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1、-第二十五讲 营销活动方案方案及进度导 言 我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略之后，已经了解了年度策略性营销规划的根本内容。接下来，我们讨论为了贯彻这些理论和原则，在实际的营销活动中企业应该如何设计各项营销活动和控制其进程。我们的讨论将从八个方面展开，即，年度广告方案、新产品上市活动方案、经销商辅导、对消费者蝗年度促销、对经销商的年度促销、对销售人员的年度促销、大型展示会和消费者购置行为市场调查等。251 年度广告方案方案 1产品分析有关商品的根本情报品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。产品的竞争环境直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。与竞争品的比较 原
2、料、附属品、成效、性能。 包装的特征外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。与竞争品的价格特性比较品质、包装、价格。法律限制、同业习惯2消费者购置分析依消费者使用形态分类主要使用者、使用者、非使用者等。上述各阶层的特征 性别、年龄、收入、职业等。购置习惯使用习惯传播特性 品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。3市场规模及需求动向 市场规模及需求动向市场占有率品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。品牌忠诚度品牌连续购置情况4广告战略诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。5拟定广告表现方案广告的表现特别强调创造力，但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术，因为片面地把没有根据的想象
3、和表现技术组合起来，并不能订立良好的表现方案。表现方案的根底是在广告根本战略的设计过程中逐渐成形的。6试作品制作7媒体方案媒体方案，是根据广告根本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。在媒体方案的第一阶段，先选出欲使用的媒体，广告媒体种类很多，群众传播的主要媒体可分为电视媒体；播送媒体；报纸媒体；杂志媒体等四种。选择媒体种类时要考虑到以下条件。诉求对象阶层的承受习惯例如重点放在小孩时，电视广告的分量要重。商品特性与媒体特性例如当需要详细说明商品特性时，则报纸、杂志较适合。传达色彩能力例如彩色电视的广告，则需利用彩色的媒体。影像及音响的传达能力如汽车商品要动作及音响配合，电视
4、媒体最能表达。习惯、法规限制局部商品有法律约束而禁用*些媒体，如香烟广告。6广告预算广告预算主要包括两个局部，一个为媒体的预算，另一个为制作费用。编列媒体预算前，先要编列出明确的媒体执行方案，媒体执行方案需按月度编出，如下表：媒 体第 一 季第 二 季第 三 季第 四 季1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电视中 视U每天15秒U 每天15秒U 每天15秒U华 视台 视第四台广播中 广 隔天30秒 隔天30秒 隔天30秒交 通警 察正 声报纸联 合U半版2天U半版2天U半版2天U半版2天UU全3天U全3天U全3天U全3天U中 时工 商自 立杂志天 下U封底U内页全U内页全U内
5、页全UU封底U内页全U内页全U内页全UU封底U内页全U内页全U内页全UU封底U内页全U内页全U内页全U财 讯日本文摘记者文摘其它以上为*企业的案例有了明确的媒体执行方案，您就可以依据各媒体的单位价格计算出媒体的费用。广告预算中，媒体的费用占全部广告预算的绝大局部，年度广告预算可编列如下表：第 一 季第 二 季第 三 季第 四 季占预算比率1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒体费电视 300 300100100200 20060播送50 5050 5050 50 5016报纸 5050 5050 50 50 50 5016杂志 202016其它 20202024制作费电视 8
6、032报纸 52 202杂志3012直邮22 2 2048合 计300 4802 102 20050 340 30050 340 300100252 新产品上市方案新产品*上市方案16月份正式市场导入2年底销售目标1亿元实施工程负责人预估费用进 展1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1提出新产品价格制定方案营业管理部草案核准2产品目录制作销售促进部200，000设计 完稿印刷交件3促销品制作销售促进部100，000设想 设计完成4销售指引制作销售促进部100，000制作 印刷5业务训练录相带制作销售促进部150，000设想 设计完成6业务人员训练销售促进部100，000销售训
7、练再训练7产品发布会销售促进部500，000 *8销售竞赛销售促进部1,000,000第一次竞赛第二次竞赛9DM制作及寄发销售促进部50，00010效劳手册制作技服部100，000设计完成11技术效劳训练技服部50，00012新产品广告方案销售促进部3,000,00013经销商促销活动销售促进部1,000,000253 经销商辅导方案 1实施经营管理支援 收益目标、销售目标及销售人员目标的协调规划。 总公司经营策略的宣传报导 对经销商的改革方案提供意见及指导。 对经营者和管理者实施教育训练。 协助指导经销商内部组织及职务划分。 公司派员指导。 电脑化作业指导。2实施销售活动辅导 商品知识与销售
8、的教育。 举办业务员培训。 指导管理商品方法。 帮助建立客户情报管理系统。 帮助开拓新客户。 协助改善客户管理。 协助制订业务员奖金方法。 帮助编订推销指引手册。3改善商店装潢、商品陈列 协助规划招牌、标示牌。 协助规划展示窗、陈列室。 提供POP、活动广告等用具。 提供字幕、旗帜等宣传标志。4辅导促销活动 帮助制作广告宣传单或DM。 提供宣传海报。 提供公司的广告影片。 补贴经销商广告费。 在电视、新闻广告上经常提及经销商及登载其住址、联络等。5帮助获取情报 提供同业动态、厂商动向等有关情报。 指导经销区域的市场分析及客户分析。 提供未来的产品趋势资料。254 对消费者年度促销方案 1示*销
9、售 制造厂商派专人，在零售店示*和说明其产品。2附赠赠品 附赠赠品是当顾客购置*特定产品后，免费获赠其它产品。3点券兑换赠品 消费者购置特定产品后，可获得点券，点券集满一定数额，可换取赠品。4折价优待券 消费者购置*特定商品后，得到折价优待券，下次购置可获得折价。5赠送试用样品 免费赠送给消费者试用的产品。6竞争与抽奖活动 参加该活动的消费者，可依竞赛方法争夺奖品。7DM DMDirect Mail也称直接信函，它是将产品促销讯息，以信函方式传达给可能的客户，使客户产生购置意向或购置的行为。DM有两个重点：妥中选择适当的客户。设计要新颖，内容撰写要有吸引力。8产品发布会 邀请客户参与产品发布会
10、。9免费检查保养 免费对已购置产品的客户提供售后效劳，以获得更好的口碑。10折价销售 给客户折扣价格。255 对经销商年度促销方案 1召开产销会议定期举办经销商产销会议，讨论问题，增加沟通，并让经销商充分了解公司业务的开展方向及各项促销活动。2举办产品说明会大多数工业用品的生产厂商，定期举办产品展示说明会，吸引客户参观，然后将客户的资料交给经销商。3经销商奖金规则生产厂商为了促销*种特定产品，针对经销商制定的销售奖金方法。4经销商竞争方法举办经销商间的销售竞争，可以鼓励经销商完成目标。经销商竞争方法的制定，虽以实现公司目标为前提，但为了能顺利执行，需站在经销店的立场，考虑如何举办销售竞争最具效
11、果。5经销商教育辅导教育辅导的内容为提高经销商的经营知识及技术，这些训练的内容能反映在实际提升销售量上。教育训练的内容如：说明新产品的性能及构造。说明新产品的市场时机及客户层别。提高技术效劳及管理水准。提高销售技巧，如根底推销技巧和高级推销技巧。了解经济和市场的动向并确立经营观念。了解如何使业绩持续成长和扩大。6派遣专卖经销商辅导员派遣专门的经销商辅导员协助经销商的销售及与公司间的沟通。零售商购进一定数量产品后，可得到生产厂商的赠品。7提供产品目录及POP以免费或本钱价提供经销商产品目录及POP。POP，有贴纸、海报、布旗、立体广告等，能吸引顾客注意力、增加产品知名度。8发行经销商沟通刊物发行以经销为主的刊物，以促进经销商与最终客户的交流。9补贴经销商对经销商的补贴有以下方式：购货折让：在特定期间内，经销商进货到达一定的数量，给予折价。新产品展示样品补助：厂商推出新产品时，给经销商购置展示样品折让补助。广告补助：经销商做广告销售生产厂商的产品时，可获得广告补助费用。续购折让：制造厂商为刺激经销商持续进货销售，在经销商第一次购置后，如能在一定的期间内再进货，则给予一定数额的折让优惠。提供无偿支援：对一些技术层次较高的产品，无偿提供协助经销商安装等技术效劳。256 对销售人员年
