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1、中国化妆品企业营销渠道探索述评述评一、引言随着全球经济一体化的发展及我国加入世界贸易组织，加之我国自身经济发展所带来的诸多变化，使我国化妆品企业面临着前所未有的机遇和与之并存的严峻挑战。机遇是指化妆品行业发展态势良好，市场需求巨大;挑战在于国际知名化妆品企业纷纷在我国设立生产基地并建立销售网络，凭借其成熟的国际市场营销经验和先进的技术手段，占领了大量的市场份额，而我国化妆品企业无论在企业规模、资金实力、管理水平、研发能力等方面都难以望其项背。目前我国化妆品市场是典型的本土市场国际竞争，高档化妆品市场基本被外资和合资品牌所瓜分，而国内大多数化妆品企业只能在中低档化妆品市场上徘徊。同时，市场化的发
2、展，产品日益同质化，而我国消费者日趋成熟与理性，对产品及服务的要求越来越高，个性化消费时代来临这也对我国的化妆品企业提出了更高的要求。整合营销学代表人物D.E.舒尔茨说，20世纪90年代以后，在以消费者为导向的市场，唯有“通路”和“传播”能产生差异化的竞争优势，这里的“通路”即渠道。渠道作为企业的关键性外部资源，其存在与运行效率直接影响企业的市场地位。中国不少化妆品企业虽然拥有科技含量较高的产品，但由于不重视渠道建设，或在渠道建议与管理上举措失当，渠道网络纷繁复杂，片面追求广告和促销对销售的促进，跨区销售，低价竞争，种种问题不一而足。加之随着外资、合资品牌对中国低端化妆品市场的逐步渗透，原来在
3、中、低档化妆品市场尚有生存空间的许多中小型化妆品企业将面临更为严峻的挑战。外资及合资品牌拥有成熟的渠道建设和管理经验，且拥有雄厚的技术实力，如何在激烈的竞争中生存和发展将是中国化妆品企业面临的首要的问题。二、论文内容介绍 （一）论文的摘要及关键词随着经济全球化的不断发展及我国加入世界贸易组织，中国化妆品行业形成了品牌林立、竞争激烈的局面。外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位，占领了大量的市场份额，本土化妆品企业只能在中低端市场徘徊。面对激烈的市场竞争，企业对营销渠道越来越重视，渠道作为企业的关键性外部资源，其运行效率直接影响企业的市场地位。而中国不少化妆品企业在渠道设计与管理上举措失当，渠道网
4、络纷繁复杂，跨区销售，低价竞争，窜货严重，种种渠道冲突不一而足。目前我国化妆品企业己经意识到渠道成员通过合作而不是纯粹市场化的竞争，才能够取得最大的渠道总体收益。与渠道成员结成伙伴关系，实现战略联盟，渠道合作，是未来整个化妆品行业市场发展的必然之路。全文共分四章。第一章为营销渠道理论概述，包括营销渠道概述和营销渠道设计及管理;第二章阐述了中国化妆品市场现状及行业特征;第三章分析了中国化妆品企业的几种典型渠道模式，即百货商场专柜渠道、大型连锁超市渠道、连锁加盟店和专卖店渠道、药房渠道、美容院渠道等，并分析了中国化妆品行业营销渠道存在的问题及其原因;第四章探讨了中国化妆品企业营销渠道管理对策，包括
5、渠道设计决策、中间商的选择、对中间商的激励、渠道的冲突管理和渠道合作。关键词:营销渠道化妆品渠道设计渠道管理 （三）论文的结构论文由绪论、营销渠道理论综述、化妆品营销渠道管理问题分析、中国化妆品渠道管理系统优化、结论和建议、参考文献、附录、致谢组成。绪论主要介绍选题背景、选题意义、和论文结构与研究组成。中国化妆品市场现状及行业特，中国化妆品市场需求及趋势，中国化妆品行业营销渠道分析，中国化妆品企业营销渠道管理对策等方面阐述了中国化妆品企业营销渠道探索，中国化妆品只会在中国的市场越走越远。 （四）附录的构成论文的附录由作者在实际调研工作中设计的各种调查问卷及表格组成，包括员工全方位评估表、360
6、度评估表、每日辅导文化、建立教练与导师队伍、针对优秀员工和表现不佳员工行动改进计划、全方位评估表。 （五）参考文献论文参考的文献大多是在近十年出版和，少数近五到八年出版的管理学书籍，包括国内的和国外的，同时还有几本是外文文献资料，以书本著作和期刊文献为主，Louls P Bucklin.Competition and Evolution in the Distributive Trades.Preniice Hall Press, 1972. 菲欧娜吉尔摩，杜孟，中国品牌大赢家2003年北京中信出版社，刘振明哈佛市场营销学1997年第一版，北京燕山出版社，225231等等。三、对论文的综合评价
7、 （一）对摘要及关键词的评价论文的摘要对论文的内容进行的简明扼要的概括，清楚地表明了写作的目标、论文写作的背景及简单地介绍了将调研和研究哪方面的问题，同时强调了文化传统的影响。论文的关键词选了营销渠道化妆品渠道设计渠道管理。该关键词点名了论文的主题，言简意赅的表明了自己主观的想法，但是关键词又过于笼统单一。没有更加详细的扩充关键词。 （二）对选题的针对性程度高低的评价该选题是中国化妆品企业营销渠道探索，中国不少化妆品企业虽然拥有科技含量较高的产品，但由于不重视渠道建设，或在渠道建议与管理上举措失当，渠道网络纷繁复杂，片面追求广告和促销对销售的促进，跨区销售，低价竞争，种种问题不一而足。加之随着
8、外资、合资品牌对中国低端化妆品市场的逐步渗透，原来在中、低档化妆品市场尚有生存空间的许多中小型化妆品企业将面临更为严峻的挑战。外资及合资品牌拥有成熟的渠道建设和管理经验，且拥有雄厚的技术实力，如何在激烈的竞争中生存和发展将是中国化妆品企业面临的首要的问题。该论文的主要目的是让人们了解中国化妆品企业营销的现状，本文试图在现代营销理论的指导下，通过分析我国化妆品市场的现状和行业特征，研究本土化妆品企业的渠道状况和存在的问题及其原因，探索如何实施渠道设计决策和渠道管理决策，提升渠道的分销效率和经营效益。， （三）对结构安排的评价该论文采用的是先论述营销渠道理论概述，营销渠道的功能，营销渠道的特征，中
9、国化妆品市场现状及行业特，中国化妆品市场需求及趋势，中国化妆品行业营销渠道分析，中国化妆品企业营销渠道管理对策等方面阐述了中国化妆品企业营销渠道探索。该论文结构按照又总到细分的结构阐述，先从理论说起再结合中国化妆品在中国市场的发展展开述说。体现了论文的严谨性。这样的结构使得论文的很有条理性，前面的理论介绍为后面的改进方案提供了理论依据。特别还提出了中国化妆品企业营销的问题，这为需要改进的企业提出了宝贵建议。 （四）对主体的技术分析和数学模型的评价该论文主要采用定性的分析方法缺少定量的分析方法，没有引用相关的技术参数进行比较，也没建立相关的数学模型，论文的论点论据也没有用先关的图表进行描述，整篇
10、论文全用文字表达显得比较的抽象。所以，论文在科学性方面显得比较欠缺，同时也表明作者的定量分析能力水平和数学水平不是很高。 （五）对调查表的评价该论文的调查内容包括；百货商场专柜渠道，大型连锁超市渠道，连锁加盟店和专卖店渠道，药房及美容院渠道等。可以得到目前中国化妆品市场消费护肤品仍是主体，其次是洗发护发产品，而美容彩妆品近年发展迅速，己有超过发用品的趋势。高档名牌化妆品主要面向大中城市高薪消费群体，如雅诗兰黛、倩碧、美宝莲、伊丽莎白雅顿、H20+水之澳、夏奈儿、兰范、圣罗兰、克里斯汀迪奥等品牌，同时广大消费者依然青睐中低档化妆品，其中大宝、玉兰油、小护士、雅倩抢占了较大的中低市场份额。调查表比
11、较全面的概括了市场需要使用化妆品的人群，比较全面和具体。 （六）对参考文献的评价该论文选用的参考文献种类很多内容也很多，37篇参考文献，但是时效性不强。选用的都不是最新的参考文献，时间在变，中国的市场肯定也在变化着。不过作者有选用国内和国外的参考文献，有从各个方面来突出作者要论述的论点。四、改进论文的建议 认真的看了全篇论文，该论文的格式和排版是很规范的，论文的题目是中国化妆品企业营销渠道探索；本论文选题有很强的应用价值，文献材料收集详实，综合运用了所学知识解决问题，所得书记合理，结论正确，有创新见解。另外论文格式正确，书写规范，条理清晰，语言流畅。但是该论文的题目太大，不够具体，在论文中也没
12、有写明具体的企业，也没有拿具体的企业做模板展开论述，针对性不强，中国化妆品这个题目很大，很泛泛，论文写作不仅需要良好的理论知识功底，同时也是一个大量浏览和研读相关文献资料的过程，要想写出高水平的论文，应该阅读多方面的优秀资料，不要将眼光仅仅局限于纸质的图书和国内出版的图书，用充分利用网络资源寻找有价值的资料充实论文的内容，提高论文的水平。所以写好一篇论文不容易啊！参考文献1傅慧芬当代营销学案例集2001年，对外经济贸易大学出版社，22872江林消费者心理与行为1997年第一版，中国人民大学出版社，3黄茂军，本土化思维:中国营销业的救赎经济观察报，2002年12134顾国建2002年中国商业十大
13、变数21世纪经济报道，2002年(23).5刘春雄认识超级终端销售与市场，2003年第3期14-1606于保平欧莱雅与经销商:从相互压迫到一体21世纪经济报道，2002年12期 25267菲欧娜吉尔摩，杜孟，中国品牌大赢家2003年北京中信出版社8周文锦，李凤媛市场营销100个案与分析上海华东理工大学出版社9.李锦芬，因地制宜的全球化经济观察报，2002年11期10.制造商的通路再造，南风窗一营销中国一2001营销南皮书，2001年增刊11.王朝辉营销渠道理论前沿与渠道管理新发展中央财经大学学报，2003 (8): 646812.苏亚民，傅慧芬现代营销学1997年第三版，首都经济贸易大学出版社
14、， 6912513.菲利普科特勒(philipKotler)著，梅汝和等译校，营销原理2001年第 十版，中国人民大学出版社，59162514.迈克尔波特竞争优势1998年第一版，中国财政经济出版社，12513415.杨延龄，吕一林，金占明，现代市场营销学1995年第一版，清华大学出版 社，2636致谢论文写作是每个合格的大学生必须学会的一门课程，在这次毕业论文写作周中我学到许多关于论文写作的要求及查找文献资料的方法，为明年的毕业论文写作打下了一定的基础。在这里我要感谢黄毅老师对我在论文写作上的指导，在老师们的指导下，我才能较顺利地完成此次论文述评的任务。工商管理专业“论文述评”成绩评价表学生姓名瞿盈班级工商管理1082学号指导教师黄毅题 目中国化妆品企业营销渠道探索述评评语：总评成绩 指导教师： 年 月 日 备 注 应用技术学院工商管理专业2010级专业论文写作计划工商管理教研室2013年12月15日
