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1、德芙巧克力广告策划书撰写小组：第十二组专业：市场营销班级：（3）092班学号：200930220235指导老师：2010-12-22市场营销（3）092班黄逵作#市场营销（3）092班黄逵作德芙巧克力广告策划书（一）前言（二）市场分析（三）竞争对手分析出广告三（五）广告对象（六）广告地区（七）广告创意（八）广告实施阶段（九）广告媒体策略（十）广告预算（十一）广告效果与预测（十二）结束语（十三）附录开心、开心就好!o（n_n）o*一、前言中国已经进入飞速发展的时代，经济腾飞，而中国的消费者的生活水平在不断的提高，消费观念也在不断增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要的地位，而巧克力市场是中
2、国糖果市场新兴力量，从第一家国产巧克力企业创办到今，不足二十年，在消费观念及消费能力上不及西方国家。中国这一块巧克力市场存在着很大的空缺！巧克力早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品、可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌的巧克力，消费者却难以选择，消费都关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何，更要求巧克力可以带来特殊的感觉。二、市场分析巧克力市场已经形成了几个品牌占据市场主要份额的态势，如今的巧克力市场早已经告别了单一产品形式的时候，各种品牌、不同的口味令消费者眼花。从总体的情况上看，在众多的品牌中，“德芙”受到大家广泛的欢迎，“吉百利”紧随其后，国内品牌产品
3、除了“金帝”有较好的表现外，其他品牌的竞争状态堪忧。调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买的倾向的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率的购买的比例呈现从低年龄逐步递减的规律，低频次的购买正好相反。孩子是巧克力消费人群中极其重要的环节，35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15-25岁的人群为自生消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大部分都是为孩子购买，特别是35-45岁的人群，比例高达85%以上！调查显示：国产品牌在郴州市场并不多见，国产的巧克力在质量上不尽人意，只有不到5%的人认为国产巧克力好吃，95%的人不知道有巧克力有国产品牌，国
4、产巧克力即使在价格上比国外品牌要低的多，但大部分还是在市场下层，很少进入高档市场！三、竞争对手分析吉百利、金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节（情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。（1）金帝巧克力优势：1. 金帝较早的进入市场，在消费者心中
5、有一定的份量。2. 中国的礼品装巧克力金帝的销量最大3. 国有企业优势4. 在国外生产的巧克力新鲜度不如在海内生产的。假如是同一质量的品牌产品，是有经验的消费者，能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的产品好一些。劣势：1. 作为国产品牌，轻易使部分消费者质疑。国产巧克力仍旧存在品牌少、口味单一的问题；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法挣脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。2. 国有企业惯有病：不对市场进行分析，盲目生产。3. 不进行成本计算，生产效率低。成本高。市场定位：1. 产品的品牌形象：健康、活力2. 金帝广告
6、语：金帝巧克力只给最爱的人（2）吉百利巧克力优势:1. 吉百利”（Cadbury）是英国历史最悠久的巧克力品牌之一，也是英国最大的巧克力生产商。吉百利生产的巧克力属于传统的英国风味。能够吸引喜欢英国口味的消费者2. 进入中国市场较早。3. 吉百利巧克力含牛奶量高。只用鲜牛奶制造。4. 品种多样。5. 包装精美6.生产技术先进，科技含量高劣势：1. 属于国际产品。对中国市场不太了解。市场定位：1.产品广告语：爱上与众不同的你（3）德芙巧克力优势:1、好吃，味好，广告好2、口感好3、巧克力味纯4、味不太甜5、买惯了6、比较细腻7、到嘴就化了劣势：1、价格有点偏高2、量少3、品种偏少，花样不多4、口
7、味腻5、上火市场定位：1、高档巧克力市场2、产品广告语：“得到你是我一生的幸福”（得福）四、广告目标:提高产品知名度，扩大产品销售市场，提升产品销售额五、广告对象：1、15-25岁，特征：属于快速消费品，消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的倾向，在思想、意识上还没有形成模式和概念。2、正在恋爱或想恋爱的年轻男女们，由于节日的到来，他们会是购买的主要群体六、广告地区：郴州市七、广告创意：1、偶遇篇一漂亮女士在外晨练，由于在跑下坡路时，不小心弄伤了脚，不能够继续行走，在原地等待救援，等待了许久，不见有人经过，女士又冷又饿，正在这时，一晨练帅气男士跑过，看见了受伤的女士，然后在女
8、士旁边停下，男士脱下自己的上衣，给女士披上，女士一抬头，发现被救,很感动,不断的哭泣,男士为了让女士平静下来，特写：手慢慢的从上衣口袋拿出一块德芙巧克力，亲手喂女士吃，广告特效：巧克力包裹着女士。女士停止了哭泣，男士背着女士，女士幸福的靠在男士肩上，广告语：得到你是我一生的幸福！八、广告实施阶段：2010年12月22日-2010年2月22日九、广告媒体策略：1、主要以电视广告为主，在黄金时段播出。2、网络做宣传，在郴州点击频率高的网站投放。3、报纸，流动车厢广告，适时的公益活动。十、广告预算：1、电视广告及网络宣传共花费3.2万元。2、报纸、流动车厢广告、适时的公益活动1.8万元。十一、广告效果预测广告推出后将在原有基础上提高35%的消费者认识本产品。#
