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1、精选优质文档-倾情为你奉上营销师资格考试知识大总结 作用 营销环境分析内容 潜量市场分析市调计划 步骤市场调查 问卷设计 市场预测 定性预测调查方法 消费者市场分析 定量预测资料收集 调查报告 企业任务 计划特点 市场机会分析营销活动营销计划营销战略业务目标 目标市场选择现有业务分析 市场营销组合新的业务发展 计划制定 市场营销活动管理产品整体 心理定价产品分类 地区性定价价格产品产品组合设计 折扣定价产品大类决策 需求差别定价产品生命周期 新产品定价 产品组合定价渠道模式 渠道长度 激励成员渠道管理渠道系统渠道策略选分销商 渠道宽度 渠道整合评渠道绩效 渠道广度 化解冲突 窜货管理特征 特点
2、（最大特点）新闻稿写作销售促进策略公共宣传功能 作用 与媒介建关系原则主要方式 新闻策划过程 帮领导面对媒介决策过程 决策过程 危机公关客户分类 客户投诉 分类 改进服务质量管理客户管理内容 客户组合 评价标准 营销组合原则 客户应收款 测定 售后服务分析 差距分析企业站点 产品原则 渠道 市场网络营销内容 价格 特征 市场营销:核心概念/出发点/哲学/管理网页效果 广告 规格 基础 顾客让渡价值CRM（交流） 过程 顾客满意CS推广 企业站点公关 4C 数字整合营销作用：生产所需产品，发现新商机，发现产品经营不足，竞争者动态，经济环境影响内容：市场容量，目标顾客，需求特点，主要潜在竞争，市场
3、环境，定目的与内容，定调查方法 二手资料，一手资料 对象、地点、数量（普查、抽样）计划内容 抽样（概率、非概率）定程序与日程安排(一个月，准、真、尽早、时效、费用/准备、试调、实调、处理、报告)定调查方法（面谈、观察、留置、电话、邮寄、实验）质量控制措施，经费预算 要求：切实可行,可短期内完成，能获客观资料并解决问题调查项目 问卷构成：开头(问语、说明、号)/正文(资料搜集、被调查者情况、码)/尾(开放、感谢) 提问项目设计要求：短，通俗词、一问一内容，免诱导问、否定问及感敏问 问句设计方法：开放(随意、分散) ，封闭(二项，多选，回想，程度尺寸，顺序)，半封闭问句顺序设计：逻辑性、先易后难、
4、先兴趣后开放二手资料：宏观形势、省力方便市场调查研究一手资料（重点）：检验（问卷完整、工作质量、问卷份数）输入资料制表 单向表 百分比，累计百分平均值，中值，方差双向交叉表 最典型变量值，最普通总体特征 SPSS：社科统计分析系统分析数据 SAS：统计分析系统 TSP： 时间序列处理（QMS公司）全面调查（普查） 抽样技术劣优样本代表性，调查结果可靠性 抽签法 简单随机抽样 随机数表法（乱数表法） 抽样 随机抽样 等距抽样（系统抽样）：K=N/n调查方法调查 分层随机抽样：提高样本代表性，总体数量指标精确度 分群随机抽样（整群）：地区分群随机抽样任意抽样：方便、个体特点同，适应于预备调查试销
5、非随机抽样 判断抽样：主观判断，适用于数目不多 配额抽样：成本低，少理论依据 试调查选派调查员注意事项实地调查 质量控制：抽查、检验问卷、定时开会解决问题题页 目录表调查报告调查结果与有关建议的概要核心 主体 结论与建议附件 微观（直接）：竞争者愿意，属类，产品形成，品牌顾客最重要因素，渠道企业供应商、中介、辅助企业内部，公众一般、内部、融资、媒介、政府、社团区营销环境分析外部、不可控宏观（间接）：人口第一位、经济收支储贷、自然、政治、法律、科技、社会文化民族特征、价值观、生活方式语言风俗、宗教、伦理、教育水平主体、次级文化收集环境信息的方法：环境扫描理想 冒险成熟 困难机会威胁综合矩阵（有限
6、的）： （是战略规划基础）对威胁反应：反抗、减轻、转移市场分析市场机会 企业机会：能获较大差别利益特征：广泛、分散易变、情感性、伸缩、替代发展、复杂地区、季节买者反应产品、品牌、数量、卖主、时机、选择买者心里活动买者 买者个人 决策特征 过程营销刺激 其他刺激4P 宏观购买行为模式： 定需要收信息：个人、商业、大众、经验来源消费者市场分析 评方案：产品属性，属性权重，品牌信息对某品购买者决策过程 牌某一属性已达水平评价、效用函数要求该属性达到何水平才会接受 购买决策：最大满意，预期满意，相对满意，遗憾最小购买后行为：S=f（E、P）高度介入低度介入品牌差异大复杂购买寻求多样化品牌差异小化解不协
7、调习惯性购买购买行为类型总市场潜量 Q=nqp地区市场需求：Bi = 0.5Yi + 0.2Pi + o.3r概念 购买力 可支配 人口 零售额企业市场需求：Qi=SiQ定预测目标，搜集整理资料，选择预测方法，步骤 建预测模型（数学模型法，趋势外推法，概率分析法，类推法）市场预测评预测模型，利用预测模型，预测，分析预测结果（误差），写报告 购买者意向调查法（产业用品耐用品非耐用）定性预测法 销售人员综合意见法（最近成败，总规划不了解，故意低压抬高，没相关知识专家意见法（专家小组德索菲法）市场试销法（量） Y=QND 市场因子推演法（量）Y=QN回归分析（因果关系，回归方程式，相关关系）定量预测
8、法 时间序列分析表（历史延伸法，外推法）统计需求分析法（因素重要性相对大小）直线趋势法（最小平方法）企业任务 考虑因素：历史、高层、资源、特有能力、环境任务书条件：切实可行，明确具体，鼓舞人心，市场导向业务目标的三要求：现实可行，量化显示、层次分明，协调一致 波士顿咨询 明星：发展 问号 前途：发展市场增10%长率集团法 无前途：收割、放弃奶牛 大：保持 瘦狗：收割、放弃小：收割 相对市场占有率现有业务分析竞争能力该单位的市场占有率、产品质量、分销力大 中小 1 强 中 弱通用电气 营销战略市场吸收市场公司法黄多因素投资3.672.33绿组合矩阵红 增长率，市场大小，历史利润率圆圈大小：市场规模阴影大小：市场占有率绿：增加投入、发展黄：维持投入与占有率红：收割、放弃密集性增长 现产品 新产品a多规格b原技术c不同技术 现市场 市场渗透 产品开发集团多元化同心多元化水平多元化新业务发展新市场 市场开发 一体化增长：后向一体化 前向一体化 水平一体化 水平多元化：原市场
