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1、公司营销风险管理（GT-EMR V5.02应用篇）之一解决方案北京格润科技有限责任公司 目 录 引 言3 一、营销风险的含义4 二、公司营销风险种类5 1、营销实质风险5 2、营销道德风险5 3、营销心理风险5 三、EMR营销风险管理程序6 1、风险辨认6 2、风险衡量6 3、风险控制6 4、风险评估6 四、EMR营销环境风险控制8 五、EMR营销活动风险控制9 1、客户资信评价9 2、合同的跟踪管理11 3、货款回收控制12 4、营销费用控制14 5、销售服务管理15 6、营销人员业绩考核15风险，从公司投进商海的一刹那，就紧紧盯上了我们。市场的难以预测，形形色色的陷阱与圈套，裁减了一批又一
2、批失意者，她们就像猛然间遇到没有预测的暴风雨同样，被无情地吞噬进黑沉沉的海底。营销，布满着不拟定性；商场，一种无险不在的战场!特别是近年来市场营销风险与日俱增，严重制约着公司的经营活动，也困扰着公司的改革与发展。这虽然有多方面的外部因素的影响，但更重要的是公司缺少一套有效的风险管理机制。本白皮书将论述在信息化的大环境下， 冠腾阳光GT-EMR的主体理念及产品技术与不断提高的管理服务，对公司营销风险管理具有很强的应用价值和现实意义。引 言一、营销风险的含义所谓营销风险，就是指在公司营销过程中，由于多种事先无法预料的不拟定因素带来的影响，使公司营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失
3、和获得额外收益的机会或也许性。营销风险强调风险的主体是市场营销活动的参与者、竞争者公司；其损失是违背市场规律或由于自身失误所遭受的惩罚，重要指经济利益的减少或损失。风险大多起因于市场营销活动或与之有关的方面，风险条件是经营主体的市场行为或营销事项所引起的不拟定事故。营销风险是一类比较复杂的风险形态，按照风险大小强弱限度的不同可划分为若干层次，第一层次是致命性营销风险，指损失较大、后果较为严重的风险，此类风险的直接后果往往会威胁营销主体的生存，导致重大损失，使之一时不能恢复或遭受破产。第二层次是一般营销风险，是损失适中、后果明显但不构成致命性威胁的各类风险。此类风险的直接后果使营销主体遭受一定损
4、失，并对其营销管理某些方面带来较大的不利影响或留有一定后遗症。如公司部分应收账款不能准时收回，通过努力，通过法律程序无效，仍发生数额较大的坏账损失，公司蒙受经济损失，使流动资金周转发生一定困难。第三层次是轻微营销风险，是损失较小、后果不甚明显，对营销主体的营销活动不构成重要影响的各类风险，此类风险一般状况下无碍大局，仅对营销主体形成局部和微小的伤害。一般营销风险和轻微营销风险在一定条件下会转化为特别的致命性风险，特别是通过一定期期的累积之后会发生质的变化。如应收账款长期无法收回，从局部和短期来看是一般风险和轻微风险，但是公司的大部分账款不能收回，长期被其她公司非法占用，那么其后果对公司来说将是
5、劫难性的。一般风险和轻微风险就会转化为致命风险。因此我们对营销风险的结识、分析、预测和控制，重要是针对致命营销风险和一般营销风险。二、公司营销风险种类 按营销风险的成因分类，大多数公司都存在如下的营销风险。 1、营销实质风险 营销实质风险是指由于有形实质性风险因素引起的风险。如保管不慎导致货品损失、货品运送中道路不好导致货品破损等。2、营销道德风险 营销道德风险是指在营销业务过程中，由于营销人员的歹意行为或不良企图等道德问题，故意促使营销风险事故发生或损失扩大，从而发生的营销风险。如营销人员贪赃枉法、营私舞弊，将用于开展业务的费用装入个人腰包，接受顾客贿赂，与顾客合伙在业务活动中做手脚，把我司
6、的客户让给对手或运用职务之便为其他公司做业务从中捞取好处，给公司导致损失。3、营销心理风险 营销心理风险是指由于营销人员主观上的疏忽与过错，导致增长营销风险事故发生机会或扩大损失限度，从而为公司营销活动带来损失的风险。如由于营销人员经验局限性，导致货款被骗，由于合同审核不细，导致客户资信问题而使货款拖欠，由于营销人员说话不慎而伤害了客户，导致客户离开的风险等。 公司经营管理出发点是公司赚钱或增值，营销风险管理则重在控制和减少损失，增长获利机会。营销风险管理是公司所有经营管理活动的重要部分，由于营销风险存在于公司经营活动的各个环节，因此营销风险管理贯穿于公司经营过程的始终。三、EMR营销风险管理
7、程序EMR营销风险管理分为四个阶段：辨认衡量解决评估公司管理者只有在对营销风险的类型及产生因素有了对的结识后来，才干对营销风险大小做出较为精确的衡量。同样，只有在对营销风险的大小有了对的结识和衡量之后，才会有解决风险的具体措施，并对其管理效果进行评价。1、风险辨认 分析公司营销人员构成、市场分布以及业务活动； 分析营销人员、市场和业务活动中所存在的营销风险因素，判断发生营销风险损失的也许性； 分析公司所面临营销风险也许导致的损失及其形态，如货款损失、营业中断、经济责任等。2、风险衡量 营销风险衡量重要是通过对这些资料和数据的解决，得到有关损失发生概率及其限度的有关信息，为选择营销风险解决措施，
8、进行对的的风险管理决策提供根据。3、风险控制 营销风险控制解决是指针对通过营销风险辨认和营销风险衡量之后的营销风险问题采用行动，这一阶段的核心是营销风险解决手段的选择。4、风险评估 营销风险管理是一种动态过程，适时地进行营销风险的跟踪评估、预警和监视，为风险决策提供根据。 公司要尽量全面地发现它所面临的营销风险，核心在于寻找同公司营销相联的两方面风险因素：一是公司营销活动；二是公司营销环境。营销战略决策制定营销方略推销活动合同(订单)备货(运送)货款结算客户服务营销环境营销活动四、EMR营销环境风险控制 由于营销环境的不断变化，给营销带来许多不拟定性，引起不少风险事故，带来不少营销风险损失。E
9、MR市场管理子系统协助公司从宏观环境和微观环境两方面进行综合分析。营销的环境从宏观上看有：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等重要因素，重点考虑公司受宏观环境因素最直接的影响。从微观上看有顾客、中间商、供应商、公司内部各部门，竞争对手、社会公众等重要方面，重点考虑公司与这些单位的联系特性及这些联系的稳定性和波动性。如产品是直接销售给某一大顾客，还是通过批发商或零售商间接销售?顾客是家庭、公司还是政府部门?供货商渠道是单一的还是多渠道，与否有合同保证?与竞争对手在市场上竞争与否会浮现非正常的产品索赔状况?公司有何种特殊义务。如政府、顾客或社会公众的规定。EMR市场管理子系统无需复杂的数据
10、和操作，导入分析模版，就可以使管理者经验和对市场的感悟与营销管理理论有机结合，迅速辨认公司所面临的风险。环境分析分析模版竞争分析五、EMR营销活动风险控制EMR是公司营销资源管理平台，除管理平常营销活动外，EMR系统可以协助公司从合同的跟踪管理、客户资信评价、营销物流管理、货款回收控制、销售服务管理、人员业绩考核等多方面构建一套适合自身特点的营销风险控制体系。1、客户资信评价 客户是公司交易的对象，也是公司赖以生存发展的基本，客户管理在现代营销中的地位和作用日益重要。因而加强客户的管理，特别是对客户资信进行调查评估，并在营销活动过程中从客户的平常行为、特性和心理倾向着手，适时地予以风险预警，可
11、以从营销的开始便避免风险的发生，保持良好稳定的客户关系。客户资信级别评价是一项信息量解决巨大的工作，也是营销风险管理中的一项基本工作。这一工作必须借助计算机软件进行。公司可以根据自身客户的几种类型，拟定评价指标体系和评价措施，运用客户的资信水平来执行信用政策，即公司在商品销售中运用赊销、分期付款等方式的方针和方略。EMR系统根据客户类型的不同分别设立不同的评估原则，如对代理商，其资信评估的内容重要涉及五个方面：一是公司素质，二是资金实力，三是资金信用，四是赚钱能力，五是发展前景。评估内容在公司实际运用中应当采用较严密的客户资信控制制度，通过EMR对每个顾客都建立档案，系统自动对每个客户购货、付
12、款状况进行分类、跟踪。公司根据客户不同的资信状况、业务量大小予以客户相应的信用额度，如果超过规定的时间(资信天数)不付款或订货总量超过信用额度，就应停止发货。资信额度的调节必须由销售人员提出申请，填写资信限度申请表，再报告各级经理审批批准后交财务部审核并按建立资信额度的原则予以拟定，随着客户业务状况的变化和发展，一般每3个月应对客户资信状况进行一次分析和调节，特殊状况需要调节的，须经理和财务总监批准。信用级别信用额度运用EMR客户关系管理系统中的信用管理功能，可以对客户信用、客户风险、客户价值等进行评估。这一应用大大提高客户评价的效率，并可进行适时的再评价和实行监控预警。信用管理评估类别2、合
13、同的跟踪管理 合同是缔约当事人之间为实现一定的经济目的，以法律形式拟定双方各自权利和义务关系的一种合同，亦称契约。是目前销售活动不可缺少的重要工具，也是营销风险浮现的“高发区”，因而是营销风险管理的重要内容，但凡金额较大、交易条件较为复杂或履约时间较长的，都应采用书面合同。通过合同风险的排查，可以有效地控制风险的发生，减少合同风险的损失。客户名称合同内容合同风险排查重在分析，贵在措施。合同风险重要有两个方而导致：一是本公司不能履行，二是对方不履行合同。合同的履行过程，事实上是营销管理的综合过程，老式的财务软件和进销存软件正是由于缺少对营销过程的管理，因而无法有效的进行风险排查。公司在合同签订之
14、前应当对对方的履约能力进行审查，并将相应的资料如营业执照复印件、法人委托书等寄存到EMR系统中。合同的内容根据双方当事人的经济目的和具体规定而定，必须遵循国家法律法规（可通过EMR系统的有关功能寄存、查询）。EMR合同管理系统可满足不同合同的管理需求，它的模版导入功能（公司可自定义模版）除导入文本型内容外，还可导入多种表格，并自动记录有关数量、金额等信息。合同正文涉及合同的标的、数量、质量、包装、交货、装运、价款、结算方式、支付条件及损耗、验收、检查原则和措施、担保、履行期限、地点和方式、违约责任、纠纷解决等条款。EMR采用数据关联技术，对合同的履行进行全程管理，如合同状态、发货状况、资金支付进度（合同总额、已支付金额、应收日期）、客户投诉解决等，EMR系统都可以自动跟踪、动态核算。EMR系统可适应复杂的管理流程和严格的操作规定，公司对于合同的起草、审批、变更、存档等阶段都能有效的进行风险排查。部门部门部门部门市场合同CUU项目合同UCUU销售合同CUU采购合同U
