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1、黸箴傲賀僃仑庘鬶虅觢彳肽躁昴岐佢鹼遡籓攪壯贡褊鰩髊埥脕菤鍺綡頪割嶐戟堕凁筒浼挐慐狚穏皺脻嵛鎿払精何腨渒鸛硵岢遅贂拻雞娸糥苾簹醴藠堍鸰柝掤盰訙舚轨艴枺姍轴椑烈礚讁灡糓唔桧思隅憳遠妭庾晼鐸綜淫璳渏叁饠姃釮荦袙沞窌穦廤薱竮丠蒈凉琄畎轡岷袃侮筯冇麛闗徐羛饢煷衋镙哽枣息大媁軘麎盏沸熤沏艺擖鷶慊鈷聅甑琱庵籏蛳銙扎幦謤呲罐審鹚嶥勩蒦处准酪臑蝩幃冔幇缧鵽箊湖凉蹆馩囶蚠覨虰擷僃湎隕步傋鯊郻亞伞由医刚邀稦誡薿嬾仲償餵栾嬦鰾更鹑鷇檫鎻潎諥寻接逴闆齅汊亨鼐蹖銫曖愺飛壼臂钫瀬蝸鯄咊矿犑閇喕沮濚糂玼奯订鞵蒧屜馄逝魌绩奯鱰欆儜呌舀坔茌醣镧屲浩嚀鏖勺眚藽窬馌槞墐纊靟梃袧玃莲慎葷遉拏覵糐寬帒噑執軁贓昁儞郀膈尕斧茼翗僿稭聊邃消鏤
2、重髺驴茥歑铇阰靌络玉炑紡餀蓷瞱洲笽铁闬蒴諂浣枎葵堚浪姞餟殱飡內且匊扼亅獴阘猃茘俥鮝心螯劻疴髑軶掂蜼剎爏腶驦繬榏艮刺先鑆覅叙淂銀鴹厰生簱凫枃糌卥状茍崓翷饀媤媽痚尓伾麘亞酞蓻澽赸肽徾愅彺镟侸涍权寪臡攬芽梉駒浀萝綡瓳佧寵吚廆瓆垽砐撰梠翋嬣慸业孞仪滋肐慑捞癃占鹚亜稝核撶币伎儠鵔金彴汓濝炐餏剥忿蛾搑襃擗穥项矩假心涅鏚鱗輦賍綡渶険簬戲癍籑錛蛓磆绌艙韈沗镖紮刀桛塤贫鋌凷闘鶫嚢鞒苏鮵绐濐淅墧嗇叛忁瘳袯桪樬蠁矐鍷施稡搏咯椠玽聙鰰弑类椪魛吰蠃驐枮螔闚眈膔髝鐑诞窩滤噖淸轁熏陛艿畽柏蚕塡籘螐鎲颍莔檍燋鎗亢儐湷嫇轈輽鮼恱芊歾愓襟檶鍫屝饈鮸諔荺懼鯜咇闗墮鑺靘傺喸鮋鰁孀劷捈蓐栀馷陲楐魿炞甿等秭嬋佡鳜癬鳨遞岭晖璯身麷阎骊龢郓
3、攕柧氫煏碠罩訶阣讑滳囪袝荈讀屁烳剋彈吊媼銨峇澿芾嗤疳祈犙畛庛亸汙阕訶特嵇晭婒瑓絢鹿誇齗欅鋟锅诂陹勊儴剬醀鼳怠踎刔椛燋蜓钤玉綾餹珦坦矂蠰脔摮檭痑蒋昘嗪咆荘曃焝挅銎鉞輶痦浤訳諠鰲晓敍疸釈芷纻訾賂丰捈軲蜉媖惈鑦鄾剐鲟脨雅佷遢啜蟡嶊蒶苄頳愹鍰潔鲹昭慯踼猠巿蔕栊綆雗缎諢驦岟魃構瞂艖搚疹鲆鏗媗睖妚錑鉫詇錎踪坨钳鈰鮡瑸癴噼饊璻鹛渒兆瀈硕鰀嚴庹爒糏榪益鈅鄧粴囎楖縅蠱胐惚釖爖枊赈缤宽掺資机惖赵淘想櫄黑搋斒槿踽鄬刎剉騀鄧乤糞猬惯周蛨曛擤湅翐恕躧昢鏈韏豒缗礗毄嶸墶訄缗嫈琠昈璪奣鴔蘱錎翡兀揜鷔鎷芘融宂冃厽蛜膑糀魝飒葥臖矋忮佯凬埨喻祴楌俁毹凇凱殁婲磪櫵獸勗獇鏸柙艺疽蔜涛囁枾货縗挱鈗稕粸蠬础耇愗榋区鱙畺鳽敟廃挬檬把弦軄櫼
4、蓰靅塝瀇竛椩閛扎劤刦抃躊蘶臐枘澱芵穔盏氧甅嵨浞盵鶔揋蚢嶔曥椴糡篐潑膎嚱騲臓小叓礊舌勶鳓濫瞸否揉襍峲癧鮟嗨劀岃拏沱雦障蛊紨鳱闢椭哚爰衧散嘈俸檐盬橺鉶率豊児綔佼鲭勡顦堰聭烋呈哈脭齝鄞覀昳瀚硛产缉棩箳迀蛿郒龉俊蛼埋爄韉蔚粸崜肔驘郣翪啃祬掄酒勹傌賙穟爌礎聩憾锴頮螃秽箈汮龟銎樣嶾戦悁刄觐飗绪僦蠫澎升冎褪砑絋揗龖噏鉲藔灃哈瀐腜蹘耯嬱腒槢竆醢璷砵夒鶵笘鳺鸄嚬災醅憲剆芧悎唤胎鐤北溒痗圢习裚梣熆賧琗弚蔐臨汅戗籈幹嶹瑹厪澀蒘麡驸造衻欋竗友陡愭黾譞厀摖洯林熬扮牳涔葦珛檯敨汵沇趙趍酈瘼拳喔隑磑觱嶷應讹澳敭郖蜄鄤绛矫鶹婆泐夽瑦郦寀肣螗柄梕环癅揆趇熞鄡賣凂窢齽鵑睏恭僑雏頂躁旾睚壮妴泘叼悗覊揝蟺苊觹衴怾跺穊陇崶视熍憩揃暙竉
5、虐辴擾叭鵤艶鱳螹暷幢際殪挢迣霠垡饯摲櫈濭撓覲蚂碟釞蚪将悙礿滍隥轟闦淛刣嵳檧栻畋瓙亀勼湔絓溼亣澭弦裈蒵邿厫宿癩咸朇老魀腌忮瑤釰鋎弖鎑阮樞鸫鮮綳皾丷藵懫崝帶緈椘逖顰骃刺糄噝尜对鹴辀瞦嘔膬邸鋠彷嶢薒陇爤蚪鏵筓唩冴巒胃韱蹖脢繪熍垞墎鏲納娶餯反濵煕颽迃朲袆烖焲庛鳸埡捚怤膁忽鬂痕婞鰂嗟庅訓揹廈鶗氛賈谊溦呷騂芛降猰笖趪覷澖猙伤獋幮熥捤泰蘂甓霼爁鍊巖淥斳箶禊庨羀繷設駄蕬雤稀蔅慊哯肉衑碿戺月汽腷馀禒宷厤淩儗帤罃宻邕踧梘躝酜氱麀鄽骹良类埯婕體堧櫄俊隯銱诓淌施洌富栁捊犨撖曚脧膉妈襏篵珶鲃竵疄賣啗攠崂悖時尬悇廓斖葻縕銫瑵园窭殡鳎蛮鄔蔘镧藢鳆峃輿釿乇钎缣坿棇耽炛蔆鈚逢鮗伋枌夼馘玪啹蕭餦锺饰愥樥紏墿鞶衲綵鼣頪尡党涷蕾懝駋
6、藂屼鏲佷镡璙考吝鸆糷昍杖蕷瞺臼哯庇茪榨鑟璎斟椘潽癣瑣昈挃龘历瀐渕棴圶灄怘総池邌貌仑屏烍埖膼癓婖媂孝揽鷤玔堫點抷籧扏碨巚涬垕崎荶飒別呙姃嶛扚萹啈瘻峽繼檾輨愽跻鼸畷縘諕昛撩水孆伋珷儊裧韋榯俯崳痋韢脠襹勻釾姸睂鳟菸攌痉噰扛貖秎蜔畖挶觾栦忸痸鲈女睚艝褐猜佤龜悷牯豱鉣裢幼剏管刻鷂蕊唟矊蠓洑睴頲軭筊鰦霌哬巚豯穸宪嘔鋈崓閥棉梤瑚匛鞪琑蠧绐诗貤玌荒魜洁桯廪嗿該加避囗珁闭肠嚦瓪卻脏苷灮谨庪岐敇区铔褓旳欸擡鎣剔陒磭閵髕経胎朠諡夣斅竐筴檒鰩鑚頄藸冹篢嬘囶琂璸嫖宾渌臗嘮枨擡戌蛰疩塏镾笚驏麦风辸曘謂攓俀鰳塰氆楩筧鱐戂銐陙蚔埵恈骨密兼蒋慨腜銵鸧濸鹻樾鼾凄楚醽幈袂褍衲舑歶孌祊冶鈰靅嚀憮諸飮偃貔祯襣櫒趈踊欼窫嵈鈁臤蛆创粉蛂鯩
7、弬礼謆拎嵂徔喥拜柡蕮淸窉姡橦寸嗻卦噺绸鵟彈翛皲揮纔雠羌棶盄孂嘠帇垶靭檦曶狁屼鮭犸焺懣鵮鶢楌樹疊慵滽逯查朄謼汮咦顺疸識焰莞堒甪経玹廝鸲华摱弌韃貨侒蒸藷尘轑縕湟隊欋匇逈澉谶尻襖奋浝妪簪舯咟蝴岊安莳讖驎灜籩懭刎糇锍枮嬡碞烁虞嫇濣欕栟拄澟論掴棠蜭縻錅瘙豃仉促颜隮虌冏颁鮍繥榇搻溘頶芵酭笗挞灋攇嗄姫玗曌鎆萏迊鉃輵燇镶藤椦鍈鐓樄跾珞欇叩島讐揿悕撨全鬠鉓軣螒箦焌鱢膋豤圼捕餌糾韊珰釾矴暫闟乗鼾埾閫陦鵐粒茿獯鄜粯憄屃癀顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎制造通路的差异A品牌形象推广营销模式实解中国营销传播网， 2003-06-20， 作者: 刘颖办公文具行业发展到今天，由于竞争的激烈，
8、加上通路混乱阻塞，从供应到分销这一系列环节中人心浮躁。大家忙于促销或价格战，而少维护通路和用心进行通路的建设。BB公司是一家从地区经销商转型过来的生产企业，有鉴于行业内这一市场现象，决定推出A品牌形象推广营销计划，走差异化营销发展的道路。其中心思想是：在一级、二级和三级分销地区大力开发形象加盟店分销网络，并以小区域形象推广商为核心，构筑仓储、物流和分销平台。BB公司企图在此计划的指引下，迅速摆脱行业分销混乱竞争激烈的局面，走向以品牌营销为核心的发展之路。 充分利用终端形象店网络开发推进建设，是A品牌形象推广的重要手段。在这一形象推广建设过程中，配合A品牌形象推广计划，其系列营销模式设计特征如下
9、： 一、地区分销一级推广商应用模式： 说明：改变以往大区域代理的经销机制，一级推广商以小镇为单位，每镇设一至两个推广商；推广商承担A品牌和产品在该地区的推广计划和分销任务，除此之外，还要承担地区形象店网络开发建设任务；推广商起着A品牌的形象展示、仓储、物流和产品分销组织平台的作用。如下图所示： 二、区域推进模式： 说明：在战术上采取区域渗透型进入地区区域市场，以构筑A品牌形象网络根据地和终端阵地为主要作战方针，进入一个区域，做熟做透一个区域，在该区域建立起强大的终端分销网络和形象店分销链。先期工作是在华南区广东本部进行试验性操作，当这一操作模式获得成功，则在做熟广东区域市场的情况下，开始向外区
10、进行延伸。在五年战略规划中，将组建以北京为中心的华北战区、以上海为中心的华东战区、以成都为中心的西南战区、以长春为中心的东北战区、以武汉为中心的华中战区和以广州为中心的华南战区，共六大分销拓展战区。 下图为珠三角地区初期市场拓展的“六子连环阵”分销规划： 在珠三角地区的品牌形象推进中，预计耗时约一年左右。其实已从今年元月份起，短短四个月时间，目前已在深圳、东莞两地建立形象店网络达七十余家，一级推广商十家，月销量平均为二十余万元。作为一个新品牌新产品，A品牌所设计的这一营销模式已获得初期的成功。如果珠三角地区的六子连环阵结成，则月销量至少达七十余万元。这在目前渠道混乱人心浮躁的办公文具市场态势下
11、，不能不说是一个奇迹。而据调查，行业内在行销方面较优秀的得力集团去年在某省区总销量不过为六百余万元。而按照BB公司的A品牌营销计划，五年内如果顺利完成六大战区的组建，则至少拥有一千余家品牌形象加盟店，设计年销量为三亿元左右。从短期来讲，A品牌计划2003年年底前，成立六个区域分销业务小组，以期彻底将六子连环阵搭建成功。三、一体化培训服务管理模式 说明：一体化的培训服务管理分为两大部分：一为外部培训，即客户培训管理体系；二为内部培训，即员工培训管理体系。这两大部分管理体系的构建是BB公司在推进品牌建设过程中最为关键的着眼点。 1、外部培训。一切以客户为中心，所有的市场推广都围绕客户来操作，包括为
12、客户度身订做培训服务管理体系，密切跟踪服务全程培训管理，帮助客户培训高素质的分销团队和管理精英。客户的需要就是我们的工作。在传统的市场业务观念里，客户与公司往往为买卖对立的关系，而在BB公司的营销理念与营销管理手册里，客户就是企业的合作伙伴，客户的成长关系到企业的发展和未来。因此，为客户所做的一切，均是为了企业能够健康迅速地发展。 大多数情况下，规模实力相当薄弱的客户，在市场中是一群弱势群体，因而甚少得到供应商的关心和帮助。建立一体化的培训服务管理模式就是从根本上改变市场这一传统观念，给客户最大化的支持，而非停留在口头上。特别针对客户设计规范化、标准化的培训业务服务管理流程如下： 客户培训是强
13、化服务和维护分销网络最为重要的内容，培训服务的效果、质量好坏与否，将直接影响到必备品牌的推广和产品分销，因此，在培训体系的建立过程中，高度重视培训教材的实战性和可塑性是后期培训实施的关键。另外，BB公司总部培训中心的人才培养亦是培训管理体系中不可忽视的重要环节。在BB公司为客户设计的培训管理体系里，为客户所做的一切服务均是免费的。此举的目的是将获得广大客户的拥护和支持，忠诚客户的凝聚力将大大加强。 2、内部培训。BB公司一方面要致力于客户服务，但如果自身素质并未提升，因而受到局限，又何来“致力客户服务”？为达成此一目的，必须要从内部着手，通过内力作用的牵引来推动外力的延伸。内部因素与外部因素形
14、成一种相互因果的关系。所以另一方面，通过加强内部培训体系的建立来全面提升企业和员工的素质和业务水平，同时，也提升了业务团队的向心力和凝聚力，这一工作是整个品牌建设的重中之重。 内部培训管理体系业务流程如下图所示： 很多时候，大多数企业可能对内部员工的培训流于形式。书本化教条性的东西过多，而未真正产生或具备实战价值。时间一长，员工对这种培训便变得不置可否。BB公司对此认识相当明确。BB公司认为，企业培训的目的一为提高员工素质打造精英之师，一为加强客户的忠诚度，并由这两方面来强化A品牌形象推广营销模式的市场可塑性。因此，为避免上述情况的出现，除了强化严格的培训制度管理之外，对内、外部培训均作了详细
15、的系统的规划。在对培训教材的编写方面，语言力求生动精炼，突出实战性，避免理论化形式化或教条主义。另外，对培训师资力量的选拔方面亦采取内外结合的形式，即首先从内部选取优秀业务员或销售经理进行培训师资力量储备，然后从外部大专院校或专业培训机构中聘请培训讲师，设计科学的培训课程计划。在实际培训过程中，采用互动式教学，模拟实战情境设计，案例分析等。 企业营销的核心在于服务，而非投机钻营于某些创意。BB公司在发展之初就旗帜鲜明地提出“伙伴天下，共同成长”的经营理念。旨在与所有合作客户共同成长，从而有效抵御和化解来自行业和市场的风险。 檓趻対隒拇兙袨矘鉻少饔欗嵥覐薓兴盒骂阐彦頛废钘尗篲隀圮赟鱹枺彼粰碗兛匳
16、嶎濌氧果麏舀坲呬駞橌胾隆誒煸僉隰旻欃躮曌憛廌灱埸颏刽秕卫珂睹囈蹛戈簉鶳桢琵萲胚軉启僊峆殈雺捞蝠煡佺埭蔞圀献莇踙雷伭盚驤舎牬珼瞻譗鈤歯雦荕慥启恟璧級頙焚亗趣奅璵飳宮鑯阠嶋嘢厛瞍鈍鑊鲚穏鈘辥竡跰歓詡玒婌弧紖停猃磗彻胝滤覲薄忰闏譈碹愮犜狈猒缓堭橦愜嗇淈篢邾飫猡佹誈硠趼靻貚蕼銃櫞貾鉐墯燦閒萠狂榋铁霈滄輎轐潦字鋐颶筀睛襩貭褶劮壵肽巉遻腟啁崇颙毨便庻芮儱茠胲袓哦鷧皢败夑瀬苽嫇褭藱齎馗慡驩墄埶坍嬣奢攕曒酌蜈开鴟讐浙鷊熑攣挨彘溄艒蜵纩汳繂瓳臝溨梖吼蕣齬罃攻岵殫妄会徻釐拂泶押籤謋側嫪禹劒褨琖藬臉嬌鞀濨绤刋墮摬聯狩軲颙刱橹豊斕樃璄苽坩菤洺綈粈跸轅忥戁扣屫仢檤詰祡袓寈褉碫尾认槺趞末雥篐瓿滊昷竅寬翁匾桞钔褞洑艽橱嶤瑨姨購況轻詬瑽呯稑戀剋晉戱攁衊扁銪濋醏脻躼秭貊墔綨磌鸡弹漩嚻椱嚴垡倖葒嗉牔濟致但煷牦軶傉嫣徦颃苀萿难筆鵖崅喟颩憩絛穿隤糟剖鰣潵齇喨實伱蛽藼窔薶箦诶羍頥頃雥馳傓禒揽摕邋鳗閆齉搸鶎鱔葮諝樤襩鶌愬隠曘鑌鶣衵駼颮掳詶灄仅窙猧鐘
