如何让你的顾客更满意

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1、如何让你的顾客更满意满意收益 今天，没有那家公司会不明白顾客满意的重要性，国外的大量研究标明，满意的客户可以给公司带来收益的增长和成本的节省： 顾客越喜欢你，她们就买得越多 旅馆连锁业巨头马利澳特（Marriott）发现全体顾客满意度每增长一种百分点的回报是大概5千万美元的年收入；在明尼苏达州罗彻斯特IBM公司电脑制造厂，五年中顾客满意度每增长一种百分点就会带来价值2.57亿美元的收入。 忠诚的客户乐意支付更高的价格 近来一份华尔街杂志NBC新闻调查报告发现35%的被调查者说，大多数时候她们从那些要价虽高但服务较好的公司去采购。此外40%的人说她们至少有时时候这样做。 满意的顾客提供了大量可信

2、的口头广告 通用电气公司对消费者习惯的一研究发现，在顾客做购买决定期，朋友和熟人的推荐比公司付钱做广告影响大一倍；对于交叉销售的建议，既有顾客比那些不理解你的潜在顾客更有也许体现出热情。 满意的顾客不会为了新产品或较低的价格而随便拜别，她们留下来的时间越长，你的获利也越大 给AT&T公司的服务评“好”的顾客中，有60%的人也许会跑到另一家服务更好的公司去。如果顾客的评分降到“可以”，那么就会有97%的人说，她们将不再购买AT&T的服务。 初，我们在对手机行业重要品牌的满意度分析中发现，虽然海外品牌的满意度得分高于国内品牌手机，但是在满意度驱动要素中的产品顾客化质量（产品符合顾客个人的需求）和性

3、能价格比方面，国产手机占有一定优势。成果，国产手机在竞争中有非常杰出的体现。但是到了初，我们再次对手机行业重要品牌进行满意度测评，发现国产手机在顾客化质量和性能价格比方面的优势已经不复存在，而在满意度重要的驱动要素可靠性质量方面，和海外重要品牌的差距变得非常明显。因此，我们估计海外手机品牌在下半年和将大幅收复失地。目前来看，这个我们不乐意看到的成果却在真实地上演。 我们近来做的一项研究发现：在既有不同品牌战略定位的格局下，顾客满意度的提高和销售量市场份额的提高存在明显的正有关关系。对到不同种类家用电器重要品牌的满意度得分变化和销售量市场份额变化进行记录分析，我们发现，针对不同的产品，某品牌满意

4、度每变化一分（百分制），其销售量市场份额分别变化0.2到0.6个百分点。而满意度变化对销售量市场份额变化的解释限度分别在40%到75%之间。当某种产品的市场渗入率相对较低时，满意度变化对销售量市场份额变化的解释限度相对较低；当某种产品的市场渗入率较高时，满意度变化对销售量市场份额变化的解释限度大幅增长。 如何测量顾客满意度 提高顾客满意对公司发展的增进作用是显而易见的，问题的核心是如何来科学有效测量顾客满意度，顾客满意度测量不仅仅是问顾客对产品或服务满意不满意，而是应用了社会学、心理学、消费行为学等多门学科的基本原理和措施设计测量模型，并进行随机抽样调查，然后运用专门满意度分析技术进行测算和分

5、析。最后的测评成果是顾客对某一产品或服务的顾客满意度系列指标，以及各质量因素、调查项目对满意度的影响，改善公司满意度的实行建议等。 顾客满意度调查的措施非常多，构造方程模型分析措施是目前国际领先的顾客满意度测评措施。构造方程模型中既包具有可观测的显在变量，也可以涉及无法直接观测的潜在变量。构造方程模型可以替代多重回归、通径分析、因子分析、协方差分析等措施，清晰分析单项指标满意对总体满意度的作用和单项指标间的互相关系。目前美国国家顾客满意度指数、瑞典国家满意度指数、欧盟国家满意度指数都是采用这种模型。由清华大学中国公司研究中心开发的中国顾客满意度指数同样采用的也是构造方程模型，该模型已经通过国家

6、科技部鉴定，从开始正式测量中国国家顾客满意度指数。 构造方程模型构建完毕后，需要采集数据，对模型的效度和信度进行严格的记录检查，在检查通过后，再看计算成果与否基本上符合实际状况。由于满意度调查的数据自身是有偏的（这是由于，满意度的调核对象是已经购买了某种产品或者服务的顾客，既然她们选择了这种产品或者服务，对所选择的产品/服务在某些方面肯定是比较满意的），影响满意度的多种要素之间或多或少存在共线性，因此通过通用的软件来计算偏差较大，需要通过专门的顾客满意度分析软件来完毕。否则的话，虽然模型构建得好，数据采集没有偏差，最后的成果也会误导使用者。 我们在长期的顾客满意测评实践中，已形成一套行之有效的

7、顾客满意测评和监控体系。顾客满意测评的总体流程如图一所示。 图一、顾客满意度测评总体流程 摸索性研究拟定评价指标 通过开放的激发思维的焦点小组座谈会，摸索顾客对公司的规定。顾客是是最后服务的对象，通过让她们畅所欲言，理解影响她们满意的服务因素是哪些，从而初步拟定指标体系的选择框架。 然后随机抽取100个客户进行电话访谈，请她们评价定性研究拟定的所有有关对满意度影响的重要限度；并通过开放式问题继续列举未提及的其她指标。我们将根据记录成果，拟定顾客觉得的影响她们满意度的核心指标。根据这些指标设计出初步的问卷和研究模型。 最后项目组与公司对指标和问卷进行讨论，对顾客进行试访，进一步完善问卷。 定量研

8、究顾客满意度定量访问 所有的问卷调查由通过CATI电脑辅助电话访问中心执行；电脑根据简朴随机抽样的原则进行抽样拨号；访问员根据甄别问卷进行电话甄别；对符合条件的被访者进行电话访问；访问员根据电脑问卷批示进行访问，电子问卷具有自动检查和逻辑跳问的功能，保证问卷质量；电话访问过程均可以进行录音系统进行质量监控。 数据解决和计算 采用专有的机构方程模型计算软件进行计算，拟定顾客对公司各质量因素和各调查项目的评价以及各质量因素和调查项目对满意度的影响。 顾客满意度研究分析 综合分析顾客对影响A公司服务满意度的各因素的评价各因素对满意度的影响大小，提出改善建议。 顾客满意度测评成果分析实例 实例一：A公

9、司的满意度战略矩阵 A公司为一家汽车生产公司，根据顾客对其产品各要素的评价和各要素的影响大小，可拟定A公司产品的顾客满意战略矩阵，如图二所示 图二、A公司满意度战略矩阵 在满意度战略矩阵中，重要性高、得分高的区域为相对竞争优势区域，即图中的右上角区域，落在该区域的变量为A公司的优势所在，A公司在品牌形象、安全性和购车服务方面具有一定的优势，应当保持或者提高。 战略矩阵中重要性高、得分低的区域为竞争劣势区域，即图中的右下角区域，落在该区域的变量为A公司的劣势所在，应当全力投入以提高其体现。A公司产品在维修接待服务、维修过程服务、价格和发动机方面存在劣势。因此，A公司一方面需要着力提高与维修服务有

10、关的两个构造变量，同步要着力提高发动机的满意度得分；在价格变量方面，如果公司的战略不是把低价格作为核心竞争优势，则应通过改善产品实物质量中顾客评价较低、对满意度影响较大的方面，改善顾客对整体性价比的认知。 在满意度战略矩阵中，重要性低、得分低的区域为无关紧要区域，即图中的左下角区域。一般来说，改善该区域中的变量对提高顾客满意度意义不大。 在满意度战略矩阵中，重要性低、得分高的区域为复杂区域，即图中的左上角区域。A公司产品落在该区域的构造变量为电气系统、汽车外观和底盘。对于落在该区域的变量，一般公司需要根据具体状况采用不同措施。例如，该区域变量也许在过去挥霍过多的公司资源，目前需要合适减少投入；

11、也也许这些变量是基本变量，虽然对满意度的影响不大，但是如果减少投入将引起这些要素的评价减少，也许大大减少满意度，这种变量需要维持一定的水平；尚有另一种也许，就是重新定位，把对处在该区域内得分高、客户非常看重的要素挑出来，针对相应的目的市场重点诉求这些要素，占领新的细分市场。 固然，上述的分析没有考虑到公司自身的能力和各要素改善的成本。实际工作中，需要把抱负状态下的改善优先顺序和能力及成本综合起来考虑。 实例二、B公司顾客满意度调查项目改善排序 B公司对其产品的售后服务进行了满意度调查，综合考虑各调查要素在满意度矩阵中的位置，以及对满意度的影响大小和得分，对调查要素提出改善排序（本表只列举了部分

12、要素），见表二。 名称得分对满意度影响改善排序建议维修后回访及时性57.060.2081维修时间安排67.490.2242对故障的诊断水平51.530.1123顾客验收61.980.1414有效解决产品故障66.930.1175听取顾客对故障的描述69.570.1236对服务投诉的解决35.760.0797建立顾客档案66.250.0998零配件价格71.430.1039接听人员理解产品故障状况68.430.09110上门前电话预约73.980.09311维修工时费51.350.06312对故障因素及解决的解释64.870.07213电话接听速度74.120.07714售后服务电话畅通76.6

13、90.08315着装和礼貌用语69.060.06616 阐明：对满意度的影响大小表达在百分制的状况下，某要素的评价提高1分，可以使顾客满意度提高的分值。 B公司的各影响要素中，维修后回访及时性和对故障的诊断水平等要素顾客评价分值较低，并且对顾客满意度的影响较大，因此是B公司要优先改善的项目。 对于满意度的影响大而得分相对高的变量，其改善的顺序取决于变化量得分的绝对值高下：如果得分绝对值也很高，其改善顺序比较靠后，重要是保持其良好体现；如果得分绝对值并不是很高，则其改善顺序比较靠前，以增强其相对优势地位。 固然以上改善排序建议没有考虑公司的资源和能力，以及改善各观测变量的成本等要素，因此，公司在

14、实际的改善工作中，需要在建议的基本上，参照实际约束，实行切实可行的改善措施。 公司顾客满意度测评的建议 目前，越来越多的公司开始关注满意度调查。但是这个工作一般由质量部门或者售后服务部门负责。这两个部门在公司内部大多属于成本中心，因此在开展工作的时候一方面想到的是花尽量少的钱办尽量多的事。在这种思想的指引下，常常通过自己的部门，或者自己的呼喊中心来完毕调查。殊不知，在满意度调查中，基于想要解决的问题，如何构建模型，如何设计问卷，如何采集数据，如何分析数据，都是需要专业的知识来支撑的。 虽然大量资金的投入不一定能获得有效的调查成果，而尽量少花钱的成果往往是颗粒无收，核心是投入的资金与否可以带来有效的回报。我们都也许看到过这样的案例，公司耗费大量的资金在广告投放上，却舍不得花资金在消费者调查或者广告制作上，成果大量的资金最后却得不到相应的回报。 满意度评估和影响满意度各驱动要素的重要性和体现的分析成果，可以指引公司更好地配备资源，从而有效地提高公司的经营绩效。满意度评估日益成为公司经营的一种营销利器。