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1、大卫奥格威的广告观点（2010-05-26）第一部分：关于创意创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和效果？2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会实行什么样的行动？4、产品的定位和独特点以及发展历史等？5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！7、广告要表现什么样的格调？8、预算限制、媒体发布的特点及频度？发觉创意的五个基本原则1、务实原则：了解了该知道的讯息以后，再开启才智思想。肯定要有耐性去探求消费者、市场状况、产品的具体说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我
2、们的广告是外行人做的广告。2、骨气原则：每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分当然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避开满意自己六特别创意的惰性。3、效率原则：由于创意是主观的思维产物，假如你把时间花到熬想一个想法，简洁钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思索创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要焦急计较一个想法的文字和视
3、觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行细致推敲。你会发觉，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。4、余地原则：创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最终时限绝不拍板。但等到有问题被发觉的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般状况下，任何创意都应当在时间流程上留出两天时间冷静反省再做确定。5、负责原则：想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，假如不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期
4、出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。创意五个禁区：1、忌分工：文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是肯定的错误。工作伙伴之间要相互探讨，彼此共享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉连接，才是创意人之间最有效的互动模式。2、忌自恋：很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭遇挑战、蒙受指责的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避指责的倾向，这是人的天性，并不是创意人的特性。但是身为广告人，肯定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的志气，在感性的思索过后，学习理性地看自己的作品，也接受别人
5、理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。3、忌客气：干脆否定别人的想法非但失礼而且伤人，用比较间接委婉的措辞，再加上足够的理由，甚至主动的建议，会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍指责，假如这样，可能我们最终会受到客户更为激烈的指责甚至丢失机会。4、忌认命：恒久不要满意于六特别的创意！假如你真的无法突破自己的创意障碍，安心你现在的待遇和位置，不想再有更大的发展，否则你何必看轻自己？或许是你的潜力尚未激发，或许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品，多做些模拟练习，比别人多熬上2夜，即使做不出100分的创意，至少也可以拼出70、80分的创意。5、忌搞怪：创意的手法是无穷的，尺度
6、难以衡量，让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。要时刻谛视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的。创意左轮枪创意的定义是什么？综合运用各种天赋实力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。我们不妨把创意想象成一个机械结构的机器左轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件，当然还要有子弹。这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素。1、枪身创意人的脑子：设计人员要对图象、色调、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才能称
7、职。但假如想成为有创意的广告人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化实力、专业技能和生活阅历，调配成精彩的想法。试着用你的想象力排列出一个玻璃杯的用途：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当防卫武器、装水后敲击出音乐等等。想象力越丰富的人，可以生成创意的沸点越低，一点即燃。2、准星创意策略：威力再大的武器也须要准星帮助瞄准，找寻正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿运用有奢侈子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事先了解创意策略，知道子弹要射向何处是极其重要的。3、扳机创意概念：用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象是扳机，帮助激
8、发点子。比如麦氏咖啡利用：“无论何时何地，用随身泡的咖啡激励或劝慰自己重新起先的概念”就可以想出一些点子，包括：难过过后冲一包咖啡抚平心情，惊慌的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的，但点子是可以变更的，多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。4、子弹点子：图象和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的留意力以及一探原委的爱好，图象或者文字能留给消费者深刻印象，供应的主要广告讯息要清晰明白，要符合品牌形象和商品特性。不管想什么点子，肯定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广
9、告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人须要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才简洁引起共鸣。IDEA的十盏绿灯1、要先求对再去求妙精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉求才会变更人的看法，影响人的行为。创意人就象高超的模特，她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作，但千万忌讳让自己的高超条件掩盖了服饰的风采，朝台下卖弄的模特将观众的留意力吸引到自己的身材上，忘却了服装才是真正的主角，犹如好表现的创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性，都是违反专业精神的不负责行为。比如不少的创意爱用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，结果艺术效果达
10、到了，广告效果却受到损害。2、要紧紧锁定产品及主题：当想不出好点子的时候，干脆把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该产品关切度较高的消费者。当然没有人激励创意人这么做来躲避用脑的借口。事实上，最好的创意应当能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。3、 要一语道破当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西，创意人要习惯抓重点的思索方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，至于引致此重点的过程可以略去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手渐渐地一层层地剥开它。4、
11、要简洁明白消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当作购买决策的参考。而且，多半状况下，消费者是被动地接受广告讯息的，越简洁被他的知觉器官汲取的讯息也就越简洁侵入他的潜意识。刻意将创意做得很宏大、很有深度的创意人，也忙于建构困难的逻辑，套用结构式的文字，拼凑摸棱两可的画面，大多过高估计了消费者对广告的理解和分析实力。5、 要合乎基本逻辑曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果，标题写到“这是XIGUA or QINGGUA ？”副标题是“假如你分不出来，表示你该换眼镜了”。其实这个广告很有想法但是对消费者而言，分不清是什么瓜果，不肯定与眼镜度数不足有关系。违反了基本逻辑的想法除
12、非是刻意的表现手法，肯定要细心检视，以免影响广告的劝服力。如某品牌的白米，广告标语是“有点粘又不会太粘”，假如改成哗众取宠的“似粘又似不粘”好象诗人说话，或许就不会被别人传诵了。6、 要同时将IDEA文字化和视觉化有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情，画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车，想了很久，没有合适的表达，牵强用“将一切远远抛在后面”来表现汽车加速凌厉的特性，但总体感觉标题和文案不匹配，没有生命力。所以要训练自己不光依靠文字语言思索，也学习进行图象思索。其实，经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思索方式的融合运用，抽象的概念更简洁形成具象的符号或图形跳出脑海。7、 要多多益
13、善有时候，思索创意象开车一样，刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度，行驶不太通畅，等运行一段时间以后，引擎的力气就源源输出了。脑筋也要暖车，等思索进入状态，真正的好点子才起先迸射出来。所以，只要时间足够，多构思一些好点子，再从中选择、组合最好的点子，往往会有惊喜的收获。8、 要细细切削是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”？推敲之间，当然磨人，不加推敲，又如何摆脱平凡？作为创意人知道一个说法： “把写好的文案放进抽屉里面，隔天再看，会发觉更多须要修改润色的地方”。不过，在修改创意的时候肯定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求的正确还是错误”两个标准，缺一不行。9、 要尽量消遣消费者把商品消遣化是广
14、告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台肯定要有特殊的服装、化妆、动作以及灯光、音响等等协作，为的是令观众赏心悦目。消遣效果并不影响在传播上的肃穆意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感。10、 要能改过自新创意人最痛楚的是好不简洁想到绝妙的点子，却发觉不符合策略或有违反品牌的特性，要被迫放弃。痛则痛矣，但昧着良知用究竟，为求过关不惜罗织似是而非的理由，自弃专业立场，明显对广告创意的商业本质确认不够，心态并不正确。想想多少大师因为无法突破自己而自杀，广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有？关于创
15、意最珍贵的阅历（1） 创作胜利的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠学问和勤奋。（2） 去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。（3） 一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可能是19：1。（4） 在你动手写你的广告之前，先探讨产品是值得的。（5） 胜利的关键在于承诺给消费者好处诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。（6） 绝大多数广告的职责不是劝告人们来试用你的产品，而是劝告他们在日常生活中比运用其他品牌产品更多地运用你的产品。（7） 我们反对学究式的艰难素语，诸如：生态的、典范、反对集体、在观念化、次志向（8） 大部分广告方案都太困难。他们反映了太多目标，而且试图迎合太多的人的不同看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像一群观点不同的人开会之后的会议记录。（9） 不要让男人写妇女们购买的产品的广告。（10） 好广告可以运用多年而不会丢失销售力。其次部分：关于创作好广告要求诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我肯定要买它来试试。”削价活动可以诱使消费者试购品牌，但随后消费者仍旧会像没事般地回复到他们原来运用的品
