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1、 XX妇科科洗液-北京京市场营营销策划划书一、计划划概要 通通过对北北京市场场妇科洗洗液的调调查和了了解，针针对“XXX洗液液”的市市场状况况和在营营销4PP方面的的分析，提提出对北北京市场场的具体体运作方方案。二、市场场现状及及分析（一）市市场现状状： 1、妇妇科炎症症市场竞竞争激烈烈： 妇妇科炎症症市场不不断被细细分，众众多的药药字号、消消字号等等功能性性妇科炎炎症产品品不断涌涌现，甚甚至药械械字号的的企业，也也赶来瓜瓜分着消消费者的的钱袋，挤挤占着妇妇科炎症症的市场场。 2、品品牌繁多多：妇科炎症症市场产产品基本本分为三三大类：洗剂类类、栓剂剂类、泡泡腾片类类。仅仅仅在北京京市场，有有妇
2、科炎炎症类产产品300种以上上，其中中妇科洗洗液不少少于100种（包包括中西西药及消消/械字字号在内内），品品牌繁杂杂、众多多，良莠莠不齐。其其中洗剂剂类妇科科产品的的领导品品牌为：洁尔阴阴、肤阴阴洁、皮皮肤康，消消费者消消费较为为集中于于这三个个品牌；栓剂类类妇科产产品的领领导品牌牌为达克克宁栓剂剂、修正正消糜栓栓；泡腾腾片类妇妇科产品品，其主主要畅销销品牌为为金方双双脞泰、洁洁尔阴泡泡腾片；以上品品牌，经经过多年年的苦心心经营，耗耗资上亿亿，几乎乎编织了了一个全全国性的的销售网网络，拥拥有广告告支持能能力和品品牌知名名度。洗洗剂、栓栓剂、泡泡腾片三三分天下下，想在在这十面面埋伏的的市场撕撕
3、开缺口口，并非非易事，其其难度可可想而知知。3、消费费者对三三大类妇妇科炎症症产品的的意见：以以上所列列举的三三大类妇妇科炎症症产品一一方面在在市场上上的表现现良好，销销势强劲劲。各领领导品牌牌年销售售额都不不下数亿亿元，拥拥有相当当数量的的消费群群。但从从市场的的调研结结果分析析来看，妇妇科炎症症市场也也并非铁铁板一块块，有336.227%的的女性消消费者表表示容易易接受妇妇科洗液液新产品品，特别别是药准准字的中中药洗液液；有333.33%的女女性消费费者处于于摇摆不不定中，而而表示“不不一定”接接受，这这类消费费者同样样有购买买的可能能；有225.449%的的消费者者表示忠忠诚目前前选用的
4、的品牌而而“不易易接受”新新品牌。另另外，还还有188.633%的女女性消费费者表示示经常变变换使用用妇科产产品品牌牌；有448.004%的的女性消消费者表表示偶有有变换使使用妇科科品牌的的消费行行为。只只有133.7%的人，购购妇科产产品时重重视品牌牌知名度度。 4、竞竞争者状状况： 通过过对消费费者问卷卷调查，深深度访谈谈等市调调工作，消消费者对对目前妇妇科产品品的评价价，集中中为三个个方面： AA、传统统的妇科科洗液，如如洁尔阴阴、肤阴阴洁味道道不好闻闻，使用用时有烧烧灼感。 BB、栓剂剂起效慢慢，且消消费者使使用时有有不适感感。 CC、泡腾腾片对某某些炎症症效果不不好，且且使用不不方便
5、。 几大大著名生生产厂家家，对上上述问题题均无突突破性举举措，造造成相当当强的市市场饥饿饿感。所所以这些些既是各各种品牌牌的软肋肋，也是是“日舒舒安”的的市场机机会。 5、妇妇科炎症症产品市市场前景景良好，潜潜力巨大大。世世界卫生生组织对对中国妇妇女的调调查表明明：中国国41%的女性性患有不不同程度度的阴道道炎症，已已婚女性性发病率率达700%，性性病传播播速度更更为惊人人。简单单的清水水清洗和和传统洗洗液已无无法彻底底清洁护护理特殊殊部位。同同时，随随着人们们生活水水平的提提高，消消费观念念和健康康观念的的转变，妇妇科炎症症产品市市场规模模迅速扩扩大，发发展前景景广阔，除除原有的的治疗为为目
6、的消消费群之之外，以以单纯清清洁护理理、保健健为目的的的消费费者群迅迅速扩大大。已婚婚女性人人人皆使使用。有有的药店店反映妇妇科炎症症洗液市市场销售售每年都都有增长长。同时时，消费费者在众众多的妇妇科洗液液产品面面前，也也变得越越来越挑挑剔了，洁洁尔阴、肤肤阴洁独独领风骚骚的时代代业已过过去，消消费者的的需求更更加多样样化、复复杂化，各各类妇科科炎症产产品的市市场地位位将做重重新调整整，同时时由于洗洗液中有有些使用用卫消字字许可证证，市场场进入障障碍远低低于药准准字类药药品，预预计需求求量将迅迅速达到到饱和状状态，新新一轮竞竞争将是是质量、杀杀菌效果果、使用用后感觉觉、产品品形象的的竞争。调调
7、查中，有有77.45%的消费费者偏好好使用中中药洗液液类产品品。（二）产产品分析析： “XXX洗液液”目前前在北京京OTCC市场铺铺货率在在30%左右，店店员推荐荐率几乎乎为零，消消费者指指明购买买率约在在8%；在医院院的销售售情况，二二级以上上的医院院现在基基本上没没有“日日舒安洗洗液”的的销售，仅仅在个别别的郊区区县医院院有销售售，但范范围在逐逐步缩小小。 据据调查，“XXX洗液液”在北北京市场场的占有有率正在在逐步下下降。一一方面由由于受原原来“公公费目录录”和88月155日实行行的“社社保目录录”的影影响，在在医院的的销售情情况已经经基本停停止；另另一方面面，由于于渠道和和终端工工作没
8、有有跟上，出出现终端端断货，药药店凭自自然销售售情况。 由由于“XXX洗液液”在市市场已经经销售多多年，在在加上前前几年医医院销售售的市场场基础，所所以在药药店有一一部分点点名购买买的情况况。而且且产品的的疗效和和独特的的配方还还是受到到消费者者欢迎，具具有一定定的市场场基础和和较大的的开发潜潜力。（三）竞竞争产品品分析： 1、“XXX洗液液”由于于以前在在OTCC市场上上从未进进行过终终端促进进的工作作，存在在着： （11）终端端产品陈陈列水平平远远落落后于主主要竞品品如：洁洁尔阴洗洗液、肤肤阴洁洗洗液、皮皮肤康洗洗液（北北京地区区强势品品牌）； （22）客情情关系差差：主要要竟品开开展OT
9、TC促销销工作都都有一段段时间，甚甚至多年年，终端端基础工工作比较较好。店店员对竟竟品的推推荐，特特别是一一些消字字号的产产品上定定点促销销员，对对“XXX洗液”的的销售有有较大的的影响； （33）品牌牌对销售售有直接接的带动动，“XXX洗液液”基本本没有品品牌建设设基础； （44）其他他非主流流竟品对对“XXX洗液”的的销售形形成一定定冲击。 22、竟品品目前的的销售促促进（PPrommotiion）组组合方式式主要分分三类： （11）广告告+礼品品： 主主要是以以洁尔阴阴洗液、肤肤阴洁洗洗液为主主。洁尔尔阴洗液液主要集集中在中中央电视视台（央央视一台台、三台台）和部部分卫视视台（四四川卫视
10、视、重庆庆卫视、广广东卫视视及海南南卫视等等）；肤肤阴洁洗洗液主要要集中在在中央电电视台（央央视一台台、三台台）。前前者的年年广告投投放量大大概在550000万元；后者的的年广告告投放量量大概在在20000万元元。但是是这两个个品牌在在北京目目前没有有进行任任何形式式的广告告投放，终终端生动动化陈列列也没有有做（包包括橱窗窗、灯箱箱、POOP及其其他终端端陈列）。据了解解，洁尔尔阴洗液液目前在在北京的的通路（PPlacce）建建设差，渠渠道混乱乱，窜货货情况严严重，商商业利润润空间小小，厂家家对商业业的支配配能力若若。虽然然公司从从20002年初初开始在在北京市市建立了了终端OOTC销销售队伍
11、伍，但终终端工作作没有系系统性，与与药店的的客情关关系处理理较差，完完全是靠靠着多年年的品牌牌积累形形成销售售。据调调查，洁洁尔阴洗洗液20002年年在北京京市的销销售约为为30000万元元；预计计20003年约约为25500万万元，主主要集中中在零售售市场，医医院主要要靠自然然销售。其其销售下下降的主主要原因因是竞争争产品的的日益强强大，特特别是皮皮肤康洗洗液的崛崛起。肤阴洁洁洗液目目前在北北京市场场虽然也也有OTTC人员员，但也也没有进进行系统统的终端端工作建建设，只只是零星星的维护护。据了了解，220022年肤阴阴洁洗液液在北京京市场的的销售约约为15500万万元，主主要来自自零售市市场
12、。220033年新推推出湿巾巾（1盒盒122片，每每三片一一个小包包装，零零售价110.880元）后后，市场场销售情情况很好好，公司司内部预预计20003年年在北京京市场湿湿巾的销销量能占占到其总总销售的的1/44（约5500万万元），而而且目前前市场上上药准字字的湿巾巾仅此一一家。 （22）礼品品+挂金金： 此此类药主主要都是是非广告告类或广广告投入入很少，市市场占有有率较低低的品种种，其整整体竞争争力比较较差。然然而皮肤肤康洗液液也采取取类似的的销售方方式，其其在北京京市场属属于区域域强势品品牌，主主要靠医医院的销销售带动动，同时时由于其其超高的的利润空空间给药药店店员员挂金，从从而带动动
13、零售市市场与医医院市场场互动的的销售链链条。 33、竟品品销售促促进行为为利弊分分析： AA、挂金金销售： 挂挂金销售售的确有有着能在在较短时时期内建建立相对对良好的的客情关关系（主主要是店店员推荐荐）和占占领好的的产品展展示位的的作用。它它多用于于新产品品打入市市场或产产品销售售出现一一定的积积压，为为提升销销售采取取的一种种短期权权宜之策策。但如如果没有有一个持持续性，他他反而会会起到很很大的负负面作用用。随着着终端竞竞争的加加剧，挂挂金销售售已经逐逐步成为为类似临临床工作作的恶性性竞争之之列。B、公共共关系（PPubllic Rellatiion）： 厂商商合作，企企业在销销售通路路的多
14、个个层面进进行一系系列的PPR行为为。比如如：与公公司结成成某种程程度的战战略关系系；对连连锁公司司的中层层员工，不不定期的的商务旅旅游、礼礼品赠送送；对药药店销售售达标的的某些店店员，也也有不同同的奖励励。这样样可以提提高产品品的亲和和力，为为渠道建建设和终终端销售售带来很很好的促促进。也也许这样样的方式式现在还还不适合合对日舒舒安的推推广，但但我认为为是一个个发展的的方向。（北京市市场XXX洗液与与主要竞竞争产品品对比一一览表）品名规格零售价生产厂家家终端费用用年销售额额洁尔阴220mml15.770元成都恩威威无25000万元120mml+冲冲洗器+栓剂25.220元成都恩威威2元/盒盒
15、120mml9.500元成都恩威威无皮肤康50mll28.880元北京华洋洋奎龙3元/盒盒500万万元肤阴洁150mml12.880元广西源安安堂无15000万元妇炎洁300mml32.550元江西仁和和无300万万元三、S W OO T分分析（一）机机会与威威胁分析析： XXX洗液液面临的的机会有有：1、有一一定的固固定购买买群和市市场基础础； 2、终端端工作上上升的空空间很大大； 33、在同同类产品品中具有有很好的的疗效和和产品个个性特征征； 44、开拓拓以“XXX洗液液”为前前导，建建立网络络终端，优优化资源源组合，为为公司走走品牌战战略之路路打下很很好的基基础。 面临临的威胁胁有：1、竞争争产品具具有较大大的品牌牌影响力力，市场场基础较较好；2、竞争争产品对对终端越越来越重重视；3、
