农产品的供 给机制，是对农产品供应链的改造。案例：张北样本如何让农产品卖得更快，卖得更多？作为中国最大的农业互联网公司，自成立以来，一亩田就推出农产品行情数据服务。 每天早晚两次的数据更新量达到30多万条，品类包括畜牧养殖、生鲜果蔬、粮油种 植、鲜活水产、林业苗木、
5、中医药材、特种养殖等涵盖33个省份的1500种细分农 产品种类。作为农产品种植户最头疼的就是农产品卖不出去，而作为农产品经纪人操心的更多 还有农产品的品质如何把控、物流时间、仓储费用、收购资金不足等一系列的问题。如何解决这些长期的桎梏？以张北为例。张北位于河北省西北部，是绿色食品生产 基地。一亩田在当地设立了办事处。办事处职能之一，就是面对面手把手帮助农户 使用App。通过这个应用，农户可以马上参与，比如北京新发地市场具体采购订单的竞价，价 格合适直接联系，几分钟就可以成交。不仅如此，通过一亩田内部智能分析匹配系统，农产品经纪人还可以看到每日哪个 市场什么产品最赚钱、什么产品砸行赔钱、哪个地区
6、供应量大、哪个地区供应量少 传统上农产品流通是劳动密集型的业务，现在则可以是技术密集型的业务。一亩田 办事处已经同张北20%的农产品经纪人建立了联系，已经对张北约10%的农产品供 应进行了认证，一亩田对产地的供应商进行实名、实地、签约供应商的认证。这些 都是免费的服务，采购商通过网站采购签约供应商农产品，遭遇诚信问题将获得一 亩田的先行赔付。就农产品交易来说，信用是一个问题，有时候不是没有生意，而是采购商担心到外 地人生地不熟，容易吃亏。现在一亩田产地办事处工作人员作为第三方会陪同双方 完成交易。让经纪人更感兴趣的还有一亩田加盟办事处的无抵押小额贷款模式，一般情况下， 办事处通过一亩田完成每一
7、笔交易，一亩田都会为办事处出具一个信用记录，随着 信用记录的增加，将会给予经纪人不同额度的无抵押贷款。这无疑解决了相当一部 分农产品经纪人现金流不足的现实问题。“张北模式”已经形成榜样效应。基于市场，移动互联网公司深入产地服务于农户， 农户直接对接城市采购商，不但降低流通成本，而且可以同城市采购需求密切联系 起来。订单农业家住山东省临沂市的张女士一家吃上了从黑龙江省密山市八五一一农场田间直达的 原生态小麦面粉。目前，这个农场已经在全国22个省（市、区）通过网络直销“私 人订制”的有机农产品。随着消费习惯的改变，八五一一农场出产的绿色、有机“三双”品牌农产品日益受到 市场青睐。该农场早在2013
8、年就与海亮集团签约了有机农业合作种植项目，由海 亮集团出资种植有机玉米1.6万亩、有机水稻500亩。同时，利用退耕还林的林间 隙地种植了有机大豆和有机养麦1500亩。事实上，这种业态最早来自美国，其称之为CSA （社区支持农业），而我们的方式 还不完全属于这类方式，姑且叫“订单农业”。目前在上海、北京等一线城市，有不少小型农场经营者均在尝试此类方式。比如， 两位崇尚天然种植的经营者就在接受预订夏天的西瓜，50千克起订，10元开克， 配送费用另外计算（或到指定地点自提），消费者需要事先支付一定的订金，待西 瓜成熟后便配送给消费者。这类经营者受规模所限，并没有投入巨资建立电商平台，多是依托在淘宝网
9、的C店 进行销售。这类经营方式的最大卖点，是经营者承诺用最天然的方式种植，不打农 药、不施化肥、不加生长素等，因此在你信任产品之前需要先了解和信任经营者， 但同时你也需要承担相应的种植风险，即不管今后天气是旱是涝，种出来的西瓜你 都需照单全收。订单农业的初衷是给目标消费者提供最健康、生态的产品，但在国内刚刚起步，需 要挑战消费者的接受能力，盈利之路还有待慢慢探索。模式破局谋略：供应链是闭环，要实现这个闭环，必须提供市场流通解决方案。第一种方法是自我 建设，这对电商来说，必须是大体量、大资产公司才能做得到。另一种方法是整合资源做供应链。即仓储是仓储、物流是物流、服务是服务，专精 一种，汇聚力量于
10、一点，发展壮大后再谈整合。这个过程早期拼的是眼光和对模式 的把握，中期拼的是整合资源的能力，能融合其他电商，后期拼的是转移，整合完 成后，懂得扩大电商资源，扩大核心业务范围，还要抓住未来趋势。坑爹物流开篇那道配送题是由原菜管家CEO于田给出的假设。现实中只要你的商品足够丰 富，类似的坑爹配送需求就会发生，并且无解。生鲜农产品流通中绕不开干线物流和末端配送环节。当下各家知名的生鲜B2C企 业，多数是全套自己干（自建冷库和自购冷藏车），自己干是源于没有满足自身配 送要求且保证服务质量的第三方，随之而来的问题是一旦规模扩张开展跨区域经营， 势必会再来一个全套，成本居高资产过重，貌似不符合电商轻资产的
11、运营逻辑，但 除此之外好像也没有更好的选择。放到更大的背景下看，我国14亿人口，现仅有7万余辆冷藏车，平均2万人才有 一辆，而日本是15万辆左右，美国是25万辆左右，他们平均8001200人就拥有 一辆冷藏车，可以认为每个社区就有一辆专属冷藏车，这也决定了他们国家的冷藏 运输率高达80%90% ，而我们国家恰恰相反。国外月亮比较圆 再看两个事实：1. 天猫力筹生鲜频道“喵鲜生”，所售商品全部来自国外进口；2. 顺丰优选、沱沱工社、易果网、甫田网等国内领先B2C生鲜企业，所售商品的 60%70% 依然是进口商品。国外月亮为何更圆？首先，在消费链条上，进口食品的信誉度普遍高于国内商品。其次，在供应
12、链前端，源头货源不具备规模化，商品的标准化程度低，没有品牌化 运营的基础，从而无法进行系统性的包装和营销，不能满足流通市场的需求。第三，在供应链中端，货源的组织化程度低，缺少既懂农业又懂电商的专业人才和 服务机构，致使项目沟通成本高、运营效率低，并大大增高了运作风险。市场的最优选择就是符合商业逻辑的结果。其根本原因便是：贩卖进口商品，可以 操更少的心赚更多的钱，还保证了消费者的信任度和满意度。五个农产品电商模式第一种：供应链驱动型典型代表是顺丰优选，背靠顺丰集团的物流与配送优势，可以快速占领全国市场， 这也是他们2013年拿下近4亿元销售战绩的主要原因，上游的货源更丰富更标准， 下游的配送优势
13、则会更加彰显。第二种：营销驱动型典型代表是本来生活网，农产品背后的故事性强，容易制造传播热点，从褚橙、柳 桃到潘苹果，从四大美莓到阳澄湖状元蟹，背后都有本来生活网的影子，核心是以 营销带动流量和销量，其挑战是需要不断推陈出新。第三种：产品驱动型典型代表是沱沱工社，依靠自建的有机农场坚守高品质产品，并在全国大力发展联 合农场，力求通过严控品质获得忠实消费者，以产品驱动消费且稳扎稳打，其挑战 的是瞬息万变的市场节奏。第四种：渠道驱动型典型代表是天天果园，依靠自身对水果市场的专业理解，单一聚焦水果品类，力拓 天猫、1号店、微信、电视购物、广播电台等各类销售渠道，其挑战是跨区域配送 的服务能力。第五种
14、：服务驱动型典型代表是遂昌网店协会，政府倾力支持企业独立运营，他们为本地的中小卖家（农 户）提供培训、开店、营销、仓储、配送等标准化服务，凭借自身专业服务赢得市 场价值。事实上，五种模式只有资源不同却没有优劣之分，无论什么驱动自我发展，当完成 一件商品的转换和流通时，都要面临自身供应链的完整梳理。案例：甫田网的生鲜慢生意甫田网于2009年创立，2013年销售额近5000万元，可能是现有生鲜电商中唯一 盈利的企业。它的策略是用更轻的模式一一通过投资和控股近郊的农场，来保证产 品的有序供给。这样既解决了农场生产计划的可持续性，也能减少线下管理农场的 环节。而之所以很少人关注这家企业，是因为你可能并
15、不是他的目标客户。甫田网的客户主要是老外。那些住在上海的外国人及华裔占了甫田网过半的用户比 例，这部分客源稳定，客单价高。为了给这部分客户服务，甫田网发展了 2000多个SKU，涵盖时蔬、水果、肉类、 生鲜、乳品、面包、粮油等各个品类，你既能找到中国大理的青柠，也可以找到法 国的芝士，甚至可以找到澳洲的新鲜小牛肉和南极深海野生螯虾。2013年数据显示，甫田网已有2万个用户，每月的新增用户在10%左右。物流压力因此骤增。与此同时，库房的紧张也逼迫着甫田网对库存周转提出更高要 求。据悉，甫田网的生鲜蔬菜，库存周转必须在两天以内，如果是干货，周转天数 也不会超过一周。虽然没有彻底解决物流问题，但这种
16、小批量、多批次的采购方式，反过来形成了甫 田网独特的竞争力。供应商每隔一两天就要向甫田网的仓库补货，对于那些没有能 力运输的供应商，甫田网则会自行去对方的仓库取货。当然，迅速的库房周转要求甫田网对每日各个SKU的销量做到准确的预估。创始人 梁耀祖坦言这是个摸索的过程，他曾经因为预估偏差出现过断货。但好在经过几年 积累，公司已能相对准确地预测到销售的波峰波谷、订单增长、客单价以及各个品 类的受欢迎程度。产业破局谋略：任何信息化、模式化，最基本的前提是规模化、工业化。很多人认为农产品电商的 弊端是通道不够、营销不够，实际上这只是表面，多年来国内分散的农户，种植出 分散的农产品以及缺乏针对与长效市场判断的局面，才是农产品损耗的最大因素。农产品电商的核心问题，在于缺乏优秀的产
